冲击1000亿美元估值！这家神秘的中国公司即将成为全球第三大独角兽
以下文章来源于长江商学院案例中心 ，作者朱阳、王小龙
长江商学院案例研究中心成立于2003年，她是长江商学院专事案例研究与开发的部门，是长江商学院MBA、金融MBA、EMBA、高层管理教育等教学活动与中国民族企业与跨国公司商业实践相联系的桥梁。
估值1000亿美元，是什么概念？
根据全球知名市场数据分析机构CB Insights今年4月的最新数据，放眼全球共有三家独角兽估值过千亿：
其一是手握抖音、Tik Tok两大王牌社交产品的字节跳动，估值约为1400亿美元；
再一个是马斯克的太空探索公司SpaceX，估值约1003亿美元；
最后一个，是来自中国的神秘快时尚跨境电商巨头，SHEIN。
据彭博社近日报道，SHEIN正在秘密筹集最新一轮至少10亿美元的融资，而该轮融资后，SHEIN的估值或将达到1000亿美元。这一估值，相当于快时尚巨头H&M、Zara市值的总和，是优衣库母公司迅销集团市值的两倍。
这家超级独角兽是如何横空出世？又是如何在疫情和复杂国际环境下，一再突破自身和行业瓶颈，实现高速增长？
今天与你分享朱阳教授、王小龙研究员对SHEIN的案例分析，希望能带给你启发与思考。
作者 | 朱阳 王小龙
来源 | 长江商学院案例中心（ID: ckgsbcc）
本文摘编自案例《长期主义与唯快不破——跨境电商SHEIN带来的启示》（案例编号：2021-3-1-477-2）。部分内容有删减。案例由长江商学院朱阳教授指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归长江商学院案例中心所有。
01
"快时尚"进化为"实时时尚"
“SHEIN几乎可以立即对顾客的偏好做出反应，这一过程被称为实时时尚（real-time fashion）”。
彭博社相关分析文章中的这句话，在一定程度上，代表了外界对SHEIN这家中国跨境电商企业的好奇与崇拜。
“快时尚”这个数年来已经被“封神”的赛道，在SHEIN面前已经显得垂垂老矣，“实时时尚”对其进行了重新定义，而这背后则树立起了一座产业互联网时代的里程碑。
2021年5月，SHEIN APP下载量达1400万次，且近期在超20/60个国家的购物APP下载量中排名第一/前五，国家数量已超Amazon，成为全球最受欢迎的线上购物APP。
伴随着APP的“霸榜”，SHEIN的交易额也不断取得突破，甚至创下行业前所未有的纪录。
据公开资料显示，2020年SHEIN实现营收约700亿元，2015~2020年CAGR高达189%（2015-2019中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%）。
图表1：各国购物APP下载量排名中，SHEIN的国家数量（左图）VS Amazon的国家数量（右图）
资料来源：中泰证券，数据范围为2021年5月
图表2：SHEIN年度营收（左图）、SHEIN的PC端流量国家分布
资料来源：中泰证券，数据范围为2021年5月
SHEIN前身于2008年成立，从销售婚纱逐步拓展为全品类女装及相关产品，当时的域名为sheinside.com。2010年至2014年，公司开始逐步拓展市场，西班牙、法国、俄罗斯、德国以及意大利站纷纷上线。2014年，公司总单量突破五百万；2015年，公司正式更名为“SHEIN”，同时推出阿拉伯站点。
图表3：SHEIN公司发展历史
资料来源：公司官网、企查查、雨果跨境、电商报、亿邦动力网、华创证券、浙商证券
图表4：公司高管及组织架构
资料来源：晚点Latepost、浙商证券
02
SHEIN的商业模式：
需求端的良性数字化营销
关于商业模式，学界有大量不同维度的定义，企业界也有各种不同的理解与实践。
较为简练的可以概括为：左侧为“各类资源”，右侧为“价值”，中间的连接与转化，就是商业模式的统称。
基于此，SHEIN用十年左右的时间，用近乎代表这个时代产业互联网最高水平的数字化体系，打造了自己在供需两端的能力与成果，同时在出口跨境电商行业，展现了“企业价值观”的又一次胜利。
跨境B2C的黑暗森林
在理解SHEIN的模式之前，我们需要先简单回顾“同行”是如何做的，以此才能更好地理解为什么只有SHEIN能够如此这般“横空出世”。
