为了抢滩中端酒店市场，特许经营热度还将持续升温吗？

1954年，Horward Dearing Johnson 成立了第一家特许经营公司，开创了酒店特许经营模式的先河。这一商业模式为诸多酒店管理集团的快速扩张立下了汗马功劳，尤其是在北美市场。目前，酒店产业已是美国前十大特许行业之一。如下图所示，特许酒店在全球五大酒店管理公司的全球酒店总量中占比合计达到75%， 客房量占比达到了60%。

在亚太，酒店特许经营比较流行的地区包括日本、韩国和台湾。究其原因，在这些区域，

1）本土企业占据了垄断地位，且对酒店管理权强势追逐；

2）本土企业的酒店经营管理能力较强，可以有效地支持特许经营模式；

3）从酒店管理公司层面来看，国际品牌希望在这些区域插上旗帜，但因本土公司对管理权的强势，不易于找到全权委托模式的突破口时，退而求其次，开始开放特许经营。

特许经营合同亦称为“品牌许可协议”，顾名思义，其约定了受许人使用品牌的权利、责任、限制及相关条款。其合同架构及条款和全权委托管理合同相似度很高。主要区别表现在：

从本质上说，委托管理合同是一种特殊的委托关系，品牌管理公司作为业主的特殊受托人，以业主的最大利益为出发点管控酒店的日常经营。而特许经营合同作为品牌许可协议，不构成法律上特殊委托或代理关系。

特许合同下，酒店的经营控制权由业主掌控，品牌方通过品牌审计等质量控制体系监督酒店的硬件与软件是否符合品牌标准；而在委托管理合同下，酒店的经营控制权由酒店管理公司把控，业主履行的是资产管理人的职责，重点关注酒店的运营成果与资产价值。

特许经营的费用包括一次性的按客房数收取的初始费，以及按客房总收入的一定比例收取的品牌使用费， 但部分酒店品牌也会对餐饮收入或者水疗收入收取一定比例的使用费。而委托管理合同的管理费包括基本费与奖励费，基本费是按酒店总经营收入的一定百分比收取，奖励费则是按经营毛利的一定百分比收取，两项均为按月支付的常态费用。

而两种管理模式在全球广告营销费、预订费及常旅客计划费等其他费用上基本相似。可能的区别在于特许经营模式下，部分费用项目是非强制性的，业主在使用与否上有一定的选择自主权。

过去二十年中，全权委托管理是中国中高端及以上定位酒店最流行的管理模式。但这种管理模式的生命力必须建立在酒店收益状况优良、各方利益主体共赢的健康土壤之上。而当中国酒店业绩整体堪忧，业主的投资收益些微时，更加多元化的管理模式将被引入。

绝大多数的国际酒店管理公司，尤其是一线品牌，均对在中国开放特许经营持审慎的态度， 主要考虑的因素是中国业主是否具备足够的管理能力以经营酒店，并有效呵护品牌价值。尽管这确实是现阶段重要的阻力因素，但我们深信，特许经营模式将在中国获得长足的发展。特许经营在中国推广的主要支持因素包括：

国际品牌在中国发展的二十几年，也是中国业主在酒店领域快速积累经验的二十几年，部分业主已逐渐成长并开始建立了自己的管理团队，而这一成长趋势将继续延续。

中国市场层级的丰富性与复杂性使得标准化酒店产品与管理无法一概适之；在国内需求强劲且颇具地域个性的二线次级与三线城市，国际品牌的品质标签加上因地制宜的本土化灵活管理的特许经营模式将不失为一个提升业绩的良上之选。

酒店市场业绩的不景气使得业主的投资收益微薄，并促使业主更加强烈地要求介入酒店日常经营，以把控各项成本开支，这种要求违背了全权委托模式的管理本质，但却符合特许模式的经营精髓。

尽管特许经营模式的取费标准并不比全权委托管理模式明显降低，但可以有效降低酒店的实际经营成本，这对于渴求提升投资收益的业主而言不蒂为一剂良药。

随着各大主流酒店管理公司在中国部分开放中高端以下品牌的特许经营，我们相信，这仅仅只是开始，随着中国市场的成熟，酒店特许经营将大放其彩。在本次2016CHAT上海品牌专场中，我们将与您共同探讨当下酒店市场特许经营模式的现状，在中国的发展前景和成功要素等内容。

2016CHAT上海 品牌专场

酒店特许经营模式的解析与探讨

2016年9月22日 14:30-14:45

演讲嘉宾：谢宇

品牌特许，业主新宠？！

2016年9月22日 14:45-15:40

本场嘉宾：孙武 吴成林 赵晖 金璐翊

主持人：陈然

谢宇先生

浩华管理顾问公司 顾问

谢宇先生作为浩华酒店管理顾问公司上海办公室的顾问，自进入公司以来, 先后已负责并顺利完成十几个酒店及度假村开发项目，项目地点遍布中国主要的一、二、三线城市及旅游目的地。目前专注的项目领域包括：市场及财务可行性研究、酒店定位及投资风险评估、酒店业绩审核及资产管理服务等。

华住酒店集团

集团执行副总裁暨高档事业部CEO

孙武先生全面负责华住酒店集团美居、诺富特、美爵、禧玥、漫心等品牌的战略和经营。他加入华住集团的短短三个月内，华住已火速签约了25个中高档酒店的新项目。在转战中高档酒店市场的战略中，华住集团与雅高集团联姻、火速扩展其在中高端酒店市场的份额，孙武先生直言华住中高端品牌的目标群体是30至40岁的人群，这个定位并不是只靠一个装修、包装一个故事就能活下来，而是需要有精准的成本控制能力。

金璐翊先生

智选假日酒店 大中华区发展总监

金璐翊先生认为在品牌管理已开始出现困局的现在，搞清楚中档酒店的定位对如今的酒店人来说非常重要。在国际上，市场更多的是站在酒店的品牌和其背后的房价来对酒店等级来进行划分，是一个品牌架构的定位。作为智选假日的发展总监，他也表示，不同于高端酒店，智选假日的客户群体有所不同，他们会针对这样的客源，在酒店的配制设施中投入更多的时间，为这样一个核心群体提供一个最合适的利益需求，例如舒适的睡眠、美味的早餐、高速上网等等。

*更多重量级嘉宾持续更新中*

陈然先生

复华置地 副总裁

陈然先生是一名国际酒店人，他在酒店及旅游休闲地产工作超过20年，曾任职于香格里拉酒店集团、希尔顿酒店集团、以及香港知名上市地产集团，参与领导了多个酒店品牌和地产集团的成功案例。陈然先生为地产集团带来了度假地产开发和投资策略上的很多知识和经验。他精通度假产业战略规划，产品开发及运营管理，拥有极强的决策能力，高度专业的商业分析能力，以及国际化专业背景和丰富行业成功经验。

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