在线音乐付费用户超7100万，TME推起音乐产业飞轮

原创钟文品玩

作者｜钟文

11月9日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布了2021财年第三季度报告。报告显示，在线音乐付费用户达到7120万，同比增长37.7%，付费率达11.2%。在线音乐付费用户和付费率再创新高。

这也是腾讯音乐在线音乐服务版块，连续两个季度付费用户比例在10%以上，连续多个季度保持高速增长，成为全球付费用户增速最快的主要流媒体平台之一。

例如今年三季度Spotify高级订阅用户环比增长4.2%、奈飞订阅用户环比增长2%。相比国外主流媒体订阅平台，作为国内成熟的流媒体平台代表，腾讯音乐的增速显得更加亮眼，展现出了可观的市场潜力。

国内音乐消费环境持续改善，成为产业增长飞轮

亚马逊创始人贝佐斯经常提起“飞轮效应”。“飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。”

现代数字音乐的背后是一个产业集群，音乐消费是其中的一个“飞轮”。

一方面，随着线上内容消费习惯的养成，用户对于优质内容和更好产品体验的付费意愿逐步增强。从实际市场表现上来看，除了音乐付费以外，音乐周边产品也热度不减，今年腾讯音乐在平台发售的包括胡彦斌《和尚》在内的多张数字藏品音乐产品开卖即售罄。音乐消费市场正在逐步成熟。

另一方面，音乐行业创作环境在进一步发展，越来越多实打实的优质音乐人和音乐作品在持续涌入市场。据最新财报数据显示，腾讯音乐人平台，入驻的独立音乐人数就超过了26万人，持续保持两位数的高速增长。其中不乏像《中国好声音2021》亚军王靖雯这样的现象级音乐人。据腾讯音乐财报透露，仅王靖雯的音乐作品第三季度在平台上播放量就超过了19亿。

一首发行于2020年6月、兼具音乐审美与文学细腻表达的《漠河舞厅》，在2021年的秋天爆红。对于歌曲的创作者、被称为“音乐小说家”的腾讯音乐人柳爽来说，歌曲的“走红”并非终点，最近，在腾讯音乐人平台的助力下，他也推出了全新的单曲《玫瑰窃贼》。从几年前新歌上线很久评论才寥寥无几，到现在刚上线几分钟就过千。

行业的持续发展，很大程度上要归功于流媒体平台的不断推动。

例如像腾讯音乐这样的平台承载了海量的音乐用户和音乐创作者。通过不断提升对于两端的服务能力、延伸服务场景，达到最优的撮合效率，进而促进行业发展。

一个理想型的场景是，在音乐平台中，音乐消费者在不仅可以听到自己喜欢的音乐、了解自己热爱的艺人动态，还可以探索到更崭新的音乐世界，获得丰富的音乐体验。而对于音乐创作者而言，则是可以在优秀的生态中，获得真正认同自己音乐理念的粉丝群体，并有持续的现金流能力来支撑自己将音乐创作做强做大。即便是萌新的创作者，也不至于因为无法被看见而埋没，因为无法完成早期货币化而夭折。

从鲜有人为音乐付费，到如今付费率两年高歌猛进破11%，腾讯音乐正在推起产业增长的飞轮。

音乐消费的飞轮，正在深度变革音乐产业的方向。通过不断的正向循环激励，腾讯音乐也通过让音乐传播得更远，来激励音乐产业获得更丰富的想象力。

音乐不止于“声音”

在第三季度财报会议上，腾讯音乐方面透露的数据是，QQ音乐每日视频浏览量和每日独立访问量分别达到1亿和1800万，增长率均达到三位数。视频业务已经成为在线音乐流媒体平台中，增长最强劲的业务板块之一。

打开腾讯音乐旗下的三大音乐软件，QQ音乐、酷狗和酷我，视频在产品设计中已经位于各自菜单栏的C位。除了将视频板块前置，QQ音乐在歌曲里也植入了视频。用户可以直接通过某一首歌，跳转到特定的视频流当中。

如果用户点击视频按钮，则会有丰富的音乐类视频呈现。

例如不同类型的音乐风格介绍、歌手的艺术生涯回顾，以及一些经典的音乐镜头。

你可能会在腾讯音乐旗下平台的视频流里看到周星驰在《喜剧之王》里的经典背影，搭配着那段无数人青春都忘不掉的《Here we are again》；也可能会在里面看到张国荣最后的演唱会，一身鬼魅，《风继续吹》，哥哥却已经不在。再或者你可能会在这里看到草东，人们用这种方式，追思刚刚英年早逝却又才华横溢的蔡忆凡。

再有比较多的是趣味翻唱对比。比如朴树的《NEW BOY》，房东的猫与欧阳娜娜哪个更好听。弹着吉他的女郎，在视频里徐徐吐一句，“你的老怀表还在转码你的旧皮鞋还在穿吗”。

相比于短视频平台里将音乐作为“兴奋剂”的过量使用，QQ音乐平台里的音乐像是一股清流，将视频作为音乐的辅助形式，保持了音乐的纯粹性，让人们更能沉淀真正的好歌曲。

不仅如此，腾讯音乐还为平台音乐人上线了直播功能。

未来，在腾讯音乐平台上，我们或许可以看到喜欢的乐队出现在自己的直播间里，与粉丝直接互动。而不仅是音乐原创者可以有好的商业土壤，更多热爱音乐、有好歌喉的草根音乐爱好者，也可以有展示热爱的空间。

