全面复盘「小仙炖」的创业之源与增长之秘

本文摘编自案例《如何成就“鲜炖燕窝”？小仙炖的创业之源与增长之秘》（案例编号：2021-5-1-490-1），案例已获得企业授权。因阅读场景不同，案例内容进行了较大篇幅的缩减。案例由长江商学院李洋教授指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归长江商学院案例中心所有。

似乎从2019年开始，“一抹时尚的红色”开始密集出现在楼宇广告、广播电视、微博、微信、小红书中，小仙炖“鲜炖燕窝”开始“引爆主流”。

凭借“鲜炖燕窝”的心智占位，在知名影视明星的代言和网红达人的种草下，小仙炖迅速“破圈”，从年销售额数百万元，迅速增长至数亿元。

靓丽的颜色、时尚的包装，新鲜短保、每周配送的鲜炖概念，再加上“小仙炖”这个精彩的名字，“吃燕窝”进行“中式滋补”，这种传统又开始复苏，而且呈现出从“大户人家”破圈到“新消费群体”的广泛流行。

图表1：小仙炖相关广告、社交媒体分享及产品

资料来源：公开信息整理

“为什么以往都是大户人家在食用燕窝？又或者为什么燕窝往往用于病人、孕妇？这并不单纯是食材价格的原因。”

小仙炖创始人林小仙女士表示：“从原始的燕窝材料（干燕窝），到一碗可入口的燕窝，过程十分繁琐，现代人少有时间精力去亲自炖煮，往往需要由经过专业培训的保姆阿姨或专业厨师来操作，这不但抬升了门槛，也不适应当前时代主流消费者的生活节奏。”

不难看出，干燕窝古已有之，营销与推广也从未间断，但工业化的创新带来了新鲜、便捷，符合时代的定位迎合了主流消费观念，进而才能让吃燕窝从奢侈又昂贵，变得时尚又流行……但这段“发现之旅”的背后，则少不了创业者的初心与上下求索。

产品和营销孰轻孰重？小仙炖背后靠的是营销还是产品？

事无绝对，要想回答好这个问题，必须让我们把视角落回到2014年的北京。

苗树先生是辽宁人，良好的皮肤状态让他看起来较实际更为年轻。从2006年起，苗树就开始吃林小仙亲手炖煮的燕窝。

彼时两人都在高端品牌腕表行业工作，那个年代，这些腕表品牌是身份与品位的象征，这让二人接触了大量高净值人群，也培养了他们对高端客户需求细致入微的观察力，以及对产品和服务追求精致与档次的独到品位。

图表2：小仙炖的创立者苗树先生和林小仙女士

工业化生产即食燕窝，似乎意味着品牌在“奢侈品”还是“性价比”上选择了后者。

但两个“端点”之间有很长的线段，不同的团队、不同的经历和选择，将决定品牌和产品的最终落点。

2015年初，在专家的启发下，苗树和林小仙决定开始在工厂中生产鲜炖燕窝，这涉及到资金的投入、生产线的改造、设备的采购、工人的招募、供应链的管理……

“你想再小规模的试试看已经不太可能了。”

在这一阶段，林小仙走访了国内许多加工厂，但这些工厂没有办法满足小仙炖的生产要求。

于是在拿到第一笔天使投资后，苗树和林小仙决定自主研发设备，自建生产线……

面前是刚刚诞生的“小仙炖”，背后是工厂里冰冷的机器和流水线，一切从这里开始。

源于林小仙在医院的工作经验，食品厂的车间和生产线，按医院手术室的无菌标准来进行设计与布置。

没有适合炖煮燕窝的设备，林小仙就重新按照实际需要进行设计，再找工厂生产出模具和设备……

这一过程中，林小仙与苗树达成了分工，林小仙“主内”，负责产品和生产，苗树“主外”，负责公司运营与品牌管理。

随后的时间里，整个工厂被不断改造以适应鲜炖燕窝的生产。

在满足了基本的工业化生产后，小仙炖开始不断改进生产工艺。

在日本、德国、美国等地多次走访后，林小仙对于自动化生产，以及工厂的布置与管理，开始有了全新的认识。

在生产工艺上，保鲜需要杀菌，杀菌需要高温，而高温对燕窝内的蛋白质会有破坏，所以林小仙反复尝试，到底什么样的温度，多长时间，能够达到杀菌和保留营养物质的最佳均衡点。

