快手成春晚大赢家，能否驱散“创始人”减持阴霾？

“上快手，看春晚，吉祥如意迎兔年。”兔年春节来临之际，快手存在感十足。

此前，快手官宣连续第五年与央视春晚达成合作。今晚，用户可以在快手、快手极速版、快手概念版等平台官方矩阵，通过直播、电报和短视频三种方式观看2023总台春晚。截至发稿，已有超1200万人在快手观看央视春晚。

来源：快手App截图

而在过去一年互联网行业经历降本增效深度调整的背景下，快手“分20亿”的红包金额则成了各大厂之最。几天前，快手为春节活动预热的Excel表格也在互联网上流传甚广，在创作活动与平台自制内容方面，快手下了不少功夫，通过“兔兔大合成”、“羊了个羊新春限定版”、“拍视频闯关”、“想见你新春K歌大会”等活动，营造出了浓烈的年味儿。

值得一提的是，快手冲刺春节档之际，“创始人”宿华对公司实施了减持。

1月19日，快手公告显示，董事长宿华已于1月18日（交易时段后）通过场外大宗交易减持54713783股B类股票，占快手已发行股本总额的1.26%，合计套现约37.78亿港元。

连续的动作，让“退休”接近450天的宿华和其身后的快手再一次站到了聚光灯下。此前快手的商业化能力正遭到市场质疑，据“晚点LatePost”报道：“多位分析师测算，2022年快手商业化收入增速将放缓至13%左右，对比行业内的多数公司，13%已然很高；但对当前的快手而言，这样的增速却并不够。”

借助春节的契机，公司能取得突破吗？

“快手变了。”近一段时间以来，不少快手员工都有这样的感觉，而这个变化发生的转折点，便是宿华与程一笑的交接。

程一笑时代，快手从产品、业务到组织架构，都处于频繁的变动中，仿佛已经将商业化的焦虑写在了脸上。

如在业务方面，快手一直在不遗余力地寻找新增量，为此公司不仅与美团、顺丰合作加码本地生活、上线招聘平台“快招工”，还探索了直播卖房、快相亲等模式，几乎无所不包。

来源：快手App截图

而在人事方面，2022年下半年以来，快手商业化负责人在短短三个月内就经历了三次更替，先后由马宏彬换为刘峰，又由刘峰换为王剑伟。期间，快手还成立了商业生态委员会，由程一笑担任委员会主席，亲自带队。

马宏彬、刘峰、王剑伟均是快手的高级副总裁，也都在快手做出过亮眼的业绩。其中刘峰甚至曾立下军令状：“如果商业化做不好我就走人。”但最终，程一笑还是在焦虑的驱使下迅速做出了新选择。

快手加速商业化的理由不难理解。

一方面，短视频平台的流量红利正在见顶，快手当前的月活用户已超6亿，渗透率接近饱和；而被快手作为一大主业的互联网广告，背后的行业也正迈入深水区，2022年市场规模出现了首次回调。面对内卷加剧的市场，快手亟需考虑如何突围，特别是在拥有抖音这样一个强大竞争对手的情况下。

产业时评人张书乐指出，快手和抖音的同质化正趋于严重，其发力的产业缝隙，即非标品的三农产品，也依然没有真正破壁。东方甄选在抖音上的异军突起，让农产品这个被快手视为未来的领域遭遇极大挫折。在盈利场景上，快手面对抖音，在直播带货上并无优势，商业化也必然受挫。

目前在业绩上，快手电商业务GMV（商品交易总额）的同比增长率已经有所下滑。该数据在2022年第三季度为26.6%，是近几年最少的一个季度。此前的四个季度，该增长率分别为86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。

此外，2021年快手的电商货币化率仅为1.07%，远低于拼多多的3%、京东的9%、阿里的6%。另据东吴证券估算，快手加上广告的整体货币化率约为3%，而抖音的整体货币化率超10%。这导致快手2021年高达6800亿元的电商业务GMV，只贡献了不到74亿元的收入。如果按照这种变现能力，快手的电商梦，需要万亿规模的电商GMV支撑，但现在行业见顶，想再大幅增加GMV不现实。

另一方面，虽然自去年11月以来，快手股价有所回暖，但较上市之初股价高峰期的跌幅仍在80%以上。快手急需想办法赚钱养家，给投资者交代。不过，目前公司已经连续两季度实现国内业务盈利，虽然尚未实现整体盈利，但是也可谓看到了曙光。

在此背景下，每一次重大活动和营销节点对快手来说都很关键，而春节则是快手的新年第一关。为此，快手已经做了不少准备。

“春节不打烊”“年货节”“好运中国年”“聚福气”……在今年一众大厂的过年App图标中，快手的“分20亿”格外引人注目。

此外，快手不仅与央视春晚达成了合作，还与17家省市电视台达成了合作，并已上线1983年-2022年全部总台春晚版权资源，该活动将持续到2024年1月。

视频电商的行业人士分析，春节、春晚IP对公司有多层意义：首先可以在流量高点、营销节点创收；其次春节、春晚对广告主而言是熟悉的大IP，能降低与广告主的沟通成本，有利于新客户的拓展；最后在品牌方面，内容化营销对品牌类（不同于买量的效果类）有吸引力，可以有机会和广告主共同探索出有创新模式的营销方法和案例。

外界怎样看待这波组合拳的实际效果？深度科技研究院院长、曾任中信证券高级副总裁兼互联网首席分析师的张孝荣认为，合作春晚可以带来一定的流量增长，较好改善平台运营数据。不过如果考虑到投入，则不一定能带来直接商业利益的改善。更重要的是，如果放弃合作，又会被竞争对手抢占，从而出现不利的局面。

“春节营销已经成为一场内卷，不得不为、不得效果（不得不做这件事，但做了又效果有限），快手只能选择去独占鳌头来占取微薄的春节露出效果，并不能带来商业化上的极大补偿。”张书乐表示。

遭创始人、机构减持，

快手前景几何？