专访|大话铲屎李玉茹：如何通过新媒体切入新消费，一年时间做一个粉丝20万销售破千万的宠物食品新品牌？

这是新消费内参第033期文章

口述 | 李玉茹

记者 | 龙猫君

编辑 | 海上繁花

以宠物干粮抢占千亿宠物市场

我们寻找创业机会，一定先要分析这个产业，宠物行业是一个非常复杂的领域，这个产业的成熟分为很多阶段。

宠物产业最先繁荣起来的肯定是活体交易，有活体才会有后续的产品和服务。所以基本可以划分为五个细分领域：产品（宠物活体、宠物产品），服务（医疗、美容、寄养），培训（针对从业人员和针对宠物的培训），宠物媒体和活动（娱乐和竞赛），其他（殡葬等）。

能够贯穿整个产业链、和用户发生紧密联系的只有产品和媒体这两部分。而从产值分析，最有价值的是产品和服务两部分。产品的干粮，对宠物来说是高频刚需，而服务里的医疗和培训，虽然低频，但也是刚需，而且单位产值高。

只有上述所有细分领域出现后，我们才可以认为这个产业链是完整的。所以你去一个城市，可以通过这些要素来判断一个城市的宠物产业链发展到什么阶段了。

比如我们到一个偏远地方，一看只有交易市场和宠物医院，那它肯定处在早期阶段。如果一个地方活体交易不再增长，而领养、赠送的活体交换活动频繁，表明这个市场已经走入成熟阶段了。我们把这条规律叫做“活体风向标规律”。

迈能品牌创始团队

甚至，这些阶段越靠后，证明这个产业越发达。比如在香港，关于宠物的有很多宠物殡葬的广告，而大陆的可能更多还只是停留在宠物产品和医疗广告阶段。

这些就是从上游到下游的产业链逻辑，从活体养殖开始到殡葬，宠物其实是一直在消费产品的，但是你再仔细看，这里面消费频次最高的产品就是干粮。宠物进入老年以后，才会出现医疗服务的高消费阶段。所以在一些宠物产业发展成熟的发达国家，宠物最大的花销是医疗保健，其他国家都是干粮占得比重最大。

而且饲养者对品牌忠诚度很高，他养一个宠物，可能一辈子只用这一个品牌。对宠物而言，除了干粮和水，它几乎不吃其他东西。

前面说的是整个宠物产业里干粮的重要性，接着我想说说为什么是这个节点上出现新消费品牌的机会。

目前整个行业有两种类型的品牌，一种是国际性快消品品牌公司，如雀巢、玛氏等。这些公司主业都是做人的消费品，然后在这个基础上，衍生出宠物食品品牌，也是顺理成章的事情。

另外一种是原材料型公司，这些公司可能本身是做农产品的，比如种玉米或者养鸡养鱼。他们在加工人类食品的时候，会剩下非常多的边角料，如果单纯当边角料卖，价格很低。但是如果加工做成宠物食品，它的附加值就会很高。

所以这种类型的公司，都是具有很强地域特性，比如温州做皮鞋比较多，所以就会有很多狗咬胶的生产企业，山东是一个养鸡大省，所以生产宠物肉类零食的企业比较多。

但是这两类都是过去传统的宠物消费品牌，在整个用户需求升级之后，需要有新的消费品牌出现。

第一，宠物食品也需要更安全、更绿色。我们人类现在都在强调绿色无添加食品，宠物亦是如此，也需要无添加食品。

第二，宠物食品呈现更高端化的趋势。宠物消费是跟人均可支配收入呈正相关，中国人均可支配收入呈上升趋势，这中间一定有一部分会花在宠物身上。

中国跟日本宠物养育是有一些相似的地方，中国人均居住面积并不大，所以养育宠物趋向于小型化，而体型越小，吃的会相对越少，预算却是一定的，所以购买的食品会越来越高端，越来越追求品质。

第三，宠物数量的增长，带来宠物食品需求的上升。中国社会步入老龄化，空巢老人逐渐增多，这个时候就需要一个情感慰藉的东西，宠物刚好可以填补这个空缺，所以近年宠物数量每年按照两位数增长，也拉动了宠物食品的需求。

