专访|Never Coffee刘左飞：如何打造一款用户消费起来无压力，年入千万的罐装精品咖啡？

这是新消费内参第055期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 刘左飞

记者 | 海上繁花

咖啡的本质是饮料

我很早就去了美国读书，拿到法学博士学位以后，就成了一名职业律师。律师行业工作压力大，节奏快，经常加班，所以就养成了喝咖啡提神的习惯，每天都雷打不动地来3-5杯星巴克黑咖啡。

后来人生走到了十字路口，面临一个重要的选择，到底是一辈子留在美国，还是回到从小长大的地方？种种权衡之后，我最终还是选择回国，成家立业。

回国以后，认识了我现在的合伙人康晋，他是中国第一代咖啡烘焙师，获得了欧洲精品咖啡师的资格认证，并且多次在国内外咖啡大赛上获奖。

第一次喝了他亲手做的精品咖啡以后，感觉非常震撼，好像之前二十年的咖啡都白喝了，完全不在一个水平上。自那以后念念不忘，但很难找到能跟康晋手艺相媲美的精品咖啡了。

前排左一左二分别为创始人刘左飞、联合创始人赵越，后排左四为联合创始人康晋

康晋先后在五道营和798开过2家咖啡厅，都因为房租负担过重而倒闭，然后就在家做咖啡烘焙师，给北京很多精品咖啡馆供应咖啡豆，相对比较自由。所以我就有想法拉他入伙，一起打造一个即饮精品咖啡品牌，满足我自己，也为更多的咖啡爱好者提供服务。

在国内，咖啡的业态，无非就是咖啡厅，快消品和近年兴起的外卖等三种形态。

众所周知，咖啡厅的生意很难做，模式重，投入高，赚钱难。一杯咖啡30块钱，看着毛利很高，但是客单价低，翻台率也低，导致整体运转艰难。

通常，一个客人坐两三个小时，也就消费这一杯咖啡了。不像餐厅，饭菜加上饮料至少是大几十块钱，客人吃完就走，翻台很快。或者是小酒馆，客人坐的时间越长，消费的酒水就越多，客单价就高。

如果咖啡厅开在人流量大的地方，来来往往的都是纯粹消费咖啡，而不是用于社交的白领们，情况可能会好一些。但这些地方的房租通常都非常高，不是一个新品牌能承担得起的。

所以，除了一些知名的连锁咖啡品牌，比如星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等等，少有人能把新咖啡厅品牌做到规模化，上下游都有很强的溢价空间，能实现盈利。

近几年随着外卖深入人心，市场上也出现不少专门做咖啡外卖的品牌，其中做得比较好的连咖啡，已经拿到B轮数千万的融资了，但是这个模式是有政策风险的。

在国内，做外卖生意，跟开餐饮店的要求是一样的，必须有一定规格的后厨和门店，才有可能拿到相关餐饮证件。外卖模式下，很难达到这些硬性规定，在法律层面没有办法完全合法化，那就没有未来可谈。

最后就是快销品了，可以大概分为速溶咖啡和即饮咖啡两种。

在速溶咖啡市场，除了雀巢咖啡一家独大，还有麦斯威尔、蓝山咖啡、后谷咖啡等上百个品牌参与竞争，状况惨烈。而且，在全球速溶咖啡市场萎缩的情况下，国内市场也增长放缓，这个节点进去绝对不是明智的选择。

即饮咖啡在过去几年，一直以两位数的增长速度飞速发展，引得各饮料巨头纷纷入场布局，雀巢收购银鹭的工厂专门做即饮咖啡，星巴克联合康师傅把即饮咖啡国产化，统一出了雅哈，可口可乐出了乔雅等等。

美国、日本这两个咖啡消费大国，即饮咖啡占85后的咖啡总消费的30%和40%。但目前国内还是处于初期发展阶段，新品牌有机会以小博大，在某个细分领域占领用户心智，比如说精品咖啡市场。

