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缺钱的无力感，最近频繁地出现在打工人小王的身上。
好不容易周末逛一趟超市，购物车里明明没加几样东西，结账的时候总价却轻松过了百。
爱面子的他没敢当场核对账单，等到回家之后掏出小票仔细一看——
好家伙，原来随手从货架上拿的三盒酸奶，加一块儿超过了50块。
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小王这才意识到，刚刚超市冰柜里摆的，全是自己不熟悉的品牌。
平价酸奶倒也没消失，但它们基本被挤到了不起眼的位置。
占据货架C位的，变成了那些从包装到名字都透露着“我很高贵”的网红牌子。
越来越贵的酸奶，正在从年轻人眼里的“健康零食”变成一种奢侈。
01
比噱头，这届贵价酸奶们绝不认输
酸奶界的内卷，起于包装上越写越长的关键词。
从纯天然、零添加、无防腐剂这样略显拘谨的形容词，再到如今散发着中产气息的低卡、有机、无糖……
没有几个大写加粗的限定词傍身，都不好意思卖到10+。
疯狂叠buff式的吆喝让酸奶们的高贵变得有理有据，而具体到成分、产地的包装让这种高贵更可信。
你说你的奶源来自国内北纬40度的黄金奶源带，那我就把自己的专属牧场搬到国外。
让新西兰的海风略过你的舌尖；尝一口酸奶就能感受到冬季北海道的凛冽。
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比完产地还可以比工艺。
当年，风靡一时的“保加利亚酸奶”和“希腊酸奶”让全国人民记住了来自长寿村的神奇秘密，也让酸奶的价格顺势往上蹿了一个台阶。
各个品牌一拥而上抓住了这个财富密码，“古法”“手制”“热处理”的前缀依然没能阻止这种地中海风情烂大街。
于是，人们把目光投向了更北边的斯堪的纳维亚半岛，在那里，找到了更神秘、更性冷淡的“丹麦酸奶”“冰岛酸奶”。
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不是每一款酸奶都能凭借出身和制法加冕。
毕竟人们渐渐发现，不管是来自家门口的大草原还是遥远的异域小镇，吃到嘴里其实并没有太大区别。
那怎么办？
只能在成分上继续内卷。
一方面，走极简路线的酸奶越来越简。
不要明胶、不添加防腐、不用色素，最后精简到连糖都不要，彻底回归原始酸奶的味道。
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另一方面，本就花里胡哨的酸奶却又玩得越来越花。
在益生菌数量上卷生卷死，一个号称“每100克乳酸菌含量大于100万”，另一个就加黑加粗表示自己“每瓶活菌数超过25亿”。
在蛋白质含量上坚持精准到小数点后一位的攀比，有品牌打出3倍高蛋白的标签，就有人坚称自己是3.1倍。
走小清新路线的专注于加各种中产的心头好：奇亚籽、藜麦、牛油果、车厘子……
走网红路线的硬生生把酸奶变成了下一个奶茶，加冰淇淋，加麦片，加奥利奥，插根吸管就能“芜湖起飞”；走黑暗料理路线的酸奶连香菜、鱼腥草都不放过，走智商税收割路线的又盯上了胶原蛋白、玻尿酸。某网红酸奶品牌更是号称酸奶界的爱马仕，前段时间推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”定价达到了42元一杯。不管是“促进消化”“维持肠道健康”“改善便秘”还是“补充蛋白质”，关于喝酸奶的效果众说纷纭。所以早期酸奶品牌的广告宣传，通常是把产品跟肠道健康进行关联。这样一来，也就不难理解为什么各种酸奶都在拼命宣传菌种概念了。如今，酸奶身上的健康标签已经不仅仅停留在维护肠道健康的层面。低热量、饱腹感强的属性，让它能轻易地与年轻人追求的自律生活方式挂上钩；而浮夸的起名方式、高颜值的包装、不接地气的价格又为它平添了一丝凡人勿近的身份感。