专访|Top Cream创始人文豪：如何让90后轻奢定制冰激凌品牌刷爆朋友圈，获得青山、梅花百万投资？
这是新消费内参第069期文章
来源 | 新消费内参
口述 | Kyle
记者 | Marcia
【新消费导读】 据Mintel调研数据称，2015年中国冰淇淋市场已经达到超800亿人民币的零售值，早就超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场。 随着年轻群体的消费力增强，以及追求个性化高品质生活的意愿提升，冰淇淋市场的潜力仍在迅猛扩张。 但是我国当前冰淇淋市场中，国外品牌哈根达斯、和路雪、雀巢等占据我国高端、中高端市场，国产品牌蒙牛、伊利光明等牢牢掌握了中端、中低端市场。就冰淇淋市场竞争格局来看，国产品牌的品质优质还不凸显。 然而去年三里屯火热的冰激凌品牌Top Cream却异军突起，主打90后消费群体，走起轻奢定制路线，一度刷爆朋友圈。 本期，Top Cream的创始人文豪，一个海归90后，向新消费内参透露了自己的品牌观。 以下是新消费内参（ID:cychuangye)根据对Top Cream的创始人文豪的专访，整理的口述内容。 |
冰激凌行业毛利率可高达90%
我15岁出国留学，就读美国某私立高中，后考入纽约大学商学院，毕业后进入华尔街投行，主要从事跨境并购以及杠杆融资业务。
因为从小就喜欢吃甜食，尤其是冰激凌，后来研究冰激凌市场，看到Mintel的调查数据，2015年中国冰淇淋市场已经达到超800亿人民币的零售值。我相信，随着年轻群体的消费力增强，国内冰激凌市场潜力还可以进一步释放。
Top Cream创始人文豪
但是在冰激凌这个巨大的市场空间里，却没有几个连锁零售品牌，大部分市场都被商超渠道覆盖，冰激凌品质有待升级。做了很多市场调研，发现冰激凌是毛利率非常高的行业，即便用非常好的材料毛利率还可以高达85%以上。
而市场上的冰激凌品牌，超过90%的产品都大量使用冰激凌粉或者香精类的添加剂，以此来降低成本，其实像哈根达斯这样的高端冰激凌品牌也不例外，我觉得这个市场实在是有改进的必要。
于是我决定辞职创业，做一个冰激凌的高品质原创品牌，为此还专门去意大利知名的冰淇淋店Cioccolati italiani学习。
那段时间，让我感受到国外的冰激凌文化已经趋于成熟，很多高端定制的冰激凌品牌深受欢迎，但是在国内还没有这样的产品，记得2014年夏天，梦龙做了一次新形式的冰激凌定制活动，反响十分热烈，但是只坚持了一个月就撤了。
当时我就感觉这种形式很好，吸引了不少消费者，我相信随着年轻消费群体的崛起，个性化的产品将会受到更多的推崇。
而定制冰激凌这本身是个很好的切入点，于是就创立了轻奢定制冰激凌品牌Top Cream.
冰激凌是个大众化的品类，要脱颖而出并不容易，首先产品要吸引消费者，因为品质再好也是尝试了才知道。所以如何吸引消费者来消费，是我一直在思考的点，也是做产品的关键。
首先，在产品的形态方面我们首先做了一个调整，平时大家吃的冰激凌单纯就是球状或者是棍状的，我们做的一种形式是大家之前没有见过的，在冰激凌上根据喜好可以搭配不同的东西，每个人都能拥有一款定制冰激凌。
第二个方面，我们会根据季节不同推出一些非常创新的口味。比如说雾霾口味的冰激凌，小龙虾口味冰激凌，之前科比退役我们还专门做了一款冰激凌。后来许多明星粉丝俱乐部来这里定制冰激凌，这让冰激凌有了更多的文化属性，也有了话题性。
那时候我们对来店里消费的消费者做了一个观察，发现超过70%的人看到产品和店里的装潢，都会自拍上传朋友圈。
因为冰激凌在制作过程中，无论是视觉还是店员的动作，都会让消费者有种新奇的体验，比如说冰激凌刚从巧克力浆拿出来，瞬间就成了速凝的巧克力脆皮，然后在几十种配料里挑选自己喜欢的口味，这种感觉是外面的冰激凌做不到的。
目前我们的产品基本款就有三十几种，同时还拥有自己的中央厨房。
