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化妆品界的“国货之光”，又有一家被推上了风口浪尖。有媒体透露，被李佳琦带红的彩妆品牌花西子最近正在寻求融资，似乎准备筹划上市。不过这次，大家已经不再欢欣雀跃地大喊着“国货彩妆崛起”了；身为“前辈”的完美日记，去年11月上市时也算是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；
一边是52.3亿的总营收，一边是超过34亿的营销费用；当时就有人质疑，这些品牌的钱“都被网红和主播赚走了”。国货化妆品这几年来势汹汹，有好几家看似已经摸到了“高端”的门槛。但只有品牌自己才知道，在优美的泳姿之下，水里的“鸭蹼”折腾得多么艰难。完美日记、花西子这类品牌，如今在大众认知中属于“高端国货”。跟很多几十块钱的所谓杂牌子相比，天然多了一层滤镜。但越来越多人开始抱怨，高端的似乎只有品牌摆出的身段，以及毫不手软的价格。花西子前阵子出的同心锁浮雕口红，标价已经卖到了219元一只，妥妥的大牌专柜水准。在一线城市月入1万的阿晴就表示，自己日常用的要么是两三百元以上的专柜品牌，要么是几十块的平价国货。而高端国货品牌看似风头很足，但定位多少有点不上不下，让人没有非要下单的理由——“高端国货”的概念，基本上是跟直播带货的风潮同步产生。完美日记能从“杂牌子”的刻板印象中杀出一条血路，几乎完全靠着主播和博主们的宣传。去年2月，超过80%的销售额来自电商平台，而其中又有40%来自李佳琦。当你看到李佳琦左手刚放下贵妇品牌的晚霜，右手就拿起一盒花西子的蜜粉饼。眉飞色舞地大喊“OMG，明星都在用”，还要用上最花里胡哨的形容词。伴随着“比烟还要细”这样生动的比喻，你看他的粉扑轻轻一掸，散粉像白雾一样飘在空气里——带来的不止是知名度和销量，更是在用自己的形象为产品背书。从前还经常有人在网上吐槽，花西子这个名字“听上去有点微商气”；现在谁还会提到这一点呢？在女生们的印象中，它已经变成国货之光了。主播靠推销产品来赚钱，产品靠主播打响知名度和口碑，原本是一桩好生意。
可就像是识于微时的两口子，日子一旦过好了，总有人的心思开始活络。
找明星代言人，做线下的海报广告，越来越像个“正统”的化妆品牌。完美日记找周迅做代言人，还拍了质感不错的女性力量宣传片，俨然一副百年老店的做派；要我说，品牌不仅是为了提升形象，也是跟带货主播们“感情破裂”的前兆。
像李佳琦这样的大主播，坑位费都十几万，不仅要给最低价，还经常被抽成；
而且市面上流量高的网红就那么多，大家全都砸钱去抢——整个行业的价格上去了，品牌的利润空间又被进一步压低。更重要的是，没有哪个品牌会希望自己的命运被捏在别人的手里。如今就连婚姻都讲究势均力敌，品牌当然更想要“独立行走”。完美日记去年的营销费用增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。花西子签下了不少明星做品牌大使，并加大了地铁、电梯广告的投放力度，但效果依然比不上李佳琦的一场直播。所谓的国产高端化妆品牌，本以为已经到了“断奶”的年龄；最后发现，自己依然是那个需要依靠网红、主播们的小嫩苗。看似已经“飞升”到了中端品牌的序列，但靠网红带货的模式却又根本停不下来。按理说，想要走高端路线的品牌在打响了知名度之后，应该通过使用者的感受来进一步打造口碑，强化自己“物有所值”的形象。
“完美日记和花西子到底好不好用”，已经是美妆圈的日经话题了。
眼影不上色、口红太油腻，还可以归为“配方品质有待继续提高”。但更要命的是，吹得越火的产品越是噱头大于内容，让人怀疑品牌就是在为满足“网红感”而牺牲实用性。独具韵味的屏风设计可谓是惊艳了无数年轻女孩，我身边有不少朋友是冲着颜值入手。真的上手了，才发现这个配色完全是基于“摆盘”的考虑，实用性可谓是一无是处；平时用量最多的打底色只有窄窄一小条，最怕重手的红色倒是结结实实的一大块，还配了个日常妆几乎没有用武之地的纯白色高光。