除了说即饮咖啡的发展前景比较好以外，我们选择做罐装咖啡，还有一个很重要的原因，就是很反感业内把咖啡和文化、社交元素绑定在一起，把利润抬到5倍—10倍，这是不正常的。

所以，我们致力于回归到咖啡的本质，它就是一款饮料，跟好的豆浆、好的茶是一样的，不应该是社交工具，或者有太多文化附加值在里面。

我们就为喜欢喝咖啡而喝咖啡的人，用量产的成本控制优势，做高品质的罐装咖啡。对标国外，美国两大精品咖啡品牌，蓝瓶子和树墩城，都在精品咖啡连锁店的基础上推出了高品质的即饮咖啡，而且即饮咖啡收入都超过了实体店的收入。

所以，只要保证高品质，即饮咖啡的便捷性和亲民价格，可以满足那些有长期咖啡习惯的人群，品牌本身也能获得很好的发展。

精品咖啡的4321

相比较商业咖啡，精品咖啡之前是一个非常小众的市场，现在慢慢开始走进大众视线。关于精品咖啡的定义有很多，目前接受度比较高的是欧洲精品咖啡协会提出的4321理论。

简单地说，就是一杯精品咖啡的品质，40%在于生豆的品种、种植、处理方法，30%在于烘焙，20%在于冲泡所使用的器材和水质，最后10%就是冲泡者的萃取技术了。

“精品咖啡由精品咖啡豆制作。如果制作咖啡的豆子不是精品咖啡豆，制作出的咖啡液不能称为精品咖啡”，美国精品咖啡协会的定义，充分说明了生豆的重要性。

精品咖啡生豆的评判标准，包括品种、种植条件、采摘、处理法等各个环节。不同于各个产地的豆子混在一起的商业咖啡，精品咖啡豆以单一产区为主，甚至能追溯到具体的庄园。

原始的阿拉比卡种、波旁种，摩卡种等树种所生产出的咖啡豆，具有独特的香气和风味，远非其它树种所能比的。

种植环境也非常重要，同样是阿拉比卡种，原产地的咖啡豆具有较高的甜度和较高的酸度，并且有一种清新、自然的花果香气。而移植到了印度尼西亚的苏门答腊，咖啡豆就酸度较低，有一定的厚度，并且有植物草本的风味香气。

咖啡树是喜热植物，一般分布在赤道两侧，而精品咖啡则集中生长在海拔高、坡度大的山区，这样的环境下，生长周期长，昼夜温差大，风味更足。

一片树上的咖啡果不可能同时成熟，一般是60%成熟的，20%熟透的，剩下20% 还没熟。机器采摘效率很高，但会不加区分的全部摘下来，导致质量参差不齐。所以精品咖啡都是采用人工采摘，只挑选成熟的果实。

咖啡果摘下来以后，还需要经过一系列处理把果肉剥离，才能得到咖啡生豆。常见的处理法有水洗法、半水洗法、蜜处理法、日晒法等等。不同的处理法，导致的咖啡品质和风味也有区别，精品咖啡一般采用水洗和蜜处理法较多。

精品咖啡豆和商业咖啡豆，还有一个很大的区别，就是商业咖啡豆里的瑕疵豆占比很高，里面混有各种破损的，霉变的，生虫的豆子，甚至还有石头。而精品咖啡都对此管控很严，瑕疵豆过多就会扣分，低于80分就被排除在精品咖啡豆之外了。

除了生豆，烘焙在精品咖啡环节里也很重要，占到30%。烘焙程度广义上可以分为浅度、中度、深度，不同的烘焙程度，呈现出的风味不同。精品咖啡一般采用小批量，中浅度烘焙，保留咖啡豆的原产地风味。

