专访|拼豆夜宵李哲:如何用3年时间做一个年入近亿的外卖品牌？

这是新消费内参第060期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 李哲

记者 | 平庸有罪

夜间活动多了，相应的生活需求也会增长

2013年的年底，我们在考虑新的创业方向，当时有两条主要的选择标准。

首先，这一定是一个很细分的市场，巨头还没关注到，也没有很多竞争对手，这样才有足够的空间。还有就是，这个细分市场虽然小，但有足够大的扩展空间，未来有机会能做大。

那个时候，饿了么刚刚拿到C轮融资，美团外卖才准备上线，外卖市场远没有今天这么火爆，但我们已经预感到，外卖将成为亿万消费者生活中不可或缺的一部分，外卖市场将会迎来腾飞。

我们很看好外卖的市场发展前景，但这是一个很大的领域，需要在里面找到一个好的细分点切入进去。这个细分点，从时间维度上看，就是夜宵了，基本满足前面说的选择标准。

首先，从供需上来说，夜宵的品牌比较少，就是一些传统的小餐馆，大排挡之类的，不像白天的新品牌那么多。

其次，夜宵的客单价比较高，基本在七八十以上。 高客单价的情况下，我们的获客成本和运营成本，空间会更大一点。

第三个因素尤其重要，就是夜宵未来的发展趋势非常好。

十多年前，我刚到北京的时候，晚上10点以后，就没有什么夜间活动了。但是最近几年，85后、90后的夜间活动非常丰富，十一二点不睡觉，打游戏、看直播、网购等等。夜间活动多了，相应的生活需求和服务也会增长，这是一个的必然趋势。

当时的团队，没有一个是餐饮行业出身的，决定进入夜宵市场以后，我们就在中关村那边开了一家快餐厅，先进入这个行业，了解从供应链，到厨房生产加工，最后到店面管理等一系列环节。

快餐厅运营了8个月，上游有了基础，下游市场需求和机会也得到初步验证，我们就正式转型，上线“拼豆夜宵”，主攻夜宵市场了。

全系统自动管理，把供应链损耗控制在1%

在线上，我们是多渠道运营，来解决获客金和品牌推广的问题。除了跟主流的三大外卖平台（饿了么、美团外卖、百度外卖)合作，还开发了微信公众号和拼豆夜宵APP。

线上差异不大，餐饮品牌都在做，但想要线上做得好，运营效率高，前提是把线下的基础部分做扎实。

线下的基础设施，可以主要分为三部分：供应链研发、标准化轻加工、物流。

上游供应链这一块儿，市场上有两种模式，一种是自建中央厨房，集中粗加工以后，再在各个门店做最后的处理。

我们采用的是第二种模式，自己有标准化研发团队，把菜品全部拆解，输出工艺标准和要求，比如说需要什么样的食材，食材按什么方式加工，加工到什么程度，最后呈现的品质是什么样等等。

把这些要求对接给上游供应链，由供应商做前端的粗加工，这些成品或半成品送到厨房以后，后续的加工环节就变得很轻。

餐饮行业的供应链，现在做得非常细，有很多在末端提供服务的供应商，比如专门做肉类加工、蔬菜加工、调料加工等等，这些供应商采用的是高度专业化和工业化的流水线生产，所以加工的品质和效率，比自建中央厨房来得高，逐渐成为行业趋势。

除了研发团队，我们还有一个品控团队来跟供应商对接，保证加工出来的东西，跟最初规定的标准是一致的。但体系的背后，还是要跟供应商之间形成默契和信任关系，这样才能长久。

