2016 中国五星级酒店餐饮市场深度解析

原创 Horwath HTL CHAT资讯

随着消费升级，人们在餐饮消费的选择空间在迅速扩大。因而，原本在“高端消费”光环下的酒店餐饮，却成为了大多数酒店人头疼的运营软肋。由于酒店餐饮模式先天的限制。与社会独立餐饮相比，酒店餐饮运营成本更高，翻台率更低。控制成本和提高餐饮收入，似乎是酒店人永恒的话题。然而不得不承认，酒店的餐厅往往就像酒店的脸面，是影响酒店口碑和知名度的一块试金石，更是为酒店吸引人气的法宝。所以酒店餐饮，究竟该做大还是做小，它是食之无味、弃之可惜的鸡肋，还是能帮酒店有效提高现金流的重要引擎呢？

浩华管理顾问公司通过对《2016中国饭店业务统计》的深度解析，回顾中国酒店餐饮的整体经营情况，包括设施配置、营收情况、成本分析，从而得出细分至各餐饮设施类型的经营表现与特征，包括全日餐厅、中餐厅、及特色餐厅，以及北京、上海、广州/深圳、及三亚几大重点市场的酒店餐饮特征。希望通过这些详尽的数据，和由表及里的解析，能为酒店餐饮开发和运营提供一些思路和启发。

餐饮设施配置：更加理性和市场导向

从餐饮设施配置来看，过去12年，五星级酒店每间可出租房均摊的餐位数呈现小幅下滑的趋势。2004年，一个300间房的酒店会平均配备600个餐位；2013年，餐位数下降至540个。酒店餐饮的规模缩减的原因包括：

减少不必要餐厅的配备，如特色餐厅；
餐厅外包给第三方经营等。

但值得注意的是，从2013年到2015年，这一数据又有了小幅上升。这在一定程度上也反映出了市场对于酒店餐饮的信心回升。

在会议空间方面，过去12年，五星级酒店每间可供出租房均摊的功能空间持续上升。2004年，一个300间房的酒店平均配备1200平方米的宴会和会议空间，到了2013年，这个数值提高到大约1800平方米，年均增长率达到了5%。

首要的原因是会议需求的积极增长。2004年，会议需求在总房晚需求中的占比为11%；五年后这一占比提升至14%，到2011年，达到17%。2013年，尽管八项规定对政府相关会议造成重创，会议占比仍能达到16%。而在2015年，这个数据稳健增长到了18%。除了商务活动相关的会奖需求，来自大众消费的婚宴需求在近两年也显示了勃发的增长力，拉动了对会议空间的需求增长。

五星级酒店每日每餐位营收：成本上扬，毛利下降

从经营业绩来看，每日每餐位产生的收入呈现出上扬的趋势，尤其是2009年金融危机后。2012年底八项规定出台后，业绩又开始下滑。截止到2013年，每餐位经营成本（包括直接成本与人工成本）与经营毛利呈现出与每餐位收入十分相似的波动态势。但是，我们发现，从2014到2015年，尽管每餐位收入有所提升，但很明显经营成本的增长幅度超过了收入的增长幅度，导致经营毛利率的下滑。

那么，经营成本的增长究竟来自哪个方面？这里总结为：

► 人工成本控制初见成效，但仍任重而道远

在常规印象中，餐饮部门似乎是人力成本消耗特别高的一个部门。数据显示，在过往的大部分年间，餐饮人工成本都超过了直接成本，成为消耗毛利的主要原因。事实上，就浩华所了解到的，近两年许多酒店的经营方都采取了很多办法控制餐饮的人工成本，比如更多雇佣合同工和实习生，增加来自其它部门员工的轮岗等等。具体到2014年到2015年，直接成本增长的速度为7%，超过了人工成本5%的增长速度，成为了导致2015年整体酒店餐饮市场毛利率下降的主要原因。

