短视频时代：我们分享着每个人的自恋

王雨童｜作者

加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉那句著名的“媒介即讯息”流行或说讹传了几十年，却始终常用常新：媒介的固有属性会对受众的感知产生影响，继而改变媒介所承载的内容本身。短视频应用也是如此，几秒到十几秒的短暂时光、海量的视频数量和炫目的视频效果，已经决定了内容的新奇、肤浅、情绪化和娱乐至死。根据秒针与海马云大数据的《2018抖音研究报告》，头部视频（流量最大）内容上，美好生活类占40%，在互动量上远大于其余类别。“美好生活”专指“生活里的小确幸”，包含美食美景、萌宠萌娃、时尚美妆、生活记录和“高颜值小哥哥小姐姐”。其中，“小哥哥”“小姐姐”是对长相姣好而没有专业演艺经验（也就是“素人”）的年轻主播的爱称，相比较“网红”这一称呼中携带的性成熟意味，“小哥哥”“小姐姐”更符合年轻群体审美上的幼化和去性化倾向，也意味着更容易产生社交关系。要成为收割流量的“小姐姐”，必须拥有鲜明而一定程度超越日常的人设，无论是古风、洛丽塔还是欧美风。以古风播主为例，宽袍大袖的古装和精心打理的妆容和发型是必要元素，有人伴随古风歌曲起舞，有人重现着古装剧里的剧情，有人选择古典院落、园林或是山水作背景来完成自我景观化。在抖音官方创立并推广的“#原创国风计划”标签下，数量繁多的视频已经有4.5亿次总播放量，足见其拥有广泛的受众。“古风”或“国风”已经很难再用亚文化来概括了，也很难如其爱好者所愿那样保持纯粹和界限分明，美国文化研究学者迪克·赫伯迪格认为，亚文化被主流文化收编的过程中消费主义是重要动力，它将本来具有边缘性和圈层标识功能的亚文化符号迅速收编和改造为主流文化中可贩卖的元素，同时也召唤了更大多数的青少年参与自我形象的塑造。“国风”之“风”这个构词上仿拟“和风”的词指的是“像……的方式”，本身就有模拟、表演、仿造之意，据此超离日常生活的逻辑。借由扮演，抖音成了一块转移、变形和释放现实欲望的“飞地”，“小哥哥”“小姐姐”和他们百万千万的粉丝也以此定义网络空间。

抖音上的古风小姐姐们

幻想乡的造梦工具充分，短视频应用为古风爱好者提供了得心应手的表演环境：单人就能拍摄，强大的美颜和滤镜，特效营造亦真亦幻的效果，丰富的音乐库。古风“小姐姐”们钟爱伴随古风乐曲起舞，然而中国古典舞并不是首选，由抖音用户独创的手势舞才是最主流的舞蹈。这种舞蹈用手指和手臂摆出简单的造型，简单易学无难度。手势舞满足了抖音短视频对模仿和传播的要求，也让成为“国风美少年/少女”的门槛低到稍微抬抬腿就能跨过去，拦住你奇妙变身的唯一门槛便是服饰本身。一套衣服的曝光寿命只有15秒，因为唱跳的高度同质，如果不及时更换形象，观众很容易就感到厌倦。反之，美颜和滤镜打造出的仙境也是最好的导购广告，拥有流量的播主可以将淘宝链接直接放在视频界面，一键直达同款美梦。然而对于占抖音用户85%的90后来说，一套中等价位的淘宝汉服也要四百元，据调查汉服爱好者平均拥有2-3套汉服，“小姐姐”不仅意味颜值吸引力，更意味着装满小裙子的衣柜。短视频为用户营造出的唯一的梦境就是消费主义营造出的匮乏和渴望。

尽管短视频在一个个瞬间的梦幻泡影中制造了前所未有的传播现象，但在其他方面上，它仍然分享着许多传统媒介古老甚至陈旧的秩序。比如，短视频应用纷纷加强音乐功能，但这并没有掀起一场声音对画面的介质革命。视觉依旧在“美色享受”上占尽优势，“古风小哥哥/小姐姐”中有一类是古风音乐的演唱者，他们的音乐被广泛使用，但本人仍要靠颜值吸引粉丝。以拥有百万粉丝的古风歌手“杨小扬”为例，符合鲜肉审美的外表、精心修饰的古装打扮让他迅速成为“小哥哥”中的翘楚，而资历更老、作品更多的古风歌手却因为没有露脸视频而粉丝数量稀少。