中国跨境出口B2C行业由来已久，因为相对远离国内消费者视角，因此比起主角是淘宝、京东、拼多多，配角是1号店、1拍、拍拍网、唯品会，以及大量短暂存活过的国内电商平台而言，跨境B2C中的阿里速卖通、兰亭集势、敦煌网不为当前国内消费者所熟悉。
但与国内电商十余年的风起云涌相同，跨境B2C也经历了多年的群雄逐鹿，只是过程更加狂野奔放。
图表5：中国跨境出口B2C电商行业生态图
资料来源： 头豹研究院
在《跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行业的文章中，曾列举了跨境电商各种无序竞争的惨烈手段。
海量商家或者盘踞在亚马逊为主的跨境电商平台上，或者通过技术手段开设成千上万个店铺、独立站，通过钻研Google AdWords及各类平台SEO规则，每时每刻攫取全球流量，随后通过“短平快”的手法收割流量，转化为交易。
这其中包括发空包、收钱关站跑路、伪劣仿品、爬虫扒图、爆品山寨、利用文字认知差异故意货不对板等等手段（国内某平台最早期也曾遇到收到砖头而无处维权，买了“二手汽车”收到车模的情况，与之类似）。
跨境交易在政策、信息差、平台监管、文化认知差异等角度的缺陷被放大，“流量如何最高效的转化为利润”，是那个年代跨境电商最关心的事情——风险、收益、成本、道德，四者之间的平衡按单计算，被每时每刻反复测试。
在一个低门槛、无序竞争的市场中，任何商家都很难独善其身。因为你的竞争对手在产品、物流、营销等各个环节，都在做着“非正常”的事情，“劣币驱逐良币，假的暴富、真的阵亡”，这样的行业我们已经见过不少（例如人们较为熟悉的P2P）。
何解？无解，唯有等待自上而下的雷霆监管或自下而上的白衣骑士。
跨境电商监管主体复杂，难有雷霆行动，因此白衣骑士便被万众所期待，只不过其诞生必然艰辛，其成长也必然意味着艰难的选择。
SHEIN的战略选择
面对这样的行业，综合媒体观点和SHEIN的表现可以看出，同为这个时代中的一员，创始人许仰天和团队在“向左走，向右走”中做出了自己的选择。
在2009年，同样多年经营流量生意的许仰天，带团队以婚纱为品类开始跨境电商之旅，模仿的正是这个时代的代表，兰亭集势。而2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），全力转型做跨境女装。
那一年，中文互联网可查的最早对于许仰天的报道中记录了一段他的言论：
做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。
由于SHEIN并不接受任何媒体报道，也并非上市公司，因此其经营与模式，大都由各个研究机构通过外化的表现进行反推。
我们综合了各方观点发现，SHEIN的底层逻辑与精神内核在于“认真做品牌”。
其上，左手是“营销”，右手是“供应链”，“产品”作为躯干、“数字化”是其血脉。这与同时代“逐利”为实、流量转化为形的同行有着明显区别。
图表6：SHEIN的经营流程
资料来源：浙江证券
有媒体回顾SHEIN区别于同行的选择时写道：
“Google和Facebook的流量投放机制已经很成熟，流量红利只是暂时的，SHEIN的CPM成本可能要比竞品高出50%左右，但这些投入看起来短期是被浪费掉了，长期却有利于用户心智的打造，很多同行每一次曝光，没有在消费者心中留下正面印象，这才是流量最大的浪费。”
SHEIN在需求端的良性数字化营销
不可否认，互联网无论如何也是“流量生意”，经营流量本身没有任何问题，唯一的问题是流量的经营方式，以及是选择“即时流量”（短期见效，中长期无沉淀）还是“延时流量”（流量的价值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中长期效用放大）。
从营销看，媒体普遍认为，SHEIN把握住了海外社交媒体的红利期，进行了媒体营销的全面覆盖，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主流平台均有数以千万级的粉丝。
图表7：快时尚品牌社交媒体表现及粉丝数量（万人）（2021年5月中旬）
资料来源：各品牌社交媒体官方账号，中泰证券
图表8：SHEIN的营销端特征总结
资料来源：各品牌社交媒体官方账号，中泰证券
03
全球电商市场格局与消费者特征
从全球电商市场发展来看，近几年海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈现快速增长态势。
