考古黄峥创业史：拼多多之前，他卖婚纱到第一，做游戏赚11亿美元，跨境快时尚仅次于Shein……

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还原黄峥鲜为人知的两次创业实践：跨境电商和出海游戏。

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）

作者：沈方伟编辑：宋玮黄俊杰

用六年时间做到中国第二大电商平台，进军社区团购与美团酣战两年不落下风之后，拼多多的最新目标是出海——建立跨境电商平台，对标 SHEIN，项目最快将于九月中旬上线。

这并不是一片陌生的新大陆。创始人黄峥和他的核心团队曾在拼多多之前创办多个出海项目，投入的时间不少于创办一个拼多多。

黄峥 2010 年卖掉他的第一个创业项目欧酷网之后，开始涉足出海业务，他先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿，以及一家出海游戏公司——友塔。

虽然没能像拼多多一样影响数亿人的生活，但这些公司也曾在各自的领域取得成功。乐贝旗下婚纱礼服独立站 JJ'S House 一度做到国内垂直类目第一名；墨灿旗下服装独立站群做到过快时尚行业第二名，单日成交额 800 万元，在中国仅次于 SHEIN；友塔则是过去几年中国最成功的出海游戏公司之一，雇佣了约 1500 名员工，单款游戏营收超过 11 亿美元。

过往的创业经历是黄峥成长中的重要一部分，黄峥在出海业务中理解人性、认识人，选择值得信赖的对象委以重任。今天的拼多多核心管理层中，顾娉娉、陈磊都曾在上述公司参与过出海业务，拼多多一级主管中，孙沁、陆娟君等人均来自早期出海团队。今天拼多多所践行的独特的管理手段，追求极致实用主义的企业文化，都在其过去的创业经历中有所体现。

2015 年诞生的拼多多抓住了移动互联网普及之后巨大的市场需求。中国移动刚换上 4G，数亿人通过智能手机接入互联网、微信又形成了与阿里隔绝的生态，下沉市场的价值第一次被看见。拼多多抓住了机会，用阿里菜鸟的物流基础设施、腾讯微信的流量、引入被淘宝放弃的低价白牌商家，打造出 2.4 万亿的超级电商平台。

今天的市场环境变了。过去四个季度，拼多多在电商业务上的投入持续降低，过去两年在内部被认为最重要的新业务——多多买菜也进入与美团优选的僵持阶段，短期难有突破性进展。

一位曾跟随过黄峥多年的老员工说，黄峥的时间精力永远投入在回报最高的事物上。当年他曾因为拼多多放下了出海业务，今天的拼多多在减少国内电商业务补贴的同时，再次启动跨境零售业务。这意味着黄峥对未来的机会或许又有了新的判断。

被隐去的跨境电商

与黄峥的第二次创业

多数人只知道黄峥的三段创业经历：欧酷网、乐其网、拼多多。但在这三段经历之间，黄峥还曾涉足两个少为人知的创业领域：跨境电商和出海游戏。

B2C 网站欧酷网是黄峥第一个创业项目，2010 年，黄峥将欧酷网卖给兰亭集势。同年他创立乐其网，为外国品牌进入中国电商渠道提供代运营服务。

2010 年，整个淘宝的营收也不过 50 亿元。黄峥很快意识到，与其将国外商品卖到中国，不如将中国商品销往国外。黄峥为乐其找到了新的业务增长点——跨境电商。

乐其于 2010 年夏天开始孵化跨境电商项目，九月上线跨境婚纱电商品牌 JJ'S House。半年后，婚纱业务收入占到了公司一半。于是，JJ'S House 被装入一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。在工商注册信息中，陈磊和顾娉娉是乐贝的第一和第二大股东。陈磊目前是拼多多董事长、CEO，顾娉娉为拼多多 COO。

在欧酷时代，黄峥有三位合作伙伴——陈磊、顾娉娉、李宇飞。开展出海业务后，顾娉娉继续管理乐其，黄峥在幕后管理乐贝，陈磊负责乐贝的技术与投放，李宇飞则负责两家公司的财务。