► 每日每餐位经营毛利增长率未能跟上社会经济周期

从绝对值来看，每日每餐位收入在过去12年的年平均增长率为2%，成本的年均增长率也为2%，使得最后每日每餐位经营毛利的年均增长率也等于2%。而在过去的10年，通胀率的平均水平为3%。也就是说，酒店餐饮毛利的增长还没有跑过通胀，令人心酸。

► 餐饮收入比例上升：拉低总毛利率，但提高了收入和现金流

与此同时，餐饮收入在总收入的占比呈现上升的趋势。2004年占比35%，到了2013年，则占比42%，上升了7个百分点，在2011年时甚至达到了44%，之后有所下降，但2015年又比2014年上升了1个百分点。这和前面我们分析到的整体酒店餐饮市场设施配比增加、收入增加，都是相匹配的。

餐饮占比的提升直接导致的是酒店整体经营毛利率的下降，在2015年五星级酒店整体毛利率为30.9%，低于2014年的32.5%。主要考虑到餐饮部门的毛利率远远低于客房部门的毛利率，客房部分的毛利率基于可以达到78%-80%。

但是，餐饮占比的提升也带来了酒店经营毛利绝对值的提升。与2014年相比，2015年五星级酒店每间可供出租客房经营毛利增长了0.5%。也就是说，酒店餐饮收入占比的提升帮助酒店提升的是收入和现金流。

五星级酒店各餐厅上座率：消费频次有所下降

整体来说，全日餐厅由于是早餐厅，它的上座数远远高于中餐厅和特色餐厅。从2012年国八条限制以后，酒店各个餐厅的上座数都呈现下降趋势。但在2014年，中餐厅和特色餐厅的上座数却实现了一个小幅提升，可惜好景不长，在2015年又有所下降。特色餐厅的上座数在2015年达到了历史最低水平。

这并不是说酒店的中餐厅和特色餐厅就经营不好了。就如同客房收入是出租率和平均房价的乘积关系一样，餐饮收入也受到上座数和人均消费两个变量的影响。总体来看，全日餐厅的表现较为平淡，人均消费一直徘徊在离100元不远的地方。中餐厅的人均消费在2012年达到顶峰，之后受国八条影响大幅下滑。最让人欣喜的是特色餐厅的人均消费，在过去十年持续走高，增长幅度不仅抵消了上座率下滑的疲态，还使得总收入实现了15%的增长。

五星级酒店各餐厅人均消费：

中餐厅和特色餐厅的溢价趋势

值得注意的是，2015年中餐厅和特色餐厅的人均消费都实现了的增长，也在一定程度上解释了二者在上座率方面的轻微下滑。

酒店餐饮经营：城市画像

在纵览了全国五星酒店餐饮市场以后，浩华就北京、上海、广州/深圳、及三亚几大重点市场的酒店餐饮特征进行分析，看看经营数据反映了这些城市怎样的特点。对于这四个市场的五星级酒店数据样本，分别来自北京的55家、上海的56家，广州深圳的36家，以及三亚的21家。

这一部分是按照按餐饮设施类型来逐一分析的。在对每一类型的分析中，先将四个市场的表现情况放在了由人均餐饮消费和每间实际入住客房均摊上座数的象限里，并结合每日可供出租客房的均摊餐位数来比较。

► 全日制餐厅：住店客人消费为主，度假市场人气更旺

三亚作为典型的度假酒店，在上座数和餐位数指标上都远超其他三个城市市场。这也很容易理解，度假酒店的每间房入住人数比城市酒店更高，为全日餐厅带来了更多的早餐人群。

而在三个城市市场的比较中，在大家的上座数和餐位数相差不多的情况下，广州/深圳市场的全日餐厅实现了最高的人均消费，这和广东市场流行的早茶文化和海鲜自助的影响也有很大关系。