最终在不断的调试下，小仙炖创建了自己的鲜炖燕窝生产流程，研发出水雾炖煮工艺。

林小仙表示：“我们的诉求就是用工业化、自动化的生产，来还原和追求古法炖煮的品质。”

炖煮之后就是迅速冷却，这样才能保持新鲜的口感。

图表4：相关生产工艺

资料来源：公开资料整理

不难看出，整个生产过程，小仙炖在生产设备、工艺流程上都作出了大量的发明与创造。

对各式各样食品领域自动化工厂的观摩，让林小仙产生了灵感，再结合燕窝炖煮的特点，逐步实现了小仙炖特有的自动化生产线。

“我们和很多创业家不太一样，我们原来都只是企业里的中层骨干，我们熟悉的是本职岗位上的一些事情，但如何操盘一个品牌、如何管理一家企业、如何带领大规模团队，这都要在创业的过程中一点点的去学习和摸索。”

苗树表示：“比如品牌上的定位问题，我们经历了非常艰辛又让人难忘的探索。”

2016年1月，当时小仙炖品牌刚刚解决工业化生产的问题，苗树和林小仙也感觉到自己的品牌虽然有“小仙炖”的名字，虽然各种优点在自己心中汇聚“千言万语”，但怎样去描述、怎样去向消费者准确的传达品牌理念，并没有十分准确的定位。

在初次品牌定位实践中，小仙炖首先将视角聚焦在了孕妇人群。在这次的定位梳理下，他们得出了“专注优孕滋养”的品牌定位。

因为从现有客户中他们发现，孕期是较为常见的滋补场景，在这一生命中的特殊时刻，消费者更容易为滋补买单。于是小仙炖打出了对应的广告语。

显然，这次品牌定位出了大问题。

苗树事后反思：“我的渠道是淘宝、京东，不是医院妇产科病房，10个用户可能只有1个是孕妇，我们打出这样的定位，反而造成了沟通的障碍。

此外，燕窝对孕妇都好，很难说小仙炖就对孕妇要更好，在这类客群的竞争中反而难以形成差异化优势。”

第一次尝试以失败告终，留给苗树和林小仙很多经验和启发。

于是在2016年6月份，他们对品牌定位进行了调整，结合产品的品类特征，以及以往的客户反馈，此次专注“鲜炖”，最终提炼出“燕窝新鲜才滋养”这样的品牌核心定位。

苗树回忆表示：“这样的定位是对的，但是从2016年6月到2017年末，虽然按照这样的定位去做了宣传，销量并没有很大的变化。

现在来看，战略和品牌不是一句广告语的问题，需要产品、服务、推广、供应链等等全方位的配合与对应。

所以这次我们相当于找到了个方向，后续还需要更全面的战略配称来支撑”。

这几次尝试，让苗树和林小仙慢慢有了感觉，同时他们也通过这样的“试炼”，让自己始终处在学习和求索的状态中，这种状态推动他们渐渐摸到了品牌打造的门路。

2017年，随着不断的学习、研究、探索，随着接触大量专家、教授、机构，苗树和林小仙越来越“有状态”。

复兴中式滋补，打造民族品牌的理念也越发成熟。

同时他们也发现，小仙炖的品牌、产品，具有很大的发展潜力——燕窝是一个几百亿的大市场，而且重消费者决策，但中国并没有一个品牌真正占有消费者心智，小仙炖有机会！

以自身认知不断提升为核心，在机构较为系统的策略与方法下，小仙炖迎来了第三次梳理品牌、制定战略的机会。

苗树和林小仙也下定决心，投入资金来部署一系列相关活动，这开启了小仙炖此后的快速发展——从2017年到2020年，小仙炖实现了现象级的增长。

2021年“双十一”的开局，11月1日当天早上9点32分，小仙炖就宣布其天猫销售额突破1亿元。

“这次的战略规划，不只是一句广告语的提炼，而是一个系统工程。”

苗树表示：“比如我们首先开始了大规模的市场调研，从行业和产业的角度来看待问题。

通过这次调研，我、小仙、整个团队的信心有了极大的增长，因为我们发现如此巨大的市场，消费者街头访谈时，却说不出任何一个自己印象中的知名品牌……

原本在我眼中已经是行业内较为成熟的品牌，在消费者心智中几乎不存在——这意味着关于燕窝的消费者认知，还是一片空白，等待着小仙炖用准确的定位，去占领，去收获。”