如美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且预计2018~2024年电商市场规模CAGR为15%。
而中国品牌因其优秀的产品质量及性价比，成为海外消费者青睐的对象，驱动国内出口跨境电商快速增长，2017至2020年亚马逊中国卖家占比增加了19个百分点，由23%升至42%。
从行业格局看，与国内阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同（2020年CR3为84%），2020年平台型电商仅占全球线上销售额的62%。
2019年英国、美国、印度电商行业CR10分别为67.96%、63.3%和83.66%，2020年美国CR3为49%，CR4-CR10为12%，全球主要国家电商集中度远低于中国。
图表9：跨境电商行业相关数据
资料来源：eMarketer，行云跨境电商研究院，Digital Commerce 360，Marketplace Pulse，中泰证券
从受众群体看，快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者，与跨境电商主力消费群体相符合。2020年全球跨境电商消费者中千禧一代和Z世代占比达56%，在高消费群体中占比62%。同时22%的千禧一代和17%的Z世代跨境电商的年均消费超500美元。
图表10：2020年全球跨境电商消费者年龄分布、年龄段主力消费者占比
资料来源：ESW，中泰证券
04
SHEIN的商业模式：供应端的数字化组织
SHEIN的产品
媒体总结认为，快时尚的本质，是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。因此，其具备款式多、上新快、性价比高的特点。
而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。
同时，这也正对Z世代、千禧一代等年龄段消费者的消费能力、消费阶段。因此，谈及SHEIN的营销，受众，必然延伸至SHEIN的产品体系与价格体系。
图表11：影响美国消费者线上购买（包括复购）的主要因素（左为一般购物、右为复购）（600 个样本）
资料来源：《中国时尚跨境电商发展报告》，2020，德勤
在产品方面，SHEIN以女性服饰为切入口，在形成一定规模后涉足大纺织领域，目前已形成十八大品类。SHEIN服饰的最大特点是价格亲民，产品核心价格带9~24美元，低于ZARA等全球快时尚品牌。
图表12：SHEIN产品品类
资料来源：SHEIN官网
对比其他头部快时尚品牌，SHEIN在价格及上新数量上竞争优势明显。
就美国市场而言，SHEIN主要女装产品的最低价均在10美元以内，各品类畅销款价格9~24美元，基本位于ZARA（8~36美元）的最低价格区间。
在款式数量上，SHEIN无论是对比全球快时尚头部品牌，还是线上同业竞争对手，都具备碾压性的优势，上万款的在售单品，可满足更多的消费者需求。
图表13：主要快时尚公司产品价格带及在售商品数量（2021年5月）
资料来源：各平台官网，中泰证券
此外，SHEIN全部采取小单快反的模式，先生产小批量产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对爆款进行快速反单，以实现销售及利润的最大化并减少了库存风险。
该模式对企业供应链管理能力、信息化能力，以及对全产业链的把控力均有较高要求，这些恰好是SHEIN的优势所在。
图表14：SHEIN与ZARA的上新周期对比
资料来源：The Wall Street Journal，草根调研，中泰证券
数字化的供应链系统
随着工业4.0时代的全面到来，数字经济以及其中最为人们所期盼的“产业互联网”，成为近年最热门的现象与研究标的。C2M、柔性供应链，成为产业互联网较为明显的“外化特征”。
而对于所谓“柔性供应链”，当前业界有两种建设思路，一种是重塑供应链。主张建立全新的工厂或生产线，依托AI、机器人、大数据、IOT等等先进技术，以及复杂多样的生产执行软件，实现数据指令的贯穿和生产工序、工艺的排列组合，从而实现“柔性”。
而一种思路则从深入供应链，改造供应链出发。考虑到现有供应链中大量规模较小的作坊、工厂，它们不可能进行“机械臂”等自动化工厂的巨大投入，但其长期“以客户需求为中心”，在无数次挑战过后已经将“柔性”写到了基因里。
