为商家“减负”，淘宝的一盘大棋

原创浅蝉品玩

作者｜浅蝉
邮箱｜fanqianchan@pingwest.com

关于淘系电商，近期有两个小新闻。从4月19日起，天猫将开始在多个行业首次实施“试运营”期。此前，对淘宝商家非常重要的运营工具“三宝一券”，即“店铺宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”，也将从原先的收费模式改为免费。

这些变化都直指商家侧。

在产能高度发达的今天，那些常规的货，已经很少有这个电商平台上有，而那个电商平台上没有的了。同样的，在如今淘系、京东、拼多多等电商平台和抖音、快手等内容电商多元共存的格局下，商家不再把自身的生意局限在某个平台上，多平台经营已经成为常态。

淘宝行业负责人凯夫认为，“淘宝的增量在新品类、新供给”。新供给，必然来源于商家。某种程度上说，相较于用户侧，商家才是未来电商竞争的焦点。对于多平台经营的商家而言，在哪个平台投入更多的资源和精力？对于供给上有差异性和独特性的商家而言，选择哪个平台作为经营的主阵地？这是决定不同平台长期经营情况的关键。

如何抓住商家的心？

淘系创业近20年，吸引商家一直是核心的战略任务。但近期，淘宝、天猫的一系列变化仍然值得关注，它们进一步地释放了降低门槛、减少成本的强烈信号。

阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在4月12日的电话会议上表示，“我们首先会先降低商业准入门槛，并帮助商户减少商务运营成本。”同时公司也已准备了数十亿元资金支持新项目，还将加大投资以提高商户培训。

即将落地的 “天猫试运营期”，是对新商家入驻流程的优化。新商家的资质审核流程将进一步简化，通过7个月的试运营能力考核之后，就能正式开店。

在淘宝方面，“三宝一券”是商家日常运营的重要工具，例如每到促销节点，商家都会打出满减优惠券等促销手段吸引消费者，这些都是通过这些“运营神器”进行设置的。

对于这些工具类产品的免费，凯夫非常支持，“我们希望能够帮商家降成本，把以前收费的东西，比如店铺工具、生意参谋等变为免费。这些东西实际算下来，在阿里巴巴的整体收入中算不上多少钱，但是正好卡在了商家的刚需上，说白了这是不该收的钱。”

此外，在今年春节之前，淘宝客（简称淘客）带来的销售成交,计入了淘宝搜索的统计中。凯夫说 “现在我们觉得将淘客计入搜索统计是对整个生态利好的。淘客的成交会带动站内自然流量的增长，更多的商家会因为这个原因更愿意推广。”这也意味着，商家的主阵地虽然是淘系，但仍能有效利用外部流量，在淘内淘外一体化经营框架中获得更高的经营效率。

其实去年双11前夕，手机淘宝就发生了第一个变化：首页取消了焦点图，把信息流产品“猜你喜欢”上提，用户点击相应的商品图片后会进入一个集成式的相似商品推荐页面，这些页面展现形式多样，既有视频也有图片内容。

于是首页的定位变得更加明确——它就是充当一个商品转化场，用更加富媒体的方式让商家展示自己的商品，提高转化效率。从数字上来看，改版后整个首页的点击率提升20%，用户在首页信息流的停留时长也增加了20%。

凯夫近期也再次强调了推荐信息流对于商家的意义。“在推荐位，最受欢迎的基本上是非标、长尾、有特色的商品。举个例子，推荐对于卖标准化小家电的商家来说，可能没什么用，他们卡住搜索位就够了。但是对于销售衣服这种长尾、非标商品的商家来说，推荐是最让他们受益的，这也是我们腰部商家增长好的原因之一。”

去年年底，淘宝APP的另一个大变化是，将“微淘”升级为“订阅”，同时上线新的内容社区“逛逛”。除了打造内容社区之外，也是让商家可以通过淘宝直播、逛逛和订阅的结合强化触达消费者的渠道，实现粉丝的深度运营。

淘系电商的这些有针对性的动作，确实能够帮助商家在减负的同时更好地应对行业竞争。过去一年，淘宝活跃商家增长创下了五年来的最高记录。就像张勇所说的，今年淘系最重要的工作就是为商家降成本、降门槛，打造更开放、公平、高效和为商家共享的平台环境。

“生意场”，淘系电商的护城河

一直以来，电商平台都非常重视“流量”，在抖音、快手等内容平台纷纷切入“电商”之后，外界也往往非常看好它们作为高频使用软件的流量价值。但是如果单从互联网的流量思维来看待淘系电商，可能会比较片面。淘系平台从一开始就不只是一个流量场，而是一个“生意场”。