第四，人们对待宠物的观念的改变。大家慢慢不再把宠物当做一个普通功能性动物去养，而是当成家人来养，所以也就越来越愿意在它身上消费和花钱。

以上这些都决定了宠物干粮是一个非常好的切入点，甚至可以说，作为一个最高频的产品，当你把它做好之后，去切入其他品类也会相对比较容易。

新消费品牌的切入点有很多，我们选择先做一个专业的新媒体

做品牌非常难，尤其是做一个宠物品牌。

过去传统的模式，第一件事是招商，然后依靠经销商的终端渠道去触达消费者。但宠物的目标人群非常分散，每个宠物都是不同的品种、年龄段也不一样，你用一个产品去铺全国渠道，成本是很大的。

另外对于品牌商而言，在过去的商业模式中，他们是很难直接触达用户的，都是通过经销商或者渠道商去教育消费者，时间久了，品牌商在消费者需求洞察上是有问题的。

而且品牌商也不太愿意投钱打广告，当然他们曾经投过广告，但是不够精准、不够垂直，所以每次打广告的效果都很差，迫使这些品牌商把所有营销费用都投到渠道中去。

这样长期下去导致的结果是，产品价值和价格不对等，信息不透明，消费者的切身利益被忽视了。

所以当我们意识到这些问题，并且想做一个新品牌的时候，决定先从新媒体入手。因为新媒体是相对成本比较低的获取终端用户的方式，而且媒体可以帮你影响到行业中金字塔最顶端的人群，而头部人群又能给你带来口碑传播和流量。

那么最关键的问题来了，怎么找到头部人群呢？我们可以一步步来倒推。

宠物行业的源头是活体，所以，如果你要做一个媒体来朔造一个行业，那么你就需要找到谁是活体里最具有影响力的人。

图片来自“大话铲屎”微信公众号

活体人群里的用户有很多种，但最有影响力和购买力的只有两类：专业型用户和溺爱型用户。

专业型用户就是具备非常专业丰富的宠物知识的人群，当你有宠物方面问题，他可以做你的老师。溺爱型用户，通俗的说就是会把宠物当孩子、情人、好朋友对待的人。在她心理认知里，她特别在意对宠物的喂养，热衷于在朋友圈晒宠物。

这两类用户大概占10%-20%，其他的80%用户，他们不太会有专业的意见，更多是追随专家或大众型。

我们一开始就非常明确，要做的是一个高端品牌，所以希望影响的是对宠物食品品质和功能有高要求的人群。

在开始做媒体之前，我们先通过赛犬大赛找到了这些头部专家用户，由于你接下来做的是媒体，所以你很容易利用你的媒体去跟这群意见领袖建立关系。

一个内容化新媒体最大的价值，既不是流量也不是转化，而是品牌影响力！所以确定了用户群体以后，你就需要针对用户做内容。

想让专家型用户认可我们，我们的内容需要在原有宠物型内容基础上做一些升级，否则如果你还是做给小白用户看的动图型内容，是很难打动专业型用户的。你做的内容需要有深度、可互动。我们最终把我们内容定位为宠物行业的内参。

如果我们的阅读用户现在是一个小白，即使你完全不了解宠物行业，你只需要从我们第一篇文章看起，你就能够对行业有所了解了。而如果你是一个行业内的从业人员，你也可以经常看我们的内容，你可以了解Ｃ端用户是怎么想、怎么思考的，这样才能在做决策的时候更贴近用户。

所以我们的内容既是B2B（B端在这里是指可以提供宠物服务功能的小企业），也是B2C（C端在这里是指宠物类消费者），我们希望同一篇内容里既可以打动B端，也可以打动C端。

图片来自“大话铲屎”微信公众号

举一个例子，我们有一篇文章里是说兽医医患矛盾的，C端用户看了就会更理解宠物医院，他知道原来医生让我做宠物检查是对的，不是为了坑我的钱。而医生和医院也会很开心有这样的文章，有媒体替他们跟消费者解释清楚了原因，所以这篇文章同时影响到了这两个人群。

其实很多人也有疑问，为什么你的内容要既B2B，又要B2C?其实这么做，是因为我们深刻的理解到，你作为一个新媒体，没有建立真正权威性的时候，单纯去做B2C，很难说服和教育终端消费者，我们必须要影响最顶层的B类意见领袖型用户，再去依靠他们影响终端消费者。

另外，当我们有时候站在小B的立场，说一些他们想说而无从说起的话，他们会把我们当做朋友，当我们的新消费品牌需要拓展更多渠道的时候，这些小B就会非常愿意跟我们合作，因为你已经通过媒体和内容与他建立起了信任背书的关系，这比你单纯去合作更容易。

