做到“win-win-win”，酒店品牌冠名公寓需提前规划

原创 Scott Antel CHAT资讯

自上世纪20年代末荷兰雪梨酒店（The Sherry-Netherland Hotel）及其冠名公寓面市以来，酒店品牌冠名公寓概念取得了长足的进步，并且普及度越来越高。此概念具体指的是私人住宅（公寓或别墅）与其同品牌酒店产品联合上市销售。

Sherry Netherland Hotel （哈顿第五大道781号）于2015年3月售出总价67,500,000美金的公寓套房（6房5卫），跻身曼哈顿10大最贵公寓成交纪录。

就国际范围来看，现在酒店冠名品牌公寓最有潜力的发展市场是在中国。在中国，很多商业开发项目都是多功能综合体，政府对此给予极大鼓励。因此很多酒店运营者会在原有酒店的基础上，再开发一个品牌酒店公寓来完成这个项目。中长期来看，亚洲、非洲、中东、南美，都在品牌公寓开发商具有极大潜力。

Open Source, 2014

自2014年以来，由于资本、社会长租公寓行业关注度提高，使中国长租公寓进入快速发展期，并很快进入品牌化时期。地产业的万科、华润、绿城等，酒店业的如家、华住、铂涛、住友、维也纳等，纷纷入场，但目前规模都不大，尚处于发展初期。酒店业进入长租公寓行业通常有比较明确的定位，选择组建团队自行运营。地产企业进入长租公寓行业模式较多，既有自行搭建团队运营，也有与品牌公寓运营企业合作运营的。

时至今日，已有将近50个酒店品牌（通常都是奢华品牌，但也包括一些时尚和中档品牌）推出了酒店品牌冠名公寓产品，其中四季酒店和度假村集团是当之无愧的“领头羊”，其新开业的酒店中70%为其冠名的品牌公寓。

四季酒店管理集团在中国的首个公寓项目四季世家2010年落户北京，这也是全球第26家四季品牌公寓。

就表面价值而言，将一座私人住宅与一座酒店及其设施组合在一起，可以为所有利益相关者提供一个“多赢”的方案。

对于开发商，肯定会盈利的一些方面包括：

公寓销售所产生的预付现金流可以用作建设酒店的资金；
相比无品牌销售，联合品牌酒店销售可以产生20%到40%的潜在溢价；
品牌将带给住宅项目质量和设计上的保证；
此外，还可以借助酒店的辅助设施（游泳池、水疗中心、其它服务设施）吸引潜在的公寓客户群。

对于运营商，赢面包括：

扩大其品牌的业务线和客户基础；
由于公寓销售借助于其品牌，因此可以获得相当于公寓总售价3%到5%的许可证费用；
公寓公共区域的管理费；
公寓住户将会光顾酒店的辅助设施；
以及可能会加大对公共前台和后台设施的控制力度。

对于买家，赢面包括：

买入一个时尚品牌所获得的“身份”；
确保“所见即所得”，获得和广告男/女主角一样的住宿体验；
高度的安全性；
第二居所的“锁上就可以走”的便利性，有权享用酒店的豪华设施；
成为一个潜在的投资元素，因为这种项目通常拥有租赁池选项，住户可以选择将他们的物业作为酒店客房的一部分对外出租；
以及潜在上还可能提升其物业的再销售价值。

2016年7月15日，上海宝格丽公寓启幕发布。宝格丽公寓的社区发展将宝格丽这个品牌的核心理念重塑并转换应用到了公寓理念之上，使宝格丽公寓本身成为了一件艺术品。

这种模式乍一听起来很好，但从长期来看要想取得成功，必须提前对项目概念和支持这种项目的法律架构和文件进行细致地规划和考虑。最重要的是，必须努力确保各个股东在项目的整个生命周期内能够持续获利，主要是考虑到各参与方的利益和动机将会随着时间的推移发生变化（譬如开发商的利益在住宅售罄之后可能会减少）。

公寓的目标受众群体（退休人员、家庭、专业人士）和酒店品牌的受众群体是否匹配、以及所提供的设施（与酒店共享或独立于酒店）的类型和档次是否经过整编也将影响这种项目的成功。例如，渴望小型社区氛围的退休人群可能不会喜欢投资型住宅产品，因为这类公寓将作为酒店客房的一部分对外出租，并且“邻居们”将会走马灯似地变换。此外，他们对于时下流行的“潮牌”，如Morgans 或 W 管理的公寓可能也不感兴趣。

北京辉盛阁国际公寓近年来除了外籍客户，也在吸引更多的中方的企业高管、金领。