通俗来说，可以把淘宝比作“夜市一条街”，它不仅仅是商家的销售平台，更形成了一个集中不同货品、商家和经营伙伴的完整生态系统。淘宝从准入门槛、运营工具、搜索/推荐、消费者评价体系等多个方面保证用户需求和商品供给的高效匹配，同时建立起良好的交易秩序。这个“夜市”，不仅足够热闹，有“烟火气”，商家和消费者在这里的权益也都能得到很好的保障。

商家意味着供给。淘系平台之所以主动为商家“减负”，正是因为对于它们来说，供给是整个生意场的核心竞争力所在。为商家提供方便，就是在加强自己的核心竞争力。

淘宝的“生意场”属性，就是它重要的护城河。

从现实因素考虑，去年四季度阿里巴巴在中国零售市场的移动端MAU虽然首次突破9亿大关，同比增长率却仅为9.4%。也就是说，淘系电商用户增速已经放缓，不能只依靠粗放的流量增长，如何精细化运营才是未来业务增长的关键。

这个时候，淘宝以前积累下来的生意场优势就提供了一个可行的突破口。通过吸引商家在平台上进行更大力度的投入，进一步丰富淘系电商的商品池，把新品类和新供给作为平台的增长点。

就像前面说过的，经过十几年的积累，淘系沉淀下来了比较成熟的支付、物流、平台治理、消费者评价体系，客观上保证了淘系是投入产出稳定并且可预期的经营平台。在淘宝上面，开店零门槛、零费用，淘系整体作为包括支付、物流，再到找到供应链上下游等的整合平台，实际上对于商家来说有综合成本优势。在这套体系内，淘宝对商家的权益保护也是最完整，最成体系的。

过去几年，淘宝天猫每年大概有1万亿的生意增量，对商家而言市场潜力较大。淘宝的“全供给”策略也对所有类目的商家都具有吸引力，换句话说，淘宝是“最不偏科”的平台。同时，淘宝依托技术和流量优势，通过数据整合和分析，精准洞悉用户需求，为商家的商品供给提供数据支持。

“造新运动”

淘系不仅在持续吸引新商家入驻，也能够帮助很多新商家从小到大，一步步成长成为品牌。从淘宝到天猫的上升通道，不仅给商家带来更多的经营选项和想象空间，也在不断丰富着整个淘系的供给池。

过去3年中，有10万新品牌入驻天猫。而在去年7月，天猫宣布开启新品牌成长计划，阿里巴巴副总裁家洛表示，“未来两年，我们希望能孵化5000个年销售过亿的‘独角兽’，还将大力帮助外贸工厂往品牌化转型，实现2万个厂牌年销售额超过1000万”。

去年双11所呈现出来的，也不再是早年那个传统大品牌“称霸江湖”的格局了。数据显示，1800多个新品牌在11月1日的成交额超越前年双11全天，94个新品牌增长超过1000%。天猫也首次为新品牌开启了专属营销赛道，通过“双11宝藏新品牌”计划帮助新品牌实现生意增长和品牌升级。

总的来说，大量新品牌在淘系电商中崛起。在这背后，淘系电商扶持新品牌的能力在不断加强。

即使是在电商时代，商家也很难单凭自己的销售数据来判断消费者需求的趋势，因而淘系电商所拥有的数据能力和消费者洞察，对商家而言具备加成优势。在过去几年中，淘系平台逐渐深入到商家的供应链上游，帮助他们做新品研发，缩短从新品到爆款的路径。具体来说，从消费者的精准画像、定位、触达，再到新品研发、设计、营销，天猫已经形成了一套完整的扶持流程。

同时，和流量型电商相比，淘系最显著的差异就是以店铺为中心的运营模式。在淘系，商家不只是追求单品打爆，而是沉淀品牌心智，获得更可预期的长期收益。

经过多年沉淀，淘系平台上的品牌商和中小商家共同搭建起丰富的商品池，同时由于淘系电商在供给端的开放，它们也能够非常快地适应和引领消费者消费习惯的变化，实现供给和消费的高效匹配。

跳出电商这个行业来看，在淘系生长出来的店铺、品牌，实际上就是中国消费变革的缩影。随着中国经济的发展，消费者的需求越来越多元，商家也在持续迭代。淘宝最大的护城河，实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中，和消费趋势，和消费者，和品牌和创新商家的共生。

· 文章版权归品玩所有，未经授权不得转载。

· 发送关键词转载、合作、招聘到品玩微信公众号，获得相应信息。

· 您亦可在微博、知乎、今日头条、百家号上关注我们。