供应链的研发，需要时间积累，不是短期内就能够运转自如的，我们已经磨合了两年时间，初步形成里竞争壁垒。

第二个部分是门店的标准化轻加工。传统的餐饮，产品全部依赖于厨房的生产加工，在高峰期饱和了，产能没有办法提升，这是一大短板。

还有一种，不少互联网外卖品牌，已经实现高度标准化和工业化，供应链端已经把所有产品做成成品或半成品，门店不需要加工，只是做简单的加热就可以送出去了。

我们是介于这两者之间，没有传统餐饮那么重，但产品还是有20%的部分，需要在门店进行轻加工，加工流程已经形成流水线，效率很高，出餐很快。

就目前来看，这20%的加工环节是不可避免的，如果餐饮真的变成高度工业化的产品，口感和个性化就没有了，用户体验不会好。

第三个部分是物流，我们开发了一个类似Uber或者达达的众包系统，叫“夜行侠”。

我们是做夜宵的，主要营业时间是晚上8点到凌晨四点，这个时间段，物流选择范围不像白天那么多，即使有接单的，成本也相对比较高。

所以我们开发了“夜行侠”系统，让夜间闲散的第三方配送员聚集到我们平台上，接单，完成配送。并且通过薪酬制度和激励制度的设计，调节夜间供需关系，这是众包体系最重要的环节，我们已经初步解决了。

基础设施的问题都解决了，还有最后，也是最重要的一步，就是利用系统把供应链管理、门店管理、SKU管理、销售管理等所有环节打通，让各个环节上下配合，高效科学地运转。

从供应链开始，每种食材，在系统里都有警戒线，比如说到10%以后，系统会报警，然后自动生成一个采购单发给采购，这个采购单会根据以往的历史销量以及未来的销量预计，建议食材的采购量，采购确认之后，会发给供应商配货，食材就会马上送进中央厨房。

门店可以看成小仓储，也是由系统管理，我们有一个数据模型，比如周末的消耗量比平常会多百分之几，周一则少百分之几， 计算之后，根据门店现有的食材量，自动生成配货单，干线物流人员就拿着这个配货单去中央厨房领食材。食材配送到门店，店长确认以后，系统里的数量自动更新，在新的基础上重新跑。

我们现在有将近150个SKU，这么多SKU，如果没有系统管理，运营效率会非常低，供应链损耗也很大，而我们现在已经把损耗控制在了1%以内。

经过这一两年的运营，我们把所有影响SKU销量的因素提出来，然后把这些因素在系统里精准化，数据化，系统就可以自动判断SKU的销量和相应的供应链情况了。

首先，最常规的波动，就是周一到周天，每天销量都不一样，但它的波动是固定的，节假日前后，也会有明显的波动，幅度也可以计算出来。

其次就是天气的原因，极端天气也会影响用户的外卖行为，我们把极端天气分成一般、较差、极差三个等级，严重度不一样，影响程度也不一样。

第三就是上新品的时候，会做活动，也会较大的影响SKU的销量。

除此之外，不同的区域，甚至是前半夜和后半夜，畅销的SKU都会不一样。我们把所有影响因素，在模型里设置成相应的数据，系统就自动计算和判断，给出相应的建议，我们据此来管控供应链，门店，以及销售活动。

现在，夜宵是主线，然后逐步扩展白天的市场，推出了下午茶、午餐、便利商品等品类。

开放加盟，成为品牌孵化器

我们的模式经过了三个发展阶段，最早是全部自运营，模式非常重，但也借此把所有环节摸清楚了。第二个阶段是半开放阶段，把供应链和物流开放出去了，专业分工，进一步提升效率。

现在，我们面临的是第三个阶段，这个阶段里，线下门店部分将以合伙加盟方式对外开放，并且除了自己孵化子品牌之外，形成开放的品牌孵化器，拼豆专注做线上品牌+渠道运营的部分。 

未来，线下服务网店是以合伙加盟方式开放给社会上的个体户或商家运营，拼豆提供品牌和订单、产品和供应链、运营工具和策略建议，重点推进品牌孵化和供应链管理。

我们去年已经做了8个合伙加盟门店，取得了非常好的效果，2017年我们将投入更多资源推行合伙加盟制。 

目前计划增加40-50个线下门店，其中80%将采用合伙加盟制，并且除目前已经覆盖的北京、上海之外，还将增加4-5个城市。 

对一些餐饮IP来说，有不错的味道和配方，品牌本身有一定导流能力，但是线下标准化运营和扩张是很大的挑战，进入拼豆品牌孵化器的合作品牌，保持独立运营的同时，可以共享拼豆基础设施，包括供应链、仓储、干线、门店网络、渠道流量等等。

拼豆做到现在，刚好3年时间，第一年做了200万，第二年2000万，2016年做了8000万，增长速度很快，开店时间3个月以上的门店，90%已经实现盈利了。 

the end