购物节越来越多，人们为什么这么爱花钱？

辛允星，浙江师范大学法政学院教师，南都观察特约作者

全文3000余字，读完约需6分钟

编者按：近年来，各种“购物节”轮番登场，从冬天到夏天，似乎总有打不完的折扣、停不下的优惠，“剁手”、“吃土”等词也变成了一种奇怪的消费文化——享受消费，并且容易后悔自责。

有人排长队买奶茶，有人匍匐卷帘门抢购联名款，还有人追求“低调的奢华”……为什么在当下，“消费”有了一种前所未有的正当性，“不爱花钱”反而会被认为是落后、不懂生活？如果说消费主义是一种生活方式的选择，这种生活方式是如何出现的？或者换一个问法，人们到底为什么这么爱花钱？

▌消费：作为一种生活模式

中国一直有着悠久浓厚的“勤俭”文化。然而，最近几十年，无数国人在传承“勤劳”美德的同时，一改“节俭”传统，开始“剁手买买买”，拼命赚钱，努力花钱。网络信贷普及、各种“购物节”轮番轰炸，人们借助金融杠杆进一步提升消费能力，却也带出一些令人忧心的社会后果。近年来大学生“裸贷”的新闻频频被爆出，可算是最极端的例证。

在这种“物欲气息”浓烈的社会氛围中，民间俗语“人到礼不差”在某些地方却演变成“礼到人不差”，形形色色的权力寻租现象更是屡见不鲜。时常有人哀叹：“如今世风日下，人们一切向钱看，除了原始的物质欲望，再没什么精神上的寄托。”

这些说法也许有些言过其实，但就整个社会发展态势来看，“消费”获得了前所未有的“正当性”，“不爱花钱”反被视为一种落后的生活习惯。这种社会现象是如何出现的？或者换一个问法，人们到底为什么这么爱花钱？

在社会理论家的论述中，消费主义被界定为一种生活方式。

消费目的不是为了满足实际需求，而是为了不断满足被社会刺激和制造出来的欲望。

▲ 2016年6月，南京新街口一商场奢侈品牌促销，消费者排起长队。 © 图虫

波德里亚在《消费社会》中提到，人们消费不是为了获得某件商品的功能，而是为了满足对商品符号及其背后意义的需求；这种需求是一种由“占有社会意义”的欲望所激发出来的社会心理需要，它永远都不会得到满足，也永远不会有确定的内容。也就是说，普罗大众置身于一种独特的现代社会运行逻辑之中，在“生活意义竞争”的刺激下，会自发形成一种不断提升消费水平的本能欲望，从而陷入到消费主义的泥潭之中不可自拔，成了“没有退路”的消费者。

社会学家鲍曼曾尖锐而深刻地批判西方社会的“消费主义”文化。他在《工作、消费、新穷人》一书中指出，充满诱惑性的消费文化是当前时代的重要特征，它实现着社会整合的功能，是人们寻求生存意义和价值的核心路径；但由消费欲望所主导的自由、快乐、幸福都是虚假的，它貌似给了人们很多自由，实际上却通过“市场经济”这种隐蔽的方式控制着大家；消费的欲望永远不可能满足。因此，底层大众面临物质与精神的双重匮乏，但他们无能为力，难以改变现实的纽带，只能转而努力增加自己的消费。

在这种“循环式强化”作用下，消费社会的文化逻辑被建构了出来，生活于其中的人们除了消费，已经很难找到自身存在的意义，而且不管是否意识到这一切，也都只能顺从。

西方理论家们的这些“剖析”是否可以用来解释当下中国的消费文化现象呢？

毫无疑问，从宏观社会形态的角度来说，它们之间契合性很强，因为市场经济的运行逻辑是相通的，任何国家只要接纳了这种经济体制，就必然会关注内需，形成“以经济建设为中心”的社会理念。而且在刺激“工具理性”充分发育的同时，必然会导致传统精神信仰的淡化，使得人们获得“有价值”的生活越来越依赖物质需求。这种逻辑关联“普适性”很强，中国自然难以逃避，传统伦理道德麻醉的“物欲神经”一旦得到解放，人很容易彻底沦为物质主义者。如此就可以从整体上理解消费主义文化在中国扎根的缘由了。

▌四种消费类型

宏大理论虽然可以帮助我们洞悉复杂的社会现象背后的“共同机制”，却也存在“过度抽象”的缺点，而且宏大理论惯于遮蔽人的“主体性”和主观能动性，甚至将个体人视为无差别的社会木偶。比如，现代社会中的消费者及其消费行为尽管表现出很多共同点，但共同背后却未必有着完全相同的“心理触发”机制。或者说，消费主义行为背后可能有着不同的个人生活背景与心路历程。