除了视觉中心主义外，“技术中立”和“去中心化”可能是短视频应用更大也更美好的谎言。抖音、内涵段子、火山视频等一系列“头条系”短视频的创始人张一鸣曾宣称：“（今日头条APP）没有编辑团队，不进行人工干预，全靠算法学习进行个性化的机器推荐，也不进行内容的加工生产，只做内容分发”，“头条系”短视频共享同样的算法推荐系统，核心就是通过数字统计将马太效应发挥到极致。当一个新视频被上传后，系统会根据播主标签、视频内容标签和社交关系等参数开始第一轮推荐，点赞、转发、评论等数据高的视频有机会获得第二轮、第三轮的流量推荐，因此红火的唯一要素是寻找最大的公约数，在每一轮推荐中获得足够的数据。如张一鸣所述，短视频平台并不对内容做任何加工，也没有精品推荐机制，最核心的评价机制就是“数量”，被更多的人看到，获得更多的粉丝、点赞、转发和评论。这必然会要求大量模拟而非原创作品的出现，而每个内容原创者都尽量让自己的作品简单易学，每一个“抖音爆款”无论是《我们一起学猫叫》等神曲还是一款又一款的手势舞，背后都是平台算法机制在无形地加以牵引诱导。在文化层面上，抖音爆款构成了理查德·道金斯所说的“迷因”（meme）传播现象，以模仿和复制的方式大量传递文化符码，然而背后的机制不再只是共有的隐秘社会心理，也不诉诸于时代精神、民族意识或是区域结构等经典文化流行的解释因素，有的只是循环性强的简单旋律在算法加持下的无限放大。以古风音乐为例，《牵丝戏》或《典狱司》等歌曲还能以质量较高、知名歌手创作、《盗墓笔记》同人音乐等原因解释其爆款，《我的将军啊》《生僻字》《琵琶行》等更多的音乐则很难辨识出其在同类音乐中脱颖而出的品质。在短视频中，“传播”变成了同内容无关，同受众也未必有关的奇异过程，“传播”本身被工具化，被降格为仅是技术手段，这是短视频造梦的悄悄掩盖起最糟糕的现实。

“你越喜欢我越可爱”，短视频的算法推荐原则就这么矛盾，也因此清晰地暴露出现实逻辑的赤裸河床：如果不服从关于“造梦”的既有规则，如果不提供本质上是熟悉、温馨、安全、舒适的体验，你就无法获得臣服后被奖赏的快感。49.1%的抖音头部内容发布者是非明星或机构的普通人，区分他们与千余粉丝的普通用户的并不是内容质量，而是一套归顺、习得与奖励的狭窄规则，和被大数据之神眷顾的运气。

当美国社会学家欧文·戈夫曼在1956年的《日常生活的自我呈现》中提出“拟剧”论，用戏剧表演的原理来阐释人的社会行为时，理论试图关照的社会生活是由大量直接、稳定而紧密联系的群体构成的，因此他在书中提出“戏班”作为群体契约性表演的概念。而今天，当年轻的抖音用户无视周围环境，凝视着手机的前置自拍镜头，扮演着《牵丝戏》里的美优伶或是《盗将行》里的江湖大盗时，他们在对谁表演，又在表演着什么角色？

在此，雅克·拉康对主体的认知前所未有地适合这个时代：如果说弗洛伊德的精神分析主体建立在父亲、儿子、母亲和其他女性这四个角色上，则拉康的主体从头到尾都只有主体和镜子，绝对孤独的主体通过镜子的种种误认建立与世界的幻觉，一切错认、安慰、治愈或者失落都是独角戏。前置镜头有如一面单面镜，观众藏在镜后当着舒适的窥视狂，播主则在明知镜后有人的情况下怡然欣快地展示着自我的自恋。即使早在1979年克里斯多夫·拉斯奇就宣称资本主义社会进入了“自恋主义时代”，机器作为中介参与自恋文化仍是新现象。已经有研究证明，媒介放大了这种自恋。在《群体性孤独》中，雪莉·特克尔认为青少年有意识在社交软件上塑造虚假的自我形象并不应该仅仅指责个人，而是在媒介无意识喂养下形成的自恋惯习：“在传统的精神分析中，人们说自恋时并不是指那些爱自己的人，而是指脆弱的个性……自恋者仅以量身定做的表达来与别人交往。这些表达是脆弱的自我所能处理的一切。我们很容易想象无生命力的伙伴能够起到这样的作用，是因为一个机器人或计算机中介程序可以调整好以便满足人的需求。但是一个脆弱的人也可以通过选择性和限制性的与人接触，从而获得支持（也就是通讯录中最受欢迎的人）。”短视频平台算法的“智能学习”通过喜欢/拒绝的指令贴合用户的口味，它在越来越精准地推送出用户喜欢的视频的时候，将人不知不觉变得眼里只有自己的舒适小天地。因此，比起愤怒于“妈妈死了小女孩在抖音上要求一万个赞”类似新闻，理解并警惕新媒介越发平滑无际的运作机制更有意义：媒介形成回音壁，自恋便是他们与“世界”建立起联系的情感方式。

2013年，牛津词典编辑部把年度热词颁给了“selfie”（自拍），“自我”迅速占据了取景框乃至人类意识的中心。尚不足十年，“自拍”在人类自我展示的技术中地位摇摇欲坠，美颜相机甚至是短视频后来居上，PS、滤镜、一键美颜、贴纸、配乐等修饰地位直线上升，真实呈现“我”这个主体的形象并不重要，按照大数据精确总结归纳出的样板来塑造出一个表演中的主体才真正重要。人与机器的关系早就取代了人与人的关系，更切近的是人对人的欲望也消失，被人对机器的欲望所替代。短视频用户在尽力扮演想象中的古代生活，这完全不意味着他们想回到古代生活，也不意味着他们不知道古代生活并不浪漫，他们只想对着机器扮演一种不同于现实的生活，享受古装、音乐和滤镜共同营造的快乐，尽管这种快乐早已在破口欲出之际碎裂。

本期编辑｜李庆瑜