说软话，办狠事，6000亿的茅台迎来个举牌它的老熟人
寡头的茅台，疯狂的茅台，正迎来雄心勃勃对标它、举牌它，甚至孤注一掷挑战它的那个人。这个对标，这个举牌，对的不是市值而是品牌，举的不是股权而是市场地位。
7月15日，茅台镇的斜对岸，赤水河的另一边，这个人，站在低头就可俯视茅台厂的天宝峰之上，以王者归来之势站出来。
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作者丨毕亚军 美编丨刘彦潮
无敌的寡头，疯狂的茅台
今年以来，茅台可谓风光无限。
“双节”临近，风光更成了疯狂。
在资本市场，贵州茅台的股价已突破500元大关，刷新A股个股股价新高，市值则突破6000亿，超过它所在的贵州省一半的GDP。
在消费市场，茅台已以“要讲政治，谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”的铁腕来管控市场，但市场乱象依然大有愈演愈烈之势。
一些地方，53°飞天茅台台面上按茅台的建议零售价1299元成交，开1299元的票；台面下得每瓶补上300到500元，甚至更多的差价。
人不熟，人家还不卖。
不涨价的地方，则是一酒难求：断货，断货再断货。一瓶酒竟然成了21世纪中国的稀缺品，要凭身份证才可以买，还常常买不到。
不少人都感叹：“简直是疯掉了。”
这种疯，让消费者不满，也让茅台很无奈。
8月21日，茅台连发两则通报，对扰乱市场秩序的经销单位实施重罚，但市场上，53°飞天茅台依然大面积缺货，一些地方的价格依然在涨。
除了囤货、炒作以及产能有限，53°飞天茅台发酒疯的一大原因是，这只“旧时王谢堂前燕”，已在消费升级下“飞入寻常百姓家”。
更大原因是，如今，53°飞天茅台已是千元酒市场的绝对寡头，几乎无人可对标。典型如五粮液，它曾长期与53°飞天茅台分庭抗礼，甚至还一度高过一头，但这几年，情况大变了。
消费习惯的变化，也是茅台独领风骚的一大原因。这些年，酱香白酒成为越来越多消费者的新宠，而茅台的旗帜就是酱香。
物以稀为贵，酒是酱的香，两相作用下，茅台也就一路做大，继而一家独大了。
一家独大的背后，消费者不堪重负，茅台亦不堪重负，甚至无辜背骂名……
但在酱香当道的大趋势里，真的只有茅台才能产出上好的酱香佳酿吗？
有一瓶酒，强烈地表示不同意，它要努努力。
7月15日，茅台镇的斜对岸，赤水河的另一边，低头就可俯视茅台工厂的天宝峰之上，这香飘越千年的老酒换了新颜站出来。
当天，这瓶酒的主人，郎酒董事长汪俊林，把半个白酒圈的大师、专家和主流媒体都请到了郎酒所在地二郎滩，高调喊出了一句话：
青花郎，中国两大酱香白酒之一。
中国两大酱香白酒之一。还有一大是哪一大？所有人都知道，它的名字叫茅台。
郎酒对标和举牌茅台的消息，也因此传开。
赤水河畔姊妹花，千年以前是一家？
独特的历史、产地环境、原料和工艺，是茅台竭力标榜的核心优势，也正是郎酒喊出“中国两大酱香白酒之一”的最大底气所在。
郎酒所在的二郎镇与茅台所在的茅台镇相隔不过几十公里，往事越千年，两地或许本就是一家。包括双方都标榜的光荣史——汉武帝曾将这一带生产的“枸酱酒”钦定为贡酒，也都无人可决断：这历史到底是谁家的。
酿出“枸酱酒”的这一带，正是二郎镇与茅台镇之间那几十公里河谷构成的——赤水河这条美酒河上最神秘，也最动人的部分，是郎酒和茅台都引以为傲的，走出这里便酿不出这好酒的——中国酱香酒的发源圣地。
茅台和郎酒连命名的办法都一样。茅台曾以其“回沙”工艺取名“回沙茅台”，同样以“回沙”为工艺的郎酒则曾叫作“回沙郎酒”，后来又都直接以所在地为名，象征各自的正统大位。
郎酒和茅台也都是在周总理的亲自关照下复产。周总理对郎酒的指示是：四川还有一个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快扩大生产！
“茅台酒为什么会有许多与众不同之处呢？首先，是因为它用的赤水河水清澈无杂质；当地的高温气候适于酒曲发酵……”