刚开始，我们做市场推广，还请《奇葩说》的成员来店里面做一些粉丝活动，请一些大牛级的厨师和美食界的KOL来做传播，刚好赶上6月份吃冰激凌的季节，所以当时我们积累了第一批种子用户。
产品的新鲜感是吸引消费者的一个门槛，但是最终成就一个品牌，其实更需要注重复购率，产品不好尝够了新鲜感，消费者是会不买你的单的。就像之前很流行的乌云冰激凌，在造型上看是很独特，冰激凌上盖上棉花糖，但是很多人反映太甜了，这就不会获得好的口碑和复购率。
所以在冰激凌的食材上，我们选用的都是进口食材，比如说牛油果用的是夏威夷的，黑松露用的是德国的，牛奶也是德国的，香草也是马达加斯加的。
在冰激凌的制作上，我们也有自己的配方，我们的产品研发师之前是卡尔顿的主厨，之后也在一个冰激凌品牌做研发总监。我们找优秀的研发人员目的还是希望产品可以不断的迭代和保持足够的创新能力。
我认为做产品最核心的点就是要用户驱动，所以我们是不能闭门造车的，要配合好的创意内容去迎合目标消费者。
在去年6月份，我们也完成了一笔数百万元人民币的天使轮融资，投资方为青山资本。
不做加盟，或考虑城市合伙模式
做差异化产品，单纯在产品上面下功夫是不够的。我们十分注重产品整体感的打造，为什么我们和超市里的冰激凌有区别，就是因为我们的产品体验。所以线下实体店的改造也是我们的核心竞争力。
当时为什么会在线下开实体店，首先是因为从2014年下半年开始线上的红利逐渐消失了，单个获客成本相对而言也是非常贵的。线下实体对一个消费品牌来说，能够吸引更多的流量，品牌也能得到更多曝光，另外，对顾客的可感知度来说，也更容易获取。
第二个是品类的问题，冰激凌这个品类其实是一个随机性消费非常强的品类，它不是一个必需品。一般人什么时候去吃冰激凌呢，可能是逛街的时候看到了一个店，然后临时口渴去吃个东西。从这方面来讲的话，在人流多的地方或者是在商业核心地方布店，相对而言更符合消费习惯。
还有一个方面就是我其实特别希望打造整体感的体验，整体感体验是我们产品很核心的一部分。包括服务和其它可以生产跨界合作的方面，这都是需要先下实体店的配合去实现的。
中产阶级崛起，消费观发生了重大改变，以前的冰激凌连锁品牌，像哈根达斯和DQ在国内都有几百家门店了，可还是一成不变的消费体验，在这方面大家对新式体验是有更多的需求的。
去年6月份，我们的第一家店在三里屯开业，选这个位置是因为三里屯的人流大，我们属于一流的商圈二三流的位置，因为不能像大品牌一样直接去狠砸广告，所以我们更希望通过市场推广的方式让消费者多走100米来到这里，这在一定程度上也减少了我们的店租成本，但是同样可以达到引流的效果。
在做店面设计之前，我们做过调查，因为凭空跟用户说你喜欢什么样风格，其实答案是不确定的，因为他没法实际的感知到你说的那种印象，所以我们当时是拿了不同的设计图纸去和制作方去测不同纬度的一些打分。
当时我们还去北京、上海、深圳的各大冰激凌店，观察大多数冰激凌店的装修风格，做了很多参考和分析，通过这种观察，我们能够确定的是如何在风格上抓住我们第一批想要抓住的人。
为了符合轻奢概念的设计风格，在整体设计上我们就采用了黑白金为主色，当时我们有个透明的橱窗，做产品宣传和展示。
但是没想到的是遇到了一个大问题，在门口徘徊的人很多，大多数人却没有进店来。
这个问题我们思考了很久，我们的店面装修看起来高端，冰激凌展示在外面其实是给消费者设置了一个进店的门槛，他会认为这个冰激凌价格很贵，但其实我们的冰激凌定价在18-25元之间。
后来我们第二次再去找设计装修公司，把橱窗展示这些东西都撤掉了，让消费者能够进来直接看到价格和菜单，这就降低了进入门槛。
目前，在北京我们已经有三家店陆续开业，但是区别于很多冰激凌的加盟模式，我们更愿意靠实在的品质和整体感体验去成长和沉淀，而不是迅速扩张，这也是自己的想传达的一个品牌情感吧。
预计今年我们至少会开到5家直营店，未来或许会考虑城市合伙的方式进行布点和其他城市拓展，但是不管怎样都不会放弃脚踏实地的塑造品牌影响力。
the end