乐贝总部设在了苏州，这里是中国最大的婚纱产业基地，中国 70% 的婚纱都出自苏州虎丘工业园区附近数千家小工厂的缝纫工之手。一位早年加入乐贝的员工说，当时黄峥长期往返于苏州、杭州、上海三地，他每周按时参加乐贝的周会，从不缺席。

乐贝初期对标收购欧酷网的兰亭集势。兰亭集势 40% 的营业额来自婚纱礼服。一件中国制造的婚纱，进货价几百元人民币，把货币单位换成美元就能在亚马逊、eBay 等平台轻松卖出。

乐贝雇用约 200 名员工，同期兰亭集势有近 1000 名员工，这意味乐贝的员工需要付出更高的工作强度和更长的工作时长。上述人士说，在加入公司前几年，他和同事几乎没有节假日、双休，每月工时接近 400 小时。

那时的黄峥已对管理颇有心得。他在内部总结了 “三三原则”，员工想要获得他的信赖需要同时做到两点：一个人能干好三个人的工作；获得三个主管的好评。他将获取信任的过程总结为信用卡原则，每个人都像信用卡一样有初始额度，想要积累额度就需要长期履约。如果在黄峥认为关键的事情中出现一次失误，额度就会被清零。

负责将战略落实到位的陈磊同样是严厉的管理者。另一位早期加入乐贝的员工记得，陈磊经常加班到深夜，一次深夜他找到采购员工询问工作，但没有收到回复。陈磊便在公司群里连发多条消息：“ 老板们还在干活，你们为什么就睡觉了？为什么不想着把活干好？”

而被鼓励的正面案例是，一位运营员工临时被派去解决供应链问题，他此前对供应链完全不了解，接到任务时，甚至需要当场打开百度搜索 “供应链” 是什么，但问题依然在他连续加班两周后得到解决。因为这件事，该员工得到了主管的肯定。

跨境业务为乐贝带来了丰沛的利润，甚至在一段时间里，乐其也要靠乐贝养活。但对大多数员工来说，这只是一份工作，较低的薪资和繁重的工作让一些人选择离开。

一位留在乐贝工作多年的人士称，他观察到黄峥是在创立拼多多后才选择以行业平均薪资的 2 倍 - 3 倍招人。这样做的好处显而易见——员工对现有工作再不满意，也很难离开拼多多，因为很少有公司能够提供同等薪酬。

另一位与黄峥共事多年的人士则总结，黄峥喜欢招两类人，一类是和他一样，聪明、有上进心的人，另一类是对财富饥渴的普通人。

和今天的拼多多类似，在乐贝，黄峥设定目标，各位主管负责落实，基层员工只需要将执行做到位。乐贝同样注重信息隔离，除一级主管可以接触到黄峥，大多数员工并不知道老板的真实身份。

上述人士说，当时黄峥便认为创始人走到台前没有好处，被更多人知道意味着他要浪费时间处理琐事，无法聚焦在真正重要的事。

那时，黄峥经常在夏天穿着宽松 T 恤和拖鞋在办公室里闲逛，毫不起眼，但会留意员工们在干什么。“他会在后台查看员工的网页浏览记录，以确保员工的精力全都投入工作。” 一位中层员工说。

黄峥对某些事情的洁癖在那时就已显露。一位供应链主管曾对黄峥说，“阿庄（黄峥的花名），我们开会吧。” 这被黄峥视作态度有问题，因为这不是为黄峥一个人开的会，而是大家参加的会。准确的表达应该是，“大家，我们开会吧。”

一位兰亭集势人士说，JJ'S House 在上新、发货、物流速度等方面都能做到比兰亭集势更快，加上大额折扣和不计成本的买量投放，2016 年初，JJ'S House 婚纱业务销售额超过兰亭集势，成为全球最大的婚纱电商。一位参与该项目的员工称，当时月交易流水达到上千万元人民币，日单量数千单。

成为行业第一却只有数千单的日单量，意味着天花板来临。婚纱产品的低频属性决定了复购率低，公司花费大量资金做营销吸引新用户，这个模式长期不可持续。

那时黄峥已逐步淡出各个业务。2015 年初，黄峥不再出现在乐贝，员工们后来从媒体报道中得知，黄峥患上了中耳炎，在家休养了半年。

半年后，他开始投入到拼多多的前身——拼好货业务中。随着拼多多业务的发展壮大，陈磊也离开了乐贝，加入了拼多多。2018 年拼多多上市前夕，陈磊和顾娉娉相继退出了乐贝的股东序列。