► 中餐厅：曲高者和寡，亲民者叫座

就中餐厅来说，广州/深圳的表现引人注意。广州/深圳酒店的中餐厅规模大、上座率高，但客单价较其他三个市场偏低。可以看出，广州/深圳市场酒店以高于北京上海酒店1.5倍的餐位数，实现了几乎是2倍的上座数，而这三个市场的客房出租率并没有太大的差别，都在68%到70%之间。因此可以判断，广州/深圳市场的中餐厅的火爆主要来自于本地的社会餐饮需求，而更加亲民实惠的人均消费水平，也是吸引本地消费的关键要素。

对于中餐厅而言，这种人均消费和上座数的负相关联系，也同样在上海和北京的市场数据中得到了体现。上海酒店中餐厅的人均消费是最高的，320元，但其上座数也是最低的。

北京市场中餐厅的上座数仅次于广州/深圳，人均消费仅次于上海。加以合理的发展，我们认为中餐厅将是北京酒店餐饮市场一个有潜力的方向。

► 特色餐厅：愿意为极致买单

三亚度假市场为了给客人提供更多样的餐饮体验和特色餐饮服务，均摊到每日可供出租客房的特色餐厅餐位数是最多的，而依赖着人数众多的住店客人的在店餐饮需求，也实现了最高的特色餐厅上座数。

从而通过观察三个城市酒店市场，我们也不难发现人均消费和上座数的正相关关系。人均消费最高的上海市场，上座数也是最高，而人均消费最低的北京市场，上座数也是最低的。和中餐厅不同，特色餐厅本身是更注重体验和享受的一个餐饮设施，许多酒店的特色餐厅都会放置在景观极佳的楼层，辅以让人印象深刻的内装设计。消费者人群也更为高端、更愿意为极致体验买单。因此，这对于我们的启示是不是可以说，特色餐厅，是一个要么不做以节省成本，要么就做到极致成为地标性目的地性用餐地点。中庸之道，在这里可能不太行得通。

► 大堂吧/酒吧：城市的个性、文化及国际客源比重是决定性因素

在酒吧、酒廊这一块，上海市场脱颖而出，拥有最高的餐位数、人均消费、以及上座数。这和上海这座国际大都会、时尚之都的文化传统密不可分。除此之外，我们将这四个市场的国际客人所占比例加以比较，就发现酒吧消费上座数和所在城市国际客人所占的比例完全契合。

特别是对于三亚市场，尽管酒店为了给客人提供更丰富的度假体验，往往会配置多个酒吧，比如大堂吧、池畔吧、沙滩吧，但数据显示，我们的国内客人其实还是不太爱为这些场所买单的。

► 宴会/会议：设施驱动 or 需求驱动？

在宴会/会议这个版块，我们的第一个猜想，宴会/会议的消费情况是设施驱动的吗？比如说，一个城市有了足够多的大型会议酒店，是不是就能发展成为会展目的地呢？广州/深圳市场的情况似乎能验证我们的假设，这里酒店宴会会议设施是最多的，也实现了几乎是最高的上座数。

同时，宴会会议的收入情况也和当地市场的需求构成密切相关。在上座数较高的上海和广州/深圳市场，会议团队占总客源的构成比例也是最高的。与北京相比，上海的交通便捷性以及较少受政治因素影响都使之成为更受欢迎的会议目的地的。而广州/深圳市场凭借其更实惠的消费水平，也成长为了突出的会奖目的地。

相比而言，三亚的高昂的交通和住宿费用，已经限制了它在会奖市场的进一步发展。

城市画像：四个酒店餐饮市场的特点

酒店餐饮，开源是提高收入更为重要的途径

通过下图所列出的这四大酒店餐饮市场的总收入、总毛利、和总毛利率之间的关系，我们可以发现这三者互相之间均为正相关。也就是说，餐饮收入高的市场，毛利率和毛利绝对值都会更高。因此，我们常常说开源节流，面对日益增长、又难以在不影响品质的情况下有效控制的直接成本和人工成本，也许在酒店餐饮这个版块，开源是提高收入更为重要的途径。