“除上述条件外，那就是独特的传统酿酒过程了。茅台酒料是高粱和小麦。酿酒时先将料曲拌入谷壳煮熟，然后放入地窖密封发酵，叫作‘下沙’……”
上面引号内的话是茅台官方宣传语。若是郎酒人偷懒，只需把“茅台”改为“郎”，把“郎”改为“茅台”，便可将其作为自己的官方表达。
而且没啥可挑刺。
因为两个酒的历史、产地、原料和工艺核心都一样。或许正因此，两家的关系一直很好，绝无相互诋毁。因为诋毁对方，无论诋毁其历史、产地、还是原料和工艺，都是在毁自己。
如果非要较个高下，这两个大不同当属客观：
一是新中国成立，尤其改革开放后，茅台比郎酒地位更高，经营更好，也更被认同，这也就有了它作为“国酒”的独家尊贵与荣耀。
二是若论大自然的厚爱，大自然则要偏爱郎酒多一点。除了相同的绝佳产地，大自然还格外恩赐了郎酒一个天然酒库——仿佛是上天专为储存上好酱酒而准备的天宝洞与地宝洞。
新中国成立后很长时间内，郎酒和茅台被称为是赤水河畔姊妹花，销售额和价格也都相差无几，而且都是中国名酒并获得大奖一大堆。
但改革开放后，郎酒渐渐落后了，而且相比茅台尤其命运多舛——
到2000年代，郎酒已陷入严重的经营窘境。最典型的经营滑铁卢是，当茅台、五粮液纷纷提价至数百元，大打品牌，全国进攻时，郎酒却坚持便宜亲民的策略，坚持酒香不怕巷子深，结果被甩出了高端舞台。
郎酒的初心是，要让更多老百姓用最便宜的价格喝上最好的酒，但后来让郎酒扎心的是，老百姓觉得：喝那么便宜的酒，没面子。
2002年，郎酒最危机的关头，汪俊林主导完成了对郎酒的改制；2011年，汪俊林呕心沥血将郎酒带入了百亿俱乐部，但就在他雄心勃勃打造世界最大酱酒基地，也就是要加速追赶茅台的那一年，他却被卷入调查风波……继而也加剧了郎酒到今天还要重新出发的悲情。
直到汪俊林再回郎酒再出发，并且等到个上天终不负有心人，等到个酱香白酒大发展，郎酒已经准备好了，这才有了对标举牌的新机遇。
厚积大爆发，就为这一瓶
郎酒准备好了的，不只是同比茅台的酱香，而是汪俊林执掌郎酒15年之后，它已经有了为中国再做一瓶顶好酱酒的新实力。
这瓶酒就是青花郎。
这是一款郎酒集中一切优势倾心打造，被众多专家认为品质不次于53°飞天茅台的酒。
早在2004年，比青花郎定位略低的红花郎，就在中国酿酒工业协会于茅台酒厂召开的“2004年国家级白酒评酒委员年会”上，获得了“国家级的名白酒”酱香类白酒第一名的好成绩。
郎酒做好青花郎的关键，来自汪俊林2010年做大酱香酒的战略。当时，汪就雄心勃勃：
要用5到10年总投入100亿将年总产能提升至5万吨，打造中国最大酱酒基地，将二郎打造成国际名酒小镇，世界酱香酒谷。
如今，5年时间早到。汪俊林的遭遇，让一些事情耽误，但其做大酱香酒的策略却一直被贯彻，为他今天的发力打下坚实根基。
酱酒是典型的“酒是陈的香”，时间是品质最重要的保障。如今，郎酒从几年到几十年不同存储时长的老酒（基酒）已高达12万吨，光是这12万吨，就可以卖上七、八年。
而随着更多产能扩张的实现，到2022年，卖存酒，产新酒，新酒再存成老酒的郎酒，其库存的老酒将达到25—30万吨。
▲ 郎酒天宝峰储酒基地
这意味着什么呢，这意味大了去了。
这意味着，现在起到遥远的未来，郎酒已经有绝对的基础去做到，卖出的每一瓶青花郎，其基酒都至少已储藏了七八年。“是真正的‘把时间酿成美酒’”。
中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇因此评价：从发酵、储酒、产能、品质等角度来讲，郎酒已然可与茅台并驾齐驱，青花郎作为中国两大酱香白酒名副其实。
凭借这个底，2017年5月11日，郎酒对青花郎产品出厂价上调15%，每瓶上涨100元，建议零售价上调至每瓶1098元，超越五粮液，仅次茅台。与之伴随的则是，要每年投入10亿左右行销费用，把青花郎彻底打响。
青花郎涨价和大行销，汪俊林要的不是那100块钱，也不是出风头，而是要彰显品质和品牌，要让茅台不再寡，要让消费者多一个有面子的新选择。他希望全国的消费者都知道：