至此乐贝与拼多多在各方面完成切割，不再有关联。

从乐贝到墨灿

不放过任何一个机会

陈磊和黄峥淡出后，接手乐贝的是钟琪（花名：查尔斯钟）和陈翼等一级主管。钟琪与黄峥同为浙江大学 2002 级毕业生。两人均曾入选浙江大学梅尔顿基金会。钟琪毕业后前往美国，后供职于微软，2012 年前后回国加入乐贝，出任乐贝 CEO。

陈翼则是黄峥第一家公司欧酷网时期的实习生，转正后一直跟随黄峥。2018 年，陈磊、顾娉娉不再是乐贝股东，工商信息中，67 岁的上海籍男子陈乃建成为乐贝的大股东。他在接受媒体采访时承认自己的儿子陈翼正在为墨灿旗下的一系列电商独立站工作。

乐贝作为 JJ'S House 的母公司，不断尝试更多跨境电商业务，并先后成立了 Floryday 、Azazie 多个服装独立站。Azazie 定位为 JJ'S House 礼服品类的补充，主打美国市场。Floryday 定位为客单价 40 美元的快时尚电商，比 SHEIN 10 美元单价更高，品质更好。

2016 年，乐贝进行了一系列组织架构调整，其中最大的变化是，成立新公司墨灿，将名下的独立站业务划分为 JJ'S House、Floryday 、Azazie 三大事业部，以事业部为单位各自开展新业务。产研部门在上海办公，苏州乐贝转为供应链公司，在上游支持独立站的发展。

因此，在很多与乐贝合作过的供应商看来，乐贝和墨灿是同一家公司。而墨灿与拼多多母公司上海寻梦信息科技有限公司成立时都使用了相同的股东——蔡华林、顾燕萍。

2016 年加入墨灿的员工说，高峰期时，墨灿雇佣上千名员工，旗下三个事业部开设十多个独立站，模式类似——从各大社交媒体大量买量输入到独立站，以低价商品促成交易，以获得增长。

跨境电商专家、点石出海 CEO 曹光耀将 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功，他们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。SHEIN、JJ'S House、Floryday 都曾是这个模式的受益者。

Floryday 是墨灿当时对标 SHEIN 成立的时装独立站。在认识到消费市场更偏好价格低廉的商品后，原本定位为客单价 40 美元的 Floryday 调回到 10 美元这个价格带。

一位墨灿员工认为，早年他们和 SHEIN 差异不大，都是在服装市场拿货，再挂到自家网站销售。双方拉开差距始于 2015 年，SHEIN 创始人许仰天敢于把所有的盈利投入到供应链，同时吸纳外部投资，组建数百人的设计和供应链团队，倒逼厂商升级，按照 SHEIN 小单快跑的模式生产服装。

墨灿慢了一步，2017 年后，墨灿才在深圳、东莞等地与厂商合作生产。一位墨灿中层员工认为供应链的投入差异决定了墨灿的上限。

2017 年末，JJ'S House、Floryday、Azazie 三个独立站高峰期日 GMV （成交额）达到 500 - 800 万元，其中 Floryday 贡献最大，日均 GMV 在 300 万元以上。墨灿在行业内成为仅次于 SHEIN 的跨境电商第二名，但交易额仅仅是 SHEIN 的 1/5 甚至 1/10。

上述人士说 800 万元日交易额是墨灿的最高纪录，之后，几个事业部业绩开始下滑。一个重要的变化是，流量更贵了，竞争对手更多了，过去通过开设更多的子站、买量促增长的路子不再走得通。

新项目又一次出现。2018 年春节，墨灿旗下 Floryday、Azazie 两大事业部的数位员工接到通知，公司即将孵化一个新项目，代号 “Project 旺”。

一位参与该项目孵化的员工说，新项目汇集了多位一级主管，入选的新员工则是由事业部负责人直接挑选，单独谈话后加入。

随后，他们被告知离开公司，集体前往金虹桥中心办公。在金虹桥，项目组使用了拼多多的办公室，很多在乐贝时期加入的老员工时隔多年再次见到黄峥和陈磊。这一年，拼多多在纳斯达克上市，股价大涨，上市当日市值达 305 亿美元。