像星巴克，雀巢这样的商业咖啡，都是一次烘焙几百吨的量，而我们则是用60公斤的德国Probat炉子，严格把控，保证咖啡豆的品质及稳定性。

20%是冲泡咖啡采用的器材、技术、以及水。这里大概说一下水，国内很多人不知道什么叫好水，国外有一个测量指标，叫TDS值(表明1升水中溶有多少毫克溶解性固体)。

一般只有TDS值在100—150之间才适合冲泡咖啡。如果TDS过低，比如纯净水或蒸馏水，会让咖啡萃取不足，结果会很酸。如果TDS过高，比如高品质矿泉水，会让咖啡萃取过度，结果就会很苦很涩。

最后10%是萃取的手法和工艺。绝大多数品牌，最多能做到前面的432，而我们研发了一套工业萃取机，全自动萃取，保证了咖啡萃取品质的稳定性，尽力做到最后的1。

打破行业怪圈，提供不用考虑价格的好咖啡

确定做咖啡以后，上来第一件事情，就是选豆子。这是最基本的工作，前期想要做好，难度也不小，我们在摸索中总结出了自己的一套标准。

首先，精品咖啡豆的产量都不大，所以我们不会选择一些特别稀有的，产量不稳定的豆子，尽量保证货源稳定。

其次，精品咖啡豆的口味很多，考虑到我们做的已经是一个相对比较小众的市场了，在口味上就要选择大众一点的，比如水洗处理法的有茉莉花香的豆子，很多人会喜欢。

最后，跟国际豆商打交道也是一个斗智斗勇的过程。早期采购量小，没有话语权，经常会碰到一些不诚信的豆商，发的样品品质很好，但真正的货掺有其他劣质豆，我们只能自己承担损失，下次换个豆商。

我们现在一次采购5吨咖啡豆，一年50吨左右，量比较大，价格更便宜点。而且通过不断的筛选，找到了现在这一家比较靠谱的供应商。

甚至有时候国际上一些种植园出了风味独特、品质较好的咖啡豆，我们会和豆商联合起来一起采购，然后把我们的生豆储存在豆商那儿，节省了仓储费。

选好豆子了就要烘焙，早期我们没有烘焙设备，就找了一家北京最大的烘焙厂合作，用他们的设备，我们自己的烘焙师负责烘焙，每周烘焙一次就够用了。

在这里面我们也吃过亏，就是有一段时间，咖啡做出来怎么都不对味儿，我们各种找原因，找来找去才发现，原来是放在烘焙厂的咖啡豆被调包了，原来的好豆子被偷偷拿出去高价卖了，替换进来的都是廉价的咖啡豆。

当时知道真相以后，真的很气愤，但也只有忍下来，跟对方挑明以后，继续合作。所以说，创业路上真的是各种坑，防不胜防，只能边走边吸取教训，不断提升技能。

咖啡生豆的保质期很长，放个一两年都没有问题，但烘焙以后变成了熟豆，保质期缩短，马上就进入萃取环节。

前面的选豆子和烘焙都是花钱办事，再难也就那样，萃取才是最难最痛苦的一环，国内以前几乎没人做过这个事情。

像雀巢、乔雅这些做即饮咖啡的品牌，就是用速溶咖啡方式来做即饮咖啡，这种生产加工方式，国内任何一个饮料厂都能做，无非是把速溶咖啡、植脂末、香精、水等混合在一起，置于10吨、20吨的大罐子加热搅拌就可以了。

还有一些升级产品直接用咖啡萃取，可还是利用现有饮料设备，把咖啡直接浸泡在开水中，只有苦涩没有风味，再用香精去调配风味。而我们则是严格按照精品咖啡萃取方式做出来的。

咖啡萃取工艺，简单的可以分为意式浓缩和滤滴法，后者可以再细分为手冲式、虹吸壶，法式滤压壶等萃取方式。

萃取的核心是咖啡粉与水的接触和分离，属于物理范畴，过程中基本没有化学变化。但咖啡粉的粗细、浸泡时间的长短、分离过滤的方法等差别，会造就咖啡口味的显著区别。

我们刚开始想的很简单，跟咖啡厅采用一样的萃取工艺，无非是萃取量从300毫升变成了6吨而已。结果做的时候才发现，完全不是那么回事，任何事情，量变就会产生质变，出现一些不可控因素。