对于C端用户而言，它依靠阅读我的内容会变成我的粉丝，当我直接推我的消费品的时候，直接把他们转化成我的用户。

我们转化的方式，主要是依靠屎官个人微信号＋朋友圈。

在电商转化中，具有IP属性的个人微信号的运营是很重要的。我们个人微信号是公司的核心人员在运营，个人微信号其实要比公众号更具有活跃度。我们现在有两个铲屎官个人微信号，加起来将近有1万个好友。这些都是从微信公众号里倒过来的活跃用户。

个人微信号要想保持活跃度，其实还需要做很多工作，其中用户筛选和打标签十分关键。

首先，怎么做到用户筛选？我们希望加进来的个人微信号的用户是忠诚、有价值、活跃的用户。所以我们加了粉丝后，第一件事是发给他们一些问题，如果不回答我的专业问题，就会被我删掉，这就像一道过滤器，把不忠诚用户就给筛除了。

其次，要给你的用户打标签。我们每个进来的用户，都会被打上不同的标签属性，包括身份、地域、职业等。这些可以为不同人群定向推送一些个性化内容。

最后，还要学会依靠朋友圈精细化内容来互动和活跃用户。我们会选择一些有代表性话题发在朋友圈里，通过这些内容你可以进一步筛选出经常跟你互动和活跃的用户，如果每次发完内容，都很积极活跃的用户，我们就会用标签对他进行标记，好有针对性的运营和服务。

做好了这些运营，电商转化还是非常可观的，我们每个月真正直接贡献订单的用户才1000多人，占粉丝数0.5％都不到，但已经有将近100万的销售额了。

如果我们通过运营提升到5％，销售额可能远远不只这个数字，这些都是新媒体运营对品牌的助推。

利用新媒体势能，倒逼上游供应链

一个新的消费品品牌，需要解决两个问题，一个是营销和渠道问题，我们通过运营新媒体的方式解决了，另一个需要解决的就是产品问题。

迈能产品

对于宠物干粮这样的产品，首先需要解决的问题是好吃，其次是要有营养。此外还需要考虑如何延长宠物寿命的问题，这里面就涉及到宠物食品的研发。

要达到这些要求，本质上需要有非常优质的原料供应、制造工艺和研发中心，如果找不到一个非常靠谱的供应链，是实现不了的。

我们合作的生产厂商，是经营了150多年的美国嘉吉，它是全世界最大的农产品公司和动物营养品公司，我们前后接触了一年多，才最终达成了合作，就此解决了上游供应链的问题。

当然，这件事情看起来很简单，实际上传统大的代工厂商是不会跟新品牌合作的，嘉吉同意为我们代工，是基于我们对行业的了解，以及先做媒体，积累势能和用户，再做品牌的模式打动了他们。

最后，我想总结一下为什么能够做这样一个新消费品牌。

传统的宠物干粮品牌，它的销售模式很传统，从工厂－营销公司－经销商－二级经销商－零售店—消费者，整个链条太长了。每个环节加一次价，最后到消费者的手里的产品价格，比出厂价高了三四倍。

而我们通过新媒体，降低了传统模式中最花钱的渠道成本和教育成本，让利给用户。所以说，我们的产品品质好，价格还便宜，再加上自己的新媒体影响力，品牌就很容易脱颖而出了！

我们已经完成了由高樟资本投资的天使轮融资，正在寻求新一轮融资。

the end

新消费内参（ID:cychuangye)点评：

1  这是一个非常值得仔细研究的新消费品牌案例。新渠道和新品牌这两件事情同时发生在这一个品牌。

过去消费品牌一直在寻找新渠道，无非是电商和线下。现在新的渠道变成了内容或者媒体，所以未来所有新品牌都要学会利用内容去获客。

2  无论是先有了新的渠道，再利用渠道倒逼供应链的改造，还是拥有了强势供应链，去通过新媒体内容做变现，都是好机会。所以未来新消费还有一个大趋势是新媒体＋新品牌。

3  宠物食品爆发与崛起伴随的是空巢经济的到来。中国正在加速老龄化，同时单身独居人群也越来越多，未来与宠物相关的会成为新消费品牌涌现的集中风口。

4  新媒体流量的转化对很多品牌而言，一直是一个大问题。从这个案例中提供给了大家一个新的思路，就是利用公众号、个人号、朋友圈三位一体做转化。没有互动关系的用户是没有价值的用户，不解决这个问题，新媒体流量再大也无法变现。