孵化拼多多的游戏公司

剥离后成为出海游戏隐秘巨头

墨灿深耕跨境电商领域之时，还有一家游戏公司曾经短暂并入墨灿体系。这是黄峥创业生涯的另一次尝试。

黄峥 2016 年接受小饭桌访问时说，早年乐其内部曾有一部分核心成员曾运营游戏。这个项目小组在 2013 年成立上海寻梦信息技术有限公司，这是他的第三个创业项目。2015 年，寻梦二十多名核心员工孵化了新项目拼多多。

顾娉娉是这家游戏公司的负责人，一位乐其早期员工介绍，当时游戏是继跨境电商业务之后黄峥创业项目中增长最快、盈利最高的新业务，之后一度甚至超越了跨境电商业务，每年贡献上千万元利润。

寻梦游戏做代理业务起家，曾代理了《风流三国》《女神之剑》多款网页游戏，这些游戏被指存在以色情、暴力元素吸引玩家。

2016 年拼多多与拼好货合并后，寻梦游戏也与拼多多切割，开始与跨境电商业务共用上海墨灿为公司主体，以墨灿游戏名义运营，公司负责人也从顾娉娉（阿布）转为蔡华林（武藏）。此后为了与电商业务进一步区分，游戏公司又更名为友塔游戏。

此时公司已放弃国内市场，转向出海游戏，并相继发布《我的学妹不可能那么萌》《黑道风云》《大黑帮》等多款游戏。

在过往的媒体报道中，友塔旗下的游戏被指存在不同程度的色情和暴力元素。《黑道风云》曾被 YouTube、Facebook 多个平台下架封禁。

但《黑道风云》也是友塔迄今为止最成功的作品。凭借这款游戏，籍籍无名的友塔收入一度在中国游戏出海公司排到第七。2018 年加入《黑道风云》项目组的一位员工说，当时项目组全年加班，很多人睡在公司宿舍。到 2021 年第一季度，《黑道风云》已经为友塔贡献 11 亿美元收入。

友塔当时的人员规模约 1000 人。一位游戏行业人士认为，友塔已经成长为出色的出海游戏公司，但这家公司非常低调，属于隐秘的小巨头。

另一位游戏从业者说，友塔早期推出的游戏制作粗糙，公司特点是靠大量投放买量获得增长。

根据 App Growing Global 监测，友塔旗下的《黑道风云》、《大黑帮》在 2019 年全球手游买量市场分别排第六、第七名，是过去几年中国出海游戏厂商中在广告投放上花费最多的公司之一。

在管理上，友塔与拼多多相似。蔡华林会事无巨细的关注所有事情，管理层制定目标，各个业务线的主管和普通员工负责执行。

一家与友塔合作的猎头公司负责人说，友塔早期更倾向于招聘应届生，注重便宜好用，希望员工能持续加班，做好执行。

据多位员工回忆，2015 年、2016 年，黄峥和顾娉娉都参加了游戏公司的年会。2017 年年会还摆放着阿庄、阿布的名牌，但他们没有出席，之后也没来过。

游戏公司在 2018 年从墨灿体系剥离，成立新公司上海友塔网络科技有限公司。与拼多多最大的关联是，顾燕萍、蔡华林再次成为友塔的股东。

2018 年后加入友塔的新员工已经很少能感受到公司与拼多多的联系，但员工们可以通过拼多多同款的企业协作工具 Knock 搜索到拼多多高管。一位友塔员工记得，2019 年有人曾在 Knock 上给阿布发消息。之后，技术部门更新了应用，他们再也搜不到拼多多相关花名。

友塔和拼多多依然有一些业务往来。多位拼多多员工和友塔员工告诉我们，友塔曾为拼多多开发多款小游戏，与友塔的需求对接通常由拼多多市场技术负责人柿子（花名）负责。

目前，友塔与拼多多都在上海金虹桥中心办公，友塔雇佣了约 1500 名员工。过去一年，友塔仍在招聘新员工。一位友塔员工透露，随着流量红利消失，友塔也在转型，目前已有三款定位精品的游戏立项开发。