大规模的市场调研让企业真正接触消费者，真正了解市场，由此产生的决策与“拍脑袋”有着天壤之别。

此后，小仙炖都将一年一度的市场调研作为全年工作的开始和基准，这成为其传统和共识……

2017年，在逐步理清行业、企业、消费者的特点、需求、能力之后，小仙炖着手在产品、渠道、推广等多个领域实施变革。

在产品端，源于“朴素”的认知，小仙炖认为，多一种产品，就可能多承接一份消费者需求。

所以小仙炖一度有黑糖、桂花、椰奶等5种口味的鲜炖燕窝，但实际95%的消费者都选择的是冰糖口味，战略梳理后，公司只保留了冰糖口味，整个团队的效率立刻变得很高，消费者的购买决策及转化率也有明显提升。

在渠道端，以往小仙炖的渠道很多，例如淘宝、京东、线下店、母婴网站等等，还在全国50个城市招了合伙人，苗树认为，多一个渠道，就多一份销量。

而做了战略梳理后，苗树发现，小仙炖的规模还很小，需要的是能高效传递品牌、高效转化交易的渠道。

所以效率相对较高的电商渠道保留了下来，这让渠道的管理难度大幅降低，企业整体运营效率提升。

在推广端，以往经历了三次战略定位的转变，小仙炖的广告语也有过变化，所以向消费者传达的利益点经常“漂移”。没有持续打动消费者的核心信息。

战略梳理后，按照经典的定位理论，品牌需要植入用户认知，并通过简单重复来强化记忆，所以小仙炖的核心利益点是“新鲜营养又好吃”，产品特点是“不添加添加剂、保质15天，下单鲜炖，每周冷鲜配送”，这几句话相互组合，各种创意也紧扣这些利益点，随后在各个广告、详情页、媒体平台上反复露出，去强化消费者的认知。

在众多滋补品中，燕窝有着特殊的地位和意义。

因为各种各样的原因，除了“稀有”之外，燕窝的食材形象，与高贵、精致有着天然的关联，这几乎是其他所有滋补食材都不具备的独特优势。

但与此同时，其声誉也容易被无序竞争拖累——跌落神坛往往意味着全行业的巨大代价，也意味着企业发展时刻面临“黑天鹅”事件甚至“灰犀牛”事件的严峻考验。

2013-2014年，在国家相关部门的协力下，建立了燕窝全产业链的溯源机制，消费者信心不断提振，行业才逐步恢复活力，这也是小仙炖品牌发展的时代背景。

几经波折后，该事件引发全网关注，最终该网红及机构一方面被相关部门判定违法违规，一方面累计赔付消费者数千万元……这一事件对燕窝行业和即食燕窝品类造成了巨大冲击。

苗树和林小仙也意识到，对于高端的滋补营养品，质量和信誉，是品牌与企业的生命线。

小仙炖在这股漩涡中也受到影响，这是其创业道路上遭遇的又一次挑战。

苗树表示：“以前我们认为只要自己的产品好、服务好、营销好，早晚可以做到百亿规模，所以虽然一路很辛苦，但还真没感觉过什么‘危机’。

现在看来，假如行业不行了，企业再努力也会化为泡影。”

不难看出，这些危机中，以次充好来源于竞争环境、舆论发酵来源于公众认知，而“品牌”是应对冲击的“缓冲垫”或“安全屋”。

是否有效则取决于冲击的力度与角度，底层指向的是产品的核心诉求——或者主打“功能性”，或者主打“生活方式”——虽然元素有所交织，但其打造路径和应对冲击的能力，有着明显区别。

“兼而有之”并不可取，因为面临冲击时也许意味着“双倍暴击”……哪种方式更适合小仙炖的当下及未来？

也许因为品牌势能已成，也许因为组织有力能够高效运行，也许因为滋补意识开始复苏、也许因为国潮兴起时候已到……

几年前决定聚焦线上渠道的小仙炖，为何当下再次尝试线下渠道？这又延伸出了一个具有代表性的问题——

随之带来组织管理等一系列问题……一轮迭代与成长又拉开了大幕。

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