喝了那么多年的农夫山泉，你可知道它的老板竟如此另类？

作者：华商韬略丨华商名人堂 陈光

2008年5月23日，汶川地震后的第11天，皮肤晒得黝黑的钟睒睒落地杭州萧山机场。作为从震区归来的企业家，他在第一时间被急于了解灾区消息的媒体所包围。面对镜头，一向以冷酷示人的钟睒睒，突然嚎啕大哭起来。

他在汶川待了8天9夜，为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。为了知晓哪里最需要水，钟睒睒亲赴一线，和员工、志愿者们一起搬运和组装。

几天的时间里，他累得腿直哆嗦。当时仍旧余震不断，最疲乏的时候，他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。在汶川，钟睒睒哭了很多次，他看到已经被安置到绵阳的北川农民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍边抢收自己的油菜：“收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。”

回到杭州后，钟睒睒叮嘱属下：发布关于灾区的图片时，不要选有农夫山泉产品的照片，给别人留下作秀的印象。有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也摆手拒绝：多关注灾区，我们的微薄之力不重要。

和汶川时的对外态度一样，多年来，钟睒睒一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市，从未披露财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字，但所有人都听过他的牌子。创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……

所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。

说起营销大师、离经叛道，钟睒睒最近又干了件大事。

近期不少网友发现，在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告，这则广告，正是来自农夫山泉。广告开始前，它还不忘用低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。

这可能是国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。

这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。

后台数据显示，直接跳过（广告2分钟，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个：广告好看。

本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列，集团为此准备了四个短篇，分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。

农夫山泉广告片：最后一公里

虽与20周年相关，但广告并没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象，除了农夫山泉的质量保障外，就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。

仅农夫山泉官方微博这一平台，该广告的转发量已经超过8万，留言超过1万。

这些广告为农夫山泉“代言”，也为钟睒睒代言。“卖水”20年，他在行业里自成一派，光鲜的背后，他称其委屈和艰难之巨，外界很难理解。

钟睒睒生于书香门第，是泥瓦匠出身。

1954年，他生于杭州。小学5年级时，因为文革，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨，钟睒睒因此被迫辍学。

上世纪60年代末至1977年间，钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠，这些活他都干过。亲戚眼里，他们一家人都独来独往，除了逢年过节，几乎不上别人家做客。

钟睒睒辞职去了海南，雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋。

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。这一年，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

作为两省“总督”，钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟睒睒的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

做着总代理，钟睒睒又发现了新的商机。当时海南的创业者们大多奔波劳碌，常常在路边摊解决饮食。当地流行一种龟鳖煲制的养生汤，钟睒睒也是其常客。这种热门餐饮，给他带来了灵感。

1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，这份事业令他一战成名。

在这个高度上，钟睒睒决定不守成、攻出去，主跑保健品的同时，他又在零食、饮料上接连尝试，并且在该领域一举冲出了一个家喻户晓的国民级品牌。

1996年9月，钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

钟睒睒认为，农夫山泉受到排挤，主要是纯净水的产业里牵涉着太多利益群体，因为利用城市自来水，纯净水可以低成本竞争，一部分利润流向了其他渠道。

水战之后，迫于全行业的压力，钟睒睒愈发低调，甚少露面，但是其做强天然水的决心却一目了然。2001年起，在大本营千岛湖外，农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

2003年，他们在吉林长白山发现了“错草泉”，该水源周围10平方公里无人居住，泉水据称涌自玄武岩裂缝，常年水温9±2℃，清醇甘冽。

2013年3月，有媒体称农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物，4月份，《京华时报》针对农夫山泉的质量，创造了“一家媒体批评一个企业”的记录：27天时间，67个版面，78篇报道，近一个月的时间里，这家媒体都试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”这一观点。