在公司内部，蔡华林（武藏）曾说，公司账面资金很充足，可供大家做各种尝试。

售卖仿牌的 VOVA，一次冒险

2018 年，跨境电商公司墨灿旗下秘密项目 “Project 旺” 的团队从绿地商务大厦搬进金虹桥，很快项目正式以 VOVA 品牌推出市场。VOVA 定位全品类跨境电商平台，国内卖家发货到中转仓，由中转仓发到欧洲消费者手中（主要走海运），在当时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”。

2019 年末，VOVA 被从墨灿剥离，成为上海格罗夫信息科技有限公司。这家新公司在股权、工商上与黄峥个人，与拼多多、乐贝、墨灿三家公司均无任何关系。

一位曾经历乐其、乐贝、墨灿等多家公司的人士说，公司创始人们和黄峥是朋友，和拼多多顶多算兄弟公司。“拼多多有很多兄弟公司，都是黄峥的朋友。腾讯和网易是兄弟公司，乐贝和拼多多也是兄弟公司”。

他说，互相拜访、指导业务、借用办公室都是正常现象，因为老板们很熟。

2018 年和 2019 年，多位员工曾在办公区见到黄峥、陈磊与 VOVA 管理层会面。陈磊有短暂时间还曾亲自参与项目，配合产品需求为 VOVA 写了一些代码。一位参与了项目的 VOVA 员工称，公司管理层曾在 2018 年初传达一个设想：VOVA 三年左右超过 Wish，之后拼多多将收购 VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门。项目启动初期，公司内网命名为 beatwish.com。

但 2020 年后，VOVA 员工再没有见过黄峥。那时他已卸任拼多多 CEO ，将心力投入到社区团购业务——多多买菜中。

在 VOVA 启动早期，员工们将白牌商品挂到平台，从 Facebook，Google 买量引流，检验低价白牌模式在国外能否跑通。员工每周工作六天，每天从早 11 点工作到晚 11 点。成立后几个月，平台的日均单量就达到上万单，商业模式被证明。之后，VOVA 从金虹桥回到绿地商务大厦，开始以墨灿、乐贝、瑛太莱等多家公司名义对外招聘，团队扩张至两百多人。

VOVA 在验证模式后开始激进扩张。多位 VOVA 员工记得，2019 年、2020 年，公司均提出每年 GMV 每年翻一倍的目标。

一家跨境电商平台高管称，对于一家 2018 年成立，明显晚于同行的跨境电商平台来说，想要快速增长只有两条路可走，比同行更多的低价商品，或者引入仿品。

VOVA 对外宣传做低价白牌，但真正为平台贡献营收大头的则是仿品。上述高管曾在 2019 年底与一位 VOVA 业务主管会面，对方告诉他，仿品销售额日常占据 VOVA 一半以上 GMV。

一位 VOVA 运营员工称，平台最早开始卖耐克、阿迪达斯的仿牌，价格仅为正品的 2-3 折。后拓展到服装、包具和配饰等品类，爱马仕、LV、Gucci 等多个奢侈品牌均有涉及，内部将这类商品称为 “Brand”（品牌）。

多位接入 VOVA 的商家称，他们从 2019 年开始接到平台运营的邀请，要求多个商家参与共同仿制一款商品，内部竞价，报价最低的商家可获得平台的流量支持。

为了获得更多新用户，产品和技术部门开始拉新增长。一位运营员工回忆，拉新的方法和拼多多类似，比如邀请新用户领现金，为了规避风险，老用户拉新后获得代币，可在钱包中将代币兑换成真实货币提现。

平台还有长期拉新抽 iPhone 、iPad 等活动。参与活动的 VOVA 员工说，这些抽奖最后都不会真实开奖，用户看到的中奖人其实是后台的一串数字代码。在 2019 年，这类活动每天为平台带来上万名新用户。

VOVA 业绩快速爬坡，2019 年全年 GMV 超过 20 亿元。运营和产品部门员工称，20 亿元中不低于 60% 来自仿品，主要消费者来自法国、英国、德国、意大利、西班牙五个国家。