尤其是那些吃个饭都恨不得打开app计算卡路里的年轻人，对那些印着“0蔗糖”“0添加”“赤藓糖醇”的酸奶毫无抵抗力。某酸奶品牌甚至由此专门推出了一款“专注型体管理的酸奶”。这款酸奶被分为自律版和轻食版两种，据宣传说每杯只有半个苹果的热量，而且0蔗糖0脂肪。包装上明晃晃的“≤50cal/杯”和“自律生活”标识，简直要让购买它的年轻人陷入“买了就是瘦了”的美梦里。曾经买过一款号称传统发酵的古法酸奶，入口那一瞬间，浓郁的酸味直冲天灵盖。真正被这届年轻人追捧的贵价酸奶，得克制地维护他们的健康幻觉，却又不完全抛弃味觉享受。根据益普索的乳品研究，78%的消费者最关注的还是乳品的口味和口感。追求浓郁，“三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶”，让你每一口都像在舔盖；追求醇厚，“喝酸奶”变成“吃酸奶”，一杯酸奶做出奶酪口感；追求轻盈，往酸奶里打氮气，成了传说中的“空气感”。酸奶也不仅仅是酸奶了，有时候是冰淇淋，有时候是蛋糕，有时候是慕斯奶油，有时候是奶酪。凭借天然的健康光环，酸奶成了年轻人们在社交平台上展示自律的道具。在颜值、价格上更甚一筹的网红酸奶，又为它增加了一层生活品质的属性。热衷于分享生活仪式感的姑娘小伙们，才不会拒绝用一份酸奶轻食沙拉为自己打造精致人设的诱惑。一切贵价酸奶的出圈路径，都围绕着满足年轻人这点暗戳戳的小心思展开：《2019年大健康白皮书》提到，促使人们购买乳品的重要驱动因素中，最重要的是成分天然和高品质。虽然宣传话术大同小异，但只要“天然”“有机”两个字印在瓶身上，有糖也好、溢价严重也好，统统可以被原谅。今年1月，某豆奶品牌宣布推出一款“纯植物发酵酸奶”，同样以“天然”作为卖点。我承认，网红酸奶们玩的小花招，成功地勾引到了一些人。管不住嘴又不愿意彻底堕落的年轻人们，满怀信任地为它们付上三倍的价钱，换来摄入糖分时那一点心安理得的安慰感。加了水果、燕麦、坚果的“轻食酸奶”，糖分说不定比普通酸奶还要高……乖乖按下“购买”键的人们，好像只是短暂地“健康”了一下。也只有这种时候，超市冰柜里那些略显土气但却便宜好喝的酸奶才会显得如此可爱。北京老少爷们儿酷爱的三元，东三省人民从小喝到大的完达山，江浙沪的光明、新希望，新疆人民两只手都数不过来的天润、西域春……比起那些花哨且贵的网红酸奶，这些本地的朴实牌子要友好得多。不用担心包装上暗藏陷阱的文字游戏，也不用一边喝着酸奶，一边焦虑着戒糖、减肥的flag——毕竟，几十年前酸奶刚刚出现在国内的时候，还是一种新奇的饭后甜品。占领大江南北小卖部的瓷瓶酸奶，是那时除了绿豆沙、糖水和冰棍之外，少有的甜蜜零食。
如今，酸奶摇身一变，从甜品变成了消食、减肥的糖分替代品。从某种角度来说，酸奶比起年轻人青睐的其他高糖、高热量零食确实要友好得多。但也正是因为寄托在它身上的健康期待，给了各种鸡贼概念浑水摸鱼的契机。打着健康的旗号无限叠加起来的套路，让原本身价平平的酸奶越来越让人高攀不起。 可当各种包装、概念被玩到极致之后，喝酸奶带来的快乐却越来越稀薄。
网红酸奶用各种噱头忽悠你，只有本地酸奶接地气的价格永远让人安心。关键是，这些酸奶三天两头就会放下自己的身价买一赠一。最熟悉的牌子始终那几种，就算选择困难发作，闭着眼睛买也不会踩雷。那是摆在醒目位置，但更新换代极快的网红酸奶们无法获得的待遇。能理解品牌想更快、更久地抓住喜新厌旧的年轻人的心和胃；年轻人却未必真的需要从酸奶里获得更复杂、更猎奇的满足感。虽然酸奶越来越贵的潮流已经没法阻挡，但并不是把所有讨好年轻人的元素统统叠加起来就可以。如果3块钱就能买到差不多的快乐，干嘛非要掏10块钱？感谢你读到这里，记得把Vista看天下“设为星标”，多多点赞、在看、转发，明天还有更精彩的文章。