“标准门”对农夫山泉品牌造成了旷日持久的伤害，其多个地区的营销网络和销量都受到影响。钟睒睒称，这一事件对于农夫山泉的影响，至今仍在持续。

事件的影响大、关注度高，但是大部分舆论并不清楚双方争的究竟是什么，《京华时报》挖地三尺，始终没有证明农夫山泉的水存在质量问题，而是纠缠于其使用的标准有问题。

但实际上，农夫山泉这样的企业本身就是地方标准的制定者之一，他们要履行国家标准、各地方标准，还要执行企业自己的标准。按照农夫山泉的官方说法：其产品21项指标优于国标12-1000倍，45项指标优于美国FDA标准11-1000倍。

不过，“文人”的优势也显而易见，它让钟睒睒将更多精力集中于产品和创新。在业界仍在讨论“标准门”之际，钟睒睒已经看淡了他认为是无稽之谈的事件，带领农夫山泉在新领域攻城拔寨。

2015年，农夫山泉在长白山抚松工厂内召开新品发布会，宣布了三款新产品问世，分别是玻璃瓶装、运动盖装和婴幼儿版本饮用水。

虽然波折不断，但农夫山泉依旧以高调的形象持续高歌猛进，而不论集团取得了怎样的成绩，隐藏在幕后的头狼钟睒睒，看似依旧孤独——纯净水仍然占据中国80%的瓶装水饮用量，他和纯净水之间，注定要打一场旷日持久的仗。

久别舆论的钟睒睒在近期有新的言论，某企业会上，他做了公开演讲，又在会后接受了媒体的采访，华商韬略梳理了其某些观点：

现在大家都在说互联网，互联网只是一个当年的蒸汽机、电话机，通信的工具，传递的方式，它不代表生产力，它不代表价值。

它的价值在利用它的人。利用互联网是不是必要，我认为是必要的，也是有需求的，因为互联网本身就带来了这个。为什么美国没有像中国那样有那么多小的专门做互联网的企业，为什么？

因为美国有非常标准的商业规范，美国有非常标准的产业规范，你做假货就坐牢，你卖假货就一百倍的赔偿，倾家荡产，你的信用就记在黑名单上，包括你的流通渠道。可我们没有法律。因为你买到十块钱的假货，你不会去说，我不会打官司，我的时间比这个更重要。

互联网是一种工具，但不是我们经济发展的全部，我们太把它当回事情了。很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症。他们是被忽悠了，他们是迷失方向了，他们忘记掉自己眼睛里面应该去研究你的产业方向，你的创新、升级是什么。我们的高铁是转型还是升级？我们的汽车，原来的汽车到现在来说，电动汽车是转型还是升级？我们有哪一项是转型换来的？哪一项是转型成功的？有时候真理往往掌握在少数人手上。

过度的东西就变成坏东西了，任何东西不能搞过度，你像有些地方政府，把当地变得似乎只有互联网产业，其他产业都不重要了。我们的政府不能变成某一个产业的政府。政府要主持公平，为所有产品提供好环境。

瓶装水产业，房地产的人进来成功了吗？房地产的人进来了，做得怎么样？因为任何一个产业都需要知识的积累，如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以转型，那是胡扯。光有钱就能成功，那银行可以把所有产业都统治了。

我们欢迎竞争，但是我们从来没有把它（指某房地产企业做饮用水）放在竞争对手的位置。农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌，我们要竞争的是水的研究，不是货架上多了一个牌子就是竞争，这样的竞争对农夫来说不称为竞争。

你可以去问问恒大冰泉去年亏了多少钱就知道了，你再可以采访一下它出口28国的水卖得怎么样。长白山你靖宇地区有那么多矿泉水公司，恒大也在那里。但我们交了所有企业的75%的税。

打造一个产品是需要长期的知识的积累研究，砸钱做出来的是愚昧。任何一个产品都是人类知识的积累，如果没有知识的积累，光有钱砸下去有用吗，我们大家砸砸看，我们把金子砸在地上，能长出金子来吗？当然钱是必须要的，但看钱掌握在谁的手上。