一位早期员工说，VOVA 也曾尝试过重点做东南亚市场，因为竞争激烈，销量不佳放弃。美国和中东市场则是直接被放弃，他猜测是因为海关监管太严格，货物通过的难度较大。

从 2020 年开始，VOVA 管理层也逐渐意识到仿品的问题，要求促销活动中给予白牌更多流量。但实施后发现用户对白牌商品兴趣不大，GMV 出现严重跳水，管理层又允许算法部门调高仿品的流量支持。

VOVA 还尝试在欧洲本地建仓，将货物打包发到欧洲几个仓库中，试图以更快的物流吸引消费者，但单量依然没有明显增幅。

依靠仿品大步快跑的路径在 2021 年 9 月终止。9 月 16 日，上海长宁区绿地商务大厦 11 层，上海公安局经侦总队二十多名警察登门，将 VOVA 管理层成员召集至公司会议室询问。几个小时后，警方带走了陈翼在内的多位负责人。

半个月后，报警追讨货款的供应商从上海警方处获悉，VOVA 涉嫌销售假冒注册商标的商品，相关人员正在接受调查。

从 2021 年 10 月起，VOVA 服务器已不再运营，VOVA 品牌自此消失。

VOVA 的故事已经结束，但余波还在。去年有数百名供应商前往苏州、上海讨要货款。供应商们在 VOVA 出事后意识到，他们从未与 VOVA 母公司格罗夫签过正式的合作合同，合作是通过苏州乐贝旗下的一家子公司——苏州飞乐科技走程序。此前，他们被告知墨灿、乐贝是同一家公司，他们会在每月 1 日和 15 日两次收到来自平台的准时打款，从未拖欠。

事故还波及墨灿、乐贝等公司。一位墨灿员工称，墨灿旗下几家独立站在 10 月、11 月缺货严重，GMV 下跌超过 50 %。此后，苏州乐贝、上海墨灿、深圳墨灿等多家公司陆续开始裁员。

但一个月后，新的马甲浮出水面。一位 VOVA 前员工在招聘网站上接到一家名为帛罗蜜网络科技（上海）有限公司 HR 的面试邀请，对方告知他，他们跨境电商正在招聘技术工程师，邀请他参加面试。

公开资料显示，这家公司注册于 2021 年 1 月，工商登记地址与 VOVA 的办公地相同，都在上海市绿地商务大厦 10 层。在 Boss 直聘等多个招聘平台上，帛罗蜜公司搬到了广州，对外招聘运营、物流、供应链等多个岗位的员工。帛罗蜜由一家香港企业 Blush Mark Hong Kong Limited 全资控股，持有人为钟琪。

再战海外，没有奇迹

面对海外，拼多多究竟能做到多便宜？物流速度能否保证？过去的优势今天都变得不确定。伴随淘宝成长起来的四通一达支撑了拼多多的早期发展。包裹从义乌发出，一元一单就能在两三天送到全国大部分地区。美国没有这样便宜且快速的物流，拼多多可能用的跨境快递成本高于国内快递，速度则远远慢过亚马逊。亚马逊在全美拥有超过 110 个大型分拨中心，可以做到全美 98% 区域次日达。

监管环境是另一个问题。2018 年，拼多多在纳斯达克上市时，平台上依然存在大量的假冒伪劣商品。当时政府和民众都对一个新兴的互联网公司抱有更多宽容。拼多多得以逐步完善平台治理，大量假冒伪劣商品被清理。后期拼多多也尝试用 “百亿补贴” 等活动吸引品牌商加入，重新树立形象。

今天拼多多开展出海业务，它要面对的是对售价颇为敏感、受害者容易发起诉讼的美国市场。同时，这家公司也不再是当年那个陌生的名字。拼多多市值一度逼近两千亿美元，已经是一家纳斯达克上市大公司，它的一举一动都将受到监管、媒体、民众的注视。

这意味着拼多多开创的各种 “砍一刀、领现金” 的拉新手段无法简单复制到美国市场，他们没有成功路径可以依赖，团队需要以新的规则、新的方式来适应市场。

热衷创业的黄峥又回到了一个挑战者的状态。但今天的市场环境下，留给他的奇迹可能没有过去那么多。

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