北大汇丰EDP企业家沙龙丨中国品牌建设—— 前进的必由之路
在日新月异的信息时代中，如何让企业在变幻莫测的经济形势里长久地保持生命力并脱颖而出，成为了每一个企业家密切关注的问题和挑战。
1月10日下午，在北大汇丰商学院大楼337教室，北大汇丰商学院访问教授、牛津大学赛德商学院教授保罗·泰柏勒（Dr. Paul Temporal）博士和英国纽卡斯尔大学商学院会计与金融讲师、英国泰柏勒品牌咨询有限公司合伙人车波（Dr. Dylan Che）博士为现场100多位来自不同行业的精英企业家和品牌战略决策者带来了一场以“中国品牌建设——前进的必由之路”为主题的思想盛宴。本次沙龙活动由北大汇丰商学院EDP项目办公室主办，采用独特的双师双语模式进行。活动由EDP项目办公室的刘潋老师主持。
保罗·泰柏勒教授是当今世界首屈一指的品牌建设专家、牛津大学博士，目前任职于牛津大学赛德商学院，从事教学与科研工作。他曾经与诸多世界知名公司、国际组织和多个国家的政府合作。其创造的品牌建设方法实用性强、成效显著。
一、时代背景：中国企业面临的商业挑战
“现在世界格局阴云密布”——讲座甫始，泰柏勒教授就用这句话为当下时代背景定下了基调。泰柏勒教授提出，当前世界市场经济发展正经历着六大趋势，即：市场边界逐渐瓦解、全球化程度加深、市场细分程度提高、产品多样性提高且产品周期缩短、客户消费心理复杂化以及世界信息化程度提高。
泰柏勒教授以谷歌进军汽车行业为例，阐释了新技术、新兴经济的层出不穷，导致企业跨界、企业与企业甚至与竞争对手形成战略联盟成为了普遍现象，造成的结果就是市场边界模糊。同时，通讯技术飞跃发展的信息化时代，全球化程度加深，经济发展的区域局限性被打破，线上经济兴起，知识传播成本降低，不仅让人们的生活和行为方式产生了巨大的变化，也让消费者的消费意识更加清晰，选择自由度更高，消费需求更复杂。这就导致了如今产品越来越多样化，产品周期越来越短，企业竞争加剧，生存越来越艰难。
那么，在如此动荡变化的时局里，企业如何保持稳定竞争力，持续生存、发展及繁荣呢？泰柏勒教授认为，唯一的途径就是创造并管理好一个强大品牌，别无他路。
然而，泰柏勒教授指出，中国目前虽然有成功的世界级大企业，但是还没有世界级的大品牌。中国企业由于缺乏品牌意识和品牌战略，过于单纯地追求经营效率，其生产的产品往往会被外国消费者贴上“低质”的错误标签。因此，如何从“中国制造”升级为“中国品牌”，走出低价竞争怪圈，改变全球消费者印象，成为了中国企业屹立世界之林的商业挑战。
二、观念重塑：品牌的定义与重要性
在分析了中国品牌建设的不足之处后，泰柏勒教授强调，品牌不是单独的广告或设计，也非名字或口号，品牌是诸多元素的混合体，是一种建立在消费者内心深处的体验和情感链接。一言以蔽之，品牌即关系。
那么，一个强大的品牌，可以为企业带来怎样的好处呢？泰柏勒教授分别以美国麦当劳、英国维珍集团、韩国三星集团为例，指出一个优秀的品牌能够让企业成功驾驭逆境，跨越文化障碍，打破行业界限并占领新兴市场，实现从商品状态到价值状态的提升，是企业的稳定之法宝、制胜之利器。
同时，品牌也能够让企业通过竞争差异化、溢价定价权等方式获得可持续的高额利润和日益增长的资产价值。因此，泰柏勒教授指出，品牌建设属于投资行为，而非财务消耗。长远来看，不打造品牌、不管理品牌形象的公司最终将为之付出沉重的代价。
三、品牌建设：强大品牌的打造、管理与战略执行
泰柏勒教授认为，企业要打造强大的品牌，需要从四个方面入手，即：品牌愿景，品牌个性，品牌定位，品牌框架。
泰柏勒教授运用人类心理学阶梯常识，以耐克、汇丰银行、可口可乐、BASF企业为例，阐释了一个企业应该如何以自身条件为基础，建立在目标客户群内心深处的形象、个性以及差异化认知。
同时，企业也要执行品牌战略，在品牌传播方面要始终保持一致性，在品牌参与方面要重视公司员工培训，在品牌管理方面要把控品牌与客户之间的无数“触点”，创造一致的品牌体验。
泰柏勒教授强调，品牌打造最大的挑战并非来自客户，而是来自员工。让每一个员工参与进来，让员工的所想、所感、所做都能以品牌文化为标杆，是企业打造强大品牌的必经之路。
四、未来出路：中国品牌建设的前进方向
针对中国企业的品牌建设方向，泰柏勒教授指出，中国企业首先需要具备对品牌的正确认识，将品牌建设当做一项长期投资而非纯粹的资金投入。事实上，品牌建设最需要的并非资金，而是时间。
他认为，中国品牌建设的前进方向，是在保证产品质量的同时兼顾消费者认可，在注重创新的同时兼顾客户至上原则，在钻研技术的同时兼顾技术人性化，在增强硬实力的同时兼顾软实力的提升。
同时，泰柏勒教授也对在场听众表达了对于中国品牌建设的期许：“我相信你们能够做到，坚信中国能够做好品牌！”
主题分享结束之后，在场听众积极提问，泰柏勒教授也一一作了解答，为本次沙龙活动划上圆满的句号。
（撰稿：许俊杰；摄影：汪倩）
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