比如说采用手冲法，300毫升的水流非常细，冲完以后，温度最多下降了几度，影响不大。但放大到6吨以后，即使用最大的水流，温度也会瞬间下降十几度，萃取效果就大不一样了。而且多大的水流也无法与几吨的咖啡粉均匀接触，更别说闷蒸的问题了。

再说法式滤压壶方式萃取，量大了以后，时间很不好把控，很容易萃取过度，然后咖啡苦得跟中药似的，也不能用。

我们尝试了很多方式，最后采用的是加压冷萃。冷萃比较稳定，唯一的问题就是时间太长，需要10小时-15小时，效率低，成本就上去了。我们自己研发了一套工业萃取机，初步解决了这个问题。

萃取之后就是灭菌和罐装，产品就可以出厂了。我们已经把工厂从昌平搬到了广东三水国家级饮料工业基地，园区的基础设施非常完善，百威、百事、红牛等知名品牌的工厂也在那儿，在里面有我们自己的车间，可以进行萃取、灭菌、罐装。

产品出来以后，就面临定价问题，定价对消费品的重要性，不言而喻。

行业内的精品咖啡，动辄三四十元，高品质的甚至能卖到上百元。其实成本也就几元到十几元而已，这是一个众所周知的暴利行业。

我们要打破这个低品质高价格的怪圈，对标星巴克的黑咖啡，在美国售价是1.75美金，折合成人民币是10.5元，我们估算了一下成本，这个价格也能做得过来，所以开始就定价为黑咖啡9.9元一瓶，拿铁14.8元一瓶。

我们顶着这个价格做了一年多以后，面临一个比较尴尬的境地，就是生豆涨价、物流涨价，建立新生产线的启动成本、渠道成本等诸多因素，导致很难在保证品质的情况下，继续坚持原价，所以只能妥协，黑咖啡上调到12.8元，拿铁上调到15.8元。

即使是调整后的价格，在行业里也算是低价，引起了轰动，称赞者有之，质疑者有之，观望者也有之，不一而足。不管外界什么态度，我们非常清楚自己的初心，就是让咖啡回归到饮料本质，让那些真正喜欢咖啡的人消费起来没压力。

第一批产品，本来只准备50套，每套6瓶，一共300瓶的咖啡来测试，在经过前期公众号和微信朋友圈宣传推广以后，直接卖出去了1900多套。尽管接下来所有人加班加点的冲咖啡，打包，邮寄，才把这一次订单处理完，但还是让我们大喜过望，证明我们做的事情是有市场的。

现在，微信公众号上面，每个月的流水，在50万-100万之间。前期利用新媒体渠道很容易爆发，但纯互联网渠道的快消品存在一个消费习惯的问题。 

咖啡是快消品，购买场景要多，购买流程要快，购买频次要高，前期这三点很难同时做到。我们之前只有官方微信号这一个购买渠道，用户下单后最快也要第二天才能收到，用户是你不理他，他就不理你，需要反复靠微信推送和短信提醒。

我们的二次复购率很高，说明产品没问题，但是持续复购率很低，咖啡毕竟不是手机，一年买一两次利润就够了。所以特斯拉和小米可以打断渠道商，但是我们需要渠道商把我们的咖啡渗透到消费者生活中的每个角落，让用户去便利店可以看见，吃饭可以看见，搭地铁也能看见，这样才能真正占领用户心智。

所以，在稳步提升线上销量的同时，我们也积极开拓线下传统渠道，重点是入驻一些用户人群高度重合的高端便利店，精品超市，面包房等等。

我们从今年1月开始尝试线下渠道，目前有6个城市，300多家终端店铺，便利店单店单日达到了4瓶，精品超市达到了12瓶，仅仅几周的小面积测试，就已经快超过我们的线上销量。在今年夏天之前，我们计划扩展到4500家店铺，日销量做到20万瓶。

希望未来，对咖啡爱好者来说，Never Coffee的精品咖啡，无处不在！

the end