今年是抖音和快手的头一个双十一

原创杜莉莉品玩

快手和抖音越是深入对方腹地，边界越是重合，核心却越是不同。

在快手卖货，在抖音接广告，这已经成为大多数网红在这两家平台进行商业化探索时的思路。

2019年10月，网红“大胃王浪胃仙”就在快手上进行了首次直播卖货，他在快手上有超过1600万粉丝，但并非平台上土生土长的红人，浪胃仙起步于抖音，在抖音积累了超过3000万粉丝，但依旧选择快手作为他首次直播卖货的平台。这次卖货直播销售额超过了1000万。

2019年11月，快手电商运营总监张兆涵接受媒体采访时曾表示，“（浪胃仙）这么高的粉丝量，为什么来我们这儿变现呢？这是他的选择。”他认为，抖音和快手的电商看起来是一样的，但潜在的逻辑不尽相同。

张兆涵将流量分成四层关系——观众、关注、粉丝和老铁。漂亮有趣的内容可以吸引观众，但观众能否变成粉丝或老铁，达成更进一步的信赖关系，这其中受到平台逻辑影响。他认为“快手做的更多的是粉丝和老铁的生意，而非流量生意。”

抖音做的是流量生意，快手做的是社交下延伸的卖货生意，这几乎是从业者的共识。今年11月份，淘宝直播运营负责人赵圆圆接受媒体采访时曾表示，抖音是一个流量分发中心，本质还是在做广告，不是在做商品售卖。而快手更接近实物打赏的逻辑，他以社交行为主，不是以交易为主。

在刚刚结束的双十一，快手和抖音各自的取舍也可以看出端倪。

快手策划的是“1106卖货节”，快手选择前置活动时间，在11月5日至6日两天内，通过直播进行卖货。根据官方数据，两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，下单数超过5000万。快手在2018年第一次启动双十一活动，当时参加的带货的快手网红仅有数千名，拥有4000多万粉丝的“散打哥”在一天内卖出了1.6亿元的销售额。今年双十一，第一名3300多万粉丝的辛巴夺得第一，他给自己定下的目标是10亿。

而抖音为首次正式参加双十一，其主动的“11.11抖音好物发现节”更强调“种草”，网红以短视频形式给用户进行产品推荐，以此带货。

至于两个短视频平台为什么会与双十一挂上钩，一个侧面反映了正在有越来越多的人接受这种购物方式，以阿里为例，2019年双十一，淘宝直播平台的销售数据为200亿，整个2018年淘宝直播成交超过千亿元，月度增长达到340%。而抖音快手也在今年双十一期间与苏宁易购京东等平台合作。

与之前娱乐直播播主们的“仙儿气”不同，直播卖货显得简单粗暴，甚至被认为是实质上的“电视购物”。

如今，在淘宝之外，抖音、快手承接了这样的直播带货功能，但仔细比较，二者还是存在诸多不同：抖音更多漂亮小哥哥小姐姐，内容偏向精细化制作，更适合接广告；快手更多普通人生活，内容生猛简单甚至是粗糙，更适合卖货。同时我们也可以看到更多两者的愈发相似，从内容生产者、产品形态、商业化模式，甚至到愿景。

抖音和快手，这两者仍被放在短视频市场中做最比较，但已经是核心完全不同的产品。他们越是深入对方腹地，边界越是重合，核心却越是不同。快手联合创始人宿华曾说过， “这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

边界重合，但核心不同

抖音和快手的边界不断重合。

快手高级副总裁马宏斌曾对外披露过，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

2018年7月抖音上线了商业平台“星图”，满足条件的内容生产者可以在平台上接广告，而快手早在2017年就上线了类似服务的“快接单”。2019年，成立8年的快手首次公开招募MCN机构，此前则是抖音更重视与MCN机构合作，它在成立2年后就开始招募机构。社交关系是抖音的弱势，它推出多闪想承接抖音上的社交关系，但至今没有起色。

两者从内容生产者到商业化进展都越来越像对方，但用户依旧能明确感知到两者之间的不同，最直接的一点是，你还是很难在快手推荐页上看到抖音风格的内容，抖音同理。两者间最产品逻辑和推荐算法完全不同，这一切的不同，归根结底是两家公司所秉承的价值观的不同。

同样的工具落在快手手上，变成了用短视频交流的社区，在抖音手上则变成了以短视频为形式的媒体平台。

抖音的媒体属性非常强，它的成长近似微博，并且少走了微博在营利上的弯路。他们扶持了大流量、多粉丝的网红，通过连接网红和品牌更快实现盈利，他们公域流量更强，流量掌握在平台方，他们有很强势的运营，也能更好地制造社会热点。抖音像一个电视机，每个内容生产者就是一个频道，内容消费者则是观众。

2019年8月24日，抖音举办的首届创作者大会上，抖音总裁张楠提到了抖音是一个帮助用户传递信息的工具，是一种“信息普惠”的价值。这是非常“今日头条”的说法，这其中传递了两个信息：第一，产品是传递信息的工具，这符合字节跳动CEO张一鸣过去“算法没有价值观”的说法。第二，这说明大家是有获取信息的平等，但这不代表这里有每个人都能被看见的平等。

与此相反的是快手联合创始人宿华的“算法普惠”，快手选择的是跟普通用户，让普通人有更好地表达。两者的选择也决定了如今商业上快手更适合电商带货，而抖音更适合做广告。

基因问题

2019年6月18日，快手创始人宿华与程一笑发布内部信，称其目标是在2020年春节之前实现3亿日活跃用户量。他们还有另外一个公开目标，快手商业副总裁严强在7月份表示，快手营销平台的营收目标是150亿。根据快手合作伙伴介绍，快手直播去年收入超过200亿，今年预期的目标为300亿。

据《后场村7号》报道，根据抖音合作伙伴介绍，字节跳动今年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200亿。

抖音和快手，这两家自2018年起就被强绑定的行业前二，外界一直期待在他们之间会有一场硝烟弥漫的战役。但这是两个边界不断重合，核心完全不同的产品，他们之间在去搏斗所谓的短视频市场占有率第一的意义已经不大了。

短视频也好，长视频也好，都只是一个形式，假如这两家公司愿意，他们甚至可以再加上图文或纯文字形式作为形式补充，他们的边界可以无限地拓展，但核心始终不会改变。他们服务的对象是谁，他们要通过什么方式赚钱，将会成长为什么样子，这一切的答案早就在他们的基因中。

宿华一早就说过了，“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

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