千元之上的顶级酱香佳酿，不再只有飞天茅台，还有青花郎；青花郎除了有同比茅台的历史、产地、原料和工艺，还有“每一瓶青花郎，基酒都至少已储藏了七八年”的比较优势。
过去，欠缺现代经营意识的老郎酒吃了酒香不怕巷子深的大亏；现在，汪俊林要让它登上原本就该属于它的至高殿堂。
而且，跟飞天茅台一样，毕其功于一役的青花郎，也是物以稀为贵，它就是那么一瓶，就只做百年古茶树树尖上最好的那片叶子。
良性竞争，再造顶级酱酒品牌
雄心勃勃对标茅台的郎酒并不是要恶意挑战或者拆茅台的台，相反，汪俊林一直在表达对茅台的感恩与尊敬。感恩和尊敬茅台把酱香发扬光大，给郎酒带来机会。青花郎对标茅台，也是要与茅台良性竞争，齐心开创大酱香。
强调不是要重复茅台，而是要做独特贡献的汪俊林，在各种场合都不忘表示，“茅台始终是老大哥，青花郎的对标是学习，不是挑战，是要与茅台一起做大酱香酒的蛋糕，给消费者更多选择，而不是跟茅台抢蛋糕。”
说软话，办狠事，也是汪俊林的作风，是他希望郎酒拥抱的行为文化。
茅台对郎酒做大酱香酒，也持欢迎态度。
今年1月，茅台党委书记李保芳就带队访问了郎酒，称茅台和郎酒是酱酒阵营最重要的两家企业，也是家喻户晓的品牌。“大家是最近的邻居，也应该是最好的朋友……这个领域不应该以诋毁或者拉下限的方式竞争。”
郎酒做大青花郎，对消费者和茅台的好处也显而易见，消费者可以有更多选择，而茅台也不至于反复被市场乱象所扰。
就像有了三星、华为等，消费者就不必再为iPhone“发疯”，苹果也不必再背饥饿营销的骂名，而且依然能够不断开创经营的新辉煌，甚至因竞争而努力更创新，也更伟大。
汪俊林相信郎酒可与茅台良性竞争，共同更强更大，最重要的原因还是，市场足够大。
白酒业最被看好的就是酱香酒。甚至有预测，其规模将很快突破每年1000亿，因为酱香酒更符合消费升级和消费者注重健康的趋势。
而汪俊林的目标是，到2020年，青花郎这支单品的销售要超过100亿。
▲ 郎酒产存基地速描
目标能实现吗？需要时间去检验，但时间已检验出可供参考的答案。
2006年，汪俊林给销售刚过10亿的郎酒，制定出一个2015年销售破百亿的大目标。当时，“所有人都认为老板是疯掉了。”
包括最早笃定汪俊林能改变郎酒命运的郎酒老革命，集团现任党委书记、副总裁李明政也都不相信：“我觉得他也就是给我们打打气，鼓鼓劲，心里肯定是打了折的。打对折也是50亿，那也是10年10多倍，那也是神话了。但他是真的相信的，看准笃定了，大会小会都那样讲。”
最终，汪俊林不但实现目标，而且提前4年实现了。2011年，郎酒实现销售额103亿元。
庆功宴上，性情中人汪俊林豪情万丈地宣布了一个出乎所有人意料，也毫无准备的大消息：所有员工将每人额外获得3万元的奖金。
当时，郎酒已有8000员工，奖金总额高达2.4亿元，很多人以为老板是说醉话，但第二天，财务部门已经开始兑现老板的豪言。
大格局，大手笔，只打大算盘，不打小算盘，看得准，看准了就百折不挠，这就是汪俊林。
如今的郎酒人，对这样的汪俊林说的话，已是只有相信与执行，其中最知名的一句话是：用最傻的坚持，做出最牛的成绩。
李明政说，经历了这么大风波，还冒这么大风险，甚至赌上毕生的努力来做几瓶酒，“在我们这些凡人看来，这本身就是件最傻的事。”
“市场投入动辙多少亿，特色小镇，世界酱酒谷，崇山峻岭，开天辟地，不知还要砸多少亿，还要流多少血汗，甚至挨骂名。如果坐享其成吃老本，我们一年也有几十上百亿，日子很滋润，把钱分兄弟们些，你好好去享清福嘛。”李明政说：“但老板就是老板嘛，他不是为钱，他是要做大事，是为理想活着的人。”
汪俊林现在最大的理想就是，把郎酒做成中国白酒业的又一个顶级品牌。
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1、市场需要一个新力量来平衡茅台的独大吗？
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