腾讯音乐方面在财报会议中表示，正是腾讯音乐平台进一步升级视频和社交功能，帮助公司在今年Q3取得了亮眼成绩。这也代表强化用户与创作者链接的路径是正确且有效的。

音乐不止于“手机”

三季度，腾讯音乐与元宇宙游戏公司罗布乐思（Robolx）在社区中建立了一个“QQ音乐星光小镇”，还在小镇上开了一场演唱会，还邀请了国风音乐人七叔（叶泽浩）参加。

这大概是中国音乐公司在元宇宙社区的演唱会首秀，在吸够了眼球的情况下，据说还拿下了几十万的流水。

相比于现实世界里人头攒动的演唱会，在“QQ音乐星光小镇”里，你可以在赛博朋克主题与中国传统元素相融的塔楼中任意穿梭，还可以用星光点数兑换音乐周边和应援物。据主办方介绍，未来在小镇里还会上线诸如角色扮演、模拟经营、养成探索等各种玩法。

或许有一天，你可以买一个周杰伦的特别头像，去听一场周董的演唱会。周董站在塔楼顶上，一眼望去全都是自己年轻时候的模样。

随着技术在生活中的不断延伸，音乐也沿着技术的脚步不断在进入更细分的生活场景。除了元宇宙以外，在现实生活中，能够承载音乐功能的设备越来越多、使用手机作为载体的时间越来越少。我们使用智能设备，通过语音唤醒等方式，便可以在空间中享受沉浸式的音乐体验。

这在腾讯音乐的财报中也得到了部分印证。

据腾讯音乐方面数据显示，平台在IOT设备领域的月活呈现出爆发性增长的态势。在今年三季度，腾讯音乐在IoT领域的月活跃用户设备达到 7400万，同比增长超42%。

除了我们经常会使用到的智能音响设备以外，随着智能汽车销量的快速增长，车载音乐系统成为了腾讯音乐的全新增量。车载音乐、车载KTV等音乐服务，成为年轻车主在行车生活中的一项标配。

腾讯音乐一直是智能车机中音乐解决方案的先行者。

易观发布的《中国车载音频行业发展盘点》报告显示，酷我音乐前装智能车机渗透率为80%，后装车机渗透率则达到95%，合作后装品牌和方案商已超过100家，其中不乏华为鸿蒙、路畅科技、飞歌等知名品牌。

以腾讯音乐旗下平台酷我音乐为例：在B端，酷我音乐的深度定制化获得了车企的青睐，目前合作的国内外汽车厂商超过60家；在C端，酷我音乐的车载用户超过6000万，月活用户已经超过3000万，酷我音乐的海量高音质内容和智能推荐受到了车主们的欢迎。

由于有丰富的车企合作经验，以及对于车载环境的丰富认知，腾讯音乐平台的软件在车内系统中一直都有不俗的表现，获得了车企与用户的共同好评。在近期小鹏汽车的用户投票中，QQ音乐还成为了“最受欢迎的三大应用之一”。

显然，无论是卧室、浴室中由智能音响介入的音乐服务，还是在车载空间中的沉浸式音乐体验，或是元宇宙音乐空间，这些都不是音乐人团体可以解决的音乐方案，更多需要的是像腾讯音乐这样的产业级平台持久的技术投入。

换言之，腾讯音乐未来会建立更多类似手机这样的新型分发平台，从而将优质音乐作品随着技术的迭代，分发到更细分的生活场景中去。

而当我们在不同空间中喊出那句熟悉的“小爱同学”、“你好，小鹏”、“小度小度”的时候，或许并没有意识到，这其实是腾讯音乐平台在背后持续耕耘的结果。

随着技术的持续发展，IOT生态下的音乐发展或许将会有更加广阔的想象空间。

但无论是在什么样的场景、什么样的形式，音乐的核心属性并不会发生变化——音乐是我们与世界共情的一种方式，是一种超越时空和文化的语言。

这或许正是音乐产业最“性感”的地方。在任何时代、任何文明，我们都需要音乐，也都会被相似的韵律感动。

从Walkman到Ipod，再到IoT和元宇宙，几乎每一次新的技术革新都会给音乐产业带来新的变量。而正是一次次的变革，将我们把音乐产业从教堂钟声，变为黑胶唱片；再由卡带产品，进入到数字化时代；从简单的终端设备，变成带有智慧属性的多场景服务…

如果说技术是一艘巨轮，音乐产业便是巨轮上最坚定的老水手。他从不下船，只会随船从人类技术的浅滩，向更深的蓝海进发。如果说新技术是音乐产业的发动机，音乐产业则是技术时代的最佳注脚。

而在这个过程中，只有对音乐和技术同时都保有最坚定信念的长期主义者，可以穿越漫长的音乐周期，到达下一个技术变革的彼岸。而作为数千年音乐文明的中国，在新的技术条件催化下，或许也会诞生更大的音乐平台。

音乐播放器的时代或许已经结束了，但这却只是一个“起点”，并且也同样与这百年来的很多个“起点”一样，充满挑战、也充满了机会。

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