因此平台要做的，就是通过软件、硬件、组织、业务、金融等多个能力，首先让成千上万个经历了优胜劣汰的“强者”变得更强，进而协作在一起，形成新的“生命体”，逐步登上世界的舞台，赢取全球的胜利。
媒体普遍认为，至少在快时尚领域，SHEIN将第二种思路的成果演绎的淋漓尽致，其利用中国供应链的生产力优势，为全球消费者提供高性价比的服装类产品。而此前包括产品上新速度、产品品类、价格等等优势，也都建立在供应链的有效组织之上。
我们综合了各方信息后发现：相比品牌的建立、流量的良性经营，供应链的数字化组织则更加考验企业的“长期主义”价值观。
综合各方信息，SHEIN在供应链各个节点的特色与背后原因可归类如下：
图表15：SHEIN的供应链管理特征
资料来源：《SHEIN：长期主义的胜利》，程春晓，《底层观察家》；《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》，42章经
图表16：行业媒体认为，“柔性供应链”在中国服装行业经历了5次尝试
资料来源：《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》，42章经
对于快消品行业，媒体认为，一般品牌的商业逻辑的本质是“预测”和“找交集”，企业按照自己对市场的预测去做商品开发。一般品牌的模式是交集部分赚钱，非交集部分亏钱，滞销款都是成本。
而SHEIN以及ZARA的逻辑，不是找交集，而是把所有的流行全都覆盖掉。
低成本的大量快速上新是快时尚行业“三角模型”的第一角，极高的性价比是第二角，高周转低库存是第三角。大量快速上新意味着高投入，高性价比又意味着低毛利，在这种情况下，如果企业要赚钱，就必须有很高的效率同时有很低的库存积压。
图表17：快时尚行业三角模型
资料来源：《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》，42章经
在中国，有很多品牌构建了前面两个角，因为“更新更美的款式+极高的性价比”对消费者具有极强的吸引力，这被屡次证明，所以所有品牌都在追求这两个角，品牌很容易起飞，但因为第三个角无法实现，很快陷入库存泥潭。
SHEIN真正的成功在于多年以来形成的供应链组织能力，找到了“第三个角”，具备了盈利能力或说超低空飞行能力。
05
还有什么秘密？
任何商业上的成功，绝不因为做对了所有“正确的事”，时势造英雄是商业世界的第一个基本原理。
回望跨境电商以及SHEIN的发展历程，国家政策、宏观环境，乃至全球贸易政策与美国大选及政策导向，都在关键节点帮助SHEIN获得了更大的成长空间。
其中例如海外社交媒体红利、国内小作坊成为柔性供应链、信息化与移动互联网及工业4.0技术开始普及……
企业都可以把握和利用，但我们还不能仅将这些作为成功的秘诀而反复学习。
（篇幅有限，此处省略关税制度红利、贸易摩擦的后果、万国邮联“终端费”等内容）
SHEIN的成功是时代的机遇，但面对同样的机遇，也唯有SHEIN等极少数企业做出了基于长期价值的战略选择。
结果显而易见，而过程却并非一帆风顺。这一方面需要团队的极大专注，也同样需要巨额资金的支持，以及有效识别什么是“值得长期坚持的正确的事”。
SHEIN当前也依然面临外贸政策变化带来的巨大风险，同时种种迹象也表明，SHEIN在全球市场中都在极力避免体现中国制造及中国品牌的痕迹，因此直到其上市，恐怕也不会接受公开报道及披露真正的内部信息。
但有一点我们可以肯定，SHEIN在营销与供应链两条路径上的数字化，在出口跨境电商的舞台上展现了中国企业的独特优势。SHEIN及背后的中国产业集群，借助时代机遇与技术进步的巨大红利，进行了堪称典范的全球化扩张。
这在很多知名品牌之外，为中国企业走向世界提供了又一个可以借鉴的典型形象。
部分参考资料：
1.《2020年中国跨境电商出口趋势及案例分析概览》，头豹研究院。
2.《看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》， eBay官方博客。
3.《SHEIN：长期主义的胜利》，微信公众号“底层观察家”。
4.《SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之》，中泰证券。
5.《独立站对中国跨境电商行业意味着什么？》，头豹研究院。
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