粉质和妆效也很成问题，有网友反映“用什么都取不到粉，在眼皮上蹭了半天还是仿佛没化”；
再加上很多人不忍心破坏那个浮雕，最后只能放在家里当作“收藏”。最早打响名号的，是同样以包装设计见长的动物盘系列。要么蓝汪汪要么粉嘟嘟，实在是让人均黄皮的亚洲女孩们无从下手。
公平点说，很多彩妆品牌都会出一些配色比较奇葩的眼影盘，买家通常都是技术高超的美妆博主，或是热爱囤货的彩妆发烧友。
但当一个牌子的热门产品全都是中看不中用的“收藏品”，很难培养起顾客对自家品牌的购买习惯。花西子出过一套据说是银饰浮雕质感的“苗银系列”，实物就被人吐槽是“廉价的塑料壳子”。
于是，人们只有在直播间里才能让人想起这些品牌的“高端”定位。
隔着屏幕看不清细节，只要主播手上的一个blingbling的偏光，就足以让人上头。
而那些粗糙的质感和鸡肋的配色，也在美妆博主高超的化妆和打光技术面前，被完美遮盖——
在下单的那一刻，谁还能想起，自己根本就没有能够在眼皮上疯狂作画的场合。然而这对于现在的“高端国货”们来说，可能并不是好事。花西子的单品销量，就产品在李佳琦直播中出现的次数密切相关。
蜜粉、眉笔这些直播间常客，能达到几十万的月销量，而液体眼影和卸妆膏却只能卖出一千多件。
那些他们想要俘获的，“有点消费实力”的年轻女性，只会在主播大喊“上链接”时短暂地兴奋一下。至于在手机上偶然刷到什么从没听过的新品——“不好意思，告辞。”“同等价位早就有了足够成熟的品牌，买这些新兴国货本来就是图个便宜。”早在第一波质疑完美日记“价格虚高”的声音出现时，就有支持者表示不满：“别的大牌卖那么贵，为什么国内的品牌就没有溢价的权利？”可是等等，谁也没说它不能溢价，但重点是消费者愿不愿意买单。
所谓溢价，是为实用功能之外的价值付钱。
在化妆品行业，它可能是某项独特的专利技术，是闪闪发光的大牌加成，是几十年甚至上百年来逐渐成形的品牌精神。
“靠包打进贵妇圈子”，本质上也是品牌溢价。
偏偏这些东西，花西子们一个都没有。
它们能靠什么溢价呢？我想了半天，也只想到了相对审美在线的包装和炒作的“国风”。
但效果似乎并没有想象中好。
一位95后汉服爱好者网友说，自己曾经花180元买谢馥春的鸭蛋粉，花120元买故宫“巨难用”的口红，却对花西子之类的兴趣缺缺；
因为“它就是个普通的彩妆品牌而已，没有传承的历史，也就没有什么品牌形象加成”。
更不要说网红带货看似声势浩大，但在整个化妆品消费市场上，依然只是一个相对封闭的小圈子。
对于那些不看直播，也不关心美妆博主的人来说，它们也不过就是五花八门国产彩妆中的一员。
是什么给了花西子们“踏入高端圈子”的幻觉？
或许是它们高出普通国货的标价，和依然还算不错的销量。
然而“断奶就废”的现象也证明，让女孩们下决心购买的原因并非什么品牌溢价，而是李佳琦和其他网红的个人品牌。
甚至连博主们自己也深深明白这一点——很多产品只是被她们推荐了一次，然后再也没有出现在别的化妆视频里。
或许，当所谓的高端国货选择了走靠网红营销这条路时，就已经决定了如今的困境。
靠着博主们自带的流量，它们得以用最快的速度开拓疆土，但同时也失去了独立行走的能力。
这样的模式当然不健康也不长久，但花西子们恐怕也没有办法——
毕竟品牌形象的建立从来不在一朝一夕，而它们能从网红主播那儿“断奶”的日子，依然遥遥无期。《五分钟看懂品牌》为Vista看天下全新的商业观察栏目。
大牌是怎么长期驻扎在消费者的心尖上？新兴产业的弄潮儿又是怎么一炮而红？热搜上的争议品牌是如何被推上风口浪尖？每个品牌的兴起和发展都是一章扣人心弦的故事，等着你来聆听。感谢你读到这里，记得把Vista看天下“设为星标”，多多点赞、在看、转发，明天还有更精彩的文章。![]()
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