根据较长时段的生活调查，我发现，中国民众的消费主义心理（连带着消费行为）可以划分为四个基本类型：

第一类为炫耀型消费。顾名思义，这是人们为了展现自己的社会地位而刻意做出的消费行为。有政治人类学家（如提出“阶序人”概念的杜蒙）认为，人类可能具有区分“社会等级”的天性。原始人的“夸富宴”就是一种形成社会等级秩序的途径，文明时代的人类主要通过“政治权力的分配”来构建社会等级。由于现代政治对平等、自由、民主等价值观的推崇，消费方式逐渐成为人们获得“社会地位优越感”的主要渠道，炫耀型消费由此衍生。高档住宅、汽车、名牌服饰等是当今中国最常见的炫耀型消费品。这种消费类型与波德里亚、鲍曼对消费文化的分析有很多的观点重叠，只是它表现出鲜明的“策略性”和清晰的理性意识。

第二类为迷茫型消费。这是一种消费者纯粹为寻找个人的“内在”生存价值的非理性消费行为，主要受“潜意识”支配，与他人基本无关。即使涉及与“社会地位竞争”有关的心理动机，消费者也往往没有意识到。这种消费类型与鲍曼等人的消费主义理论也很多相近之处，同时还格外关注到了消费主体的“自我”意识，而非社会对人心的“单向度塑造”。炫耀型消费是在追求“外在”价值，迷茫型消费则是在追求某种“内在”价值。改革开放以来，传统意识形态对个人生活影响弱化，一些人面临着生活意义失落的心理困扰，物质消费随之成为人们获取生活意义和“自我价值”最快捷的途径。

▲ “场面一度失控”的“优衣库联名T恤哄抢”可能是近年消费领域的“历史事件”。 © 中国消费者报

第三类为情调型消费，它是由迷茫型消费引申出来的消费行为。其形成逻辑可以归纳为，由于心灵空虚，人们在潜意识中养成了“乱花钱”（也就是没有明显的消费偏好）的习惯，这种潜意识逐渐向意识层面的转化，有些人发觉到提升“品味”的必要，于是将获得人生乐趣寄希望于特定的消费行为。比如，购置价值上万元的钓鱼钩，以感受更高层次的垂钓之乐；饲养价值几十万元的宠物，以获得与其他物种和谐共处的高级精神享受等。这种类型的消费行为不同于迷茫型消费和炫耀型消费，因为它有着明确的消费内容偏好，而且并不以“向外界展示”为目标，其核心功能在于满足消费者培育“独特生活情调”的心理需要。

第四类为补偿型消费。这是一类最为奇特的消费行为，它背后是消费者曾经的“穷苦生活”经历。消费者在人生早期，物质生活往往严重匮乏，此后获得了较高的经济收入，于是在意识或潜意识中形成一种“补偿”心理，生发出格外喜欢消费的生活习惯。社会学家埃尔德研究发现，早年的贫困经历更容易使人形成节约的生活习惯；然而，这种“补偿型消费者”正好与之相反——一些人不仅没有因为曾经的贫困生活而变得比更加节约，反而比同时期相同收入水平的人更加偏爱非理性消费。

▌我们需要这样的生活模式吗？

综合对以上四个类型消费行为的分析，不难发现，它们之间的最大共同点是，消费都被视为日常生活的一项中心话题和人生价值的重要获得渠道；主要差异则在于具体的心理动力来源和消费者的个人生活状态。

当然，一个人的消费行为有可能同时包含两种及以上的动力来源，但是由于人的生活状态在特定时期内通常较为稳定，所以又会以某种类型的消费为主导，而不是多种动力来源“平等共存”。如果说现代社会的运行逻辑是消费主义产生的共同基础，那么特定个人的人生经历和心理状态就是他们最终成为消费主义者的直接导引。

人们为什么这么爱花钱？尽管很多人在口头上都会提到诸如“通货膨胀”等由头，但实际上真正的动力源头在于日益趋同的社会形态与无数独特的个体心态的有机结合。

国人并非都热爱消费，人们的消费行为也并非都是“消费主义”意义上的。作为一种社会形态的“消费文化”之所以形成，并不是哪一个人或集团的刻意塑造，而是一个社会进化到特定阶段之后，借由大众社会心理的某些意识和潜意识力量共同构筑起来的社会运行模式。

试问，在一个工具理性膨胀、实证主义精神高扬的时代里，除了消费，我们还能做点什么呢？但是当我们因为沉浸其中而“看不到远方”的时候，消费社会真的还那么美好吗？有些学者批判“消费主义”是资本主义的产物和现代性的结果，他们可能不是为了否定一个社会，而只是在提醒人们，人类生活是否还有改善的空间？如果有，如何去尝试呢？

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