专访|anymood威示尔初:专门为男士而生的化妆品牌，如何在冷启动下第一年就做到上千万的销售额？

这是新消费内参第078期文章

来源 | 新消费内参

口述 | 威示尔初

记者 | 海上繁花

为什么不能有一款品质好的男士BB霜？

我是四川凉山人，跟大部分四川人一样，从小就喜欢吃辣。虽然都属于四川，但凉山跟成都相比气候更为干燥，一吃辣就容易上火，长痘痘，然后留下满脸痘印，我整个青春期都在和痘痘作战。 

那时候特别羡慕女生能够有各种BB霜、粉底来遮瑕，但男生却没有什么可以用的。我比较注重个人形象，不愿意顶着一脸痘出门，所以就偷偷擦妈妈的粉底，脸涂得特别白，看起来很怪。

上大学以后，有了可以自由支配的钱，有机会网购，终于搜到一款男士BB霜。 能遮瑕，也不会显得太白，但用久了就发现，这个BB霜因为成分的安全性问题，导致越用越长痘痘。而且男生容易出油，BB霜持久性不是很强，需要频繁地补妆。 

anymood联合创始人威示尔初

所以心里就一直有疑惑，为什么没有一个专门为男士研发，品质更好的男士化妆品牌存在呢？这些疑惑一直存在于我的内心深处，无形之中影响了后来的职业选择和发展方向。

大学毕业的时候，我面临着两个选择，留校任教，或者去成都军区文工团。这两个选择，在世俗的眼中，都是稳定福利好，社会地位还高。无论选择哪一个，未来都有了基本保障。 

我比较任性，出乎所有人意料的选择了方案三，一个人从成都来到北京，成为千万北漂里的一员。冥冥之中还是进入了化妆品行业，去了聚美优品，后来又自己出来创业做化妆品，走了一条冒险的充满变数和惊喜的路。 

我是在《非你莫属》节目上，被聚美创始人陈欧看中而加入聚美优品。然后进入聚美自有品牌部，主要负责化妆品、美容工具、食品、保健品的开发，从产品构思、市场调研、工厂寻访、签订合同，到产品打样、上线、营销推广，都是我一个人负责。 

这样做下来，我对整个化妆品行业都比较了解，知道整个产业链上下游的情况，产品从零到一的流程，怎么做宣传营销等等。 

更重要的是，我在这里认识了现在的合伙人刘田，大家都对这个行业非常感兴趣，有一些自己的想法，就决定一起出来创业，做一个专门为男士服务的化妆品品牌。 

核心要求无非是安全有效舒适

2015年5月份成立了新公司，年底第一批产品anymood男士BB霜正式上线。整个2016年都在做新品研发，陆续上线了爽肤水、乳液、洗面奶、面膜、卸妆湿巾等一系列产品。 

据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），2015年为3156.3亿元，年均复合增长率在8%左右，预计到2020年市场容量将达到4352.4亿元。 

中国的化妆品消费总额已超过日本，成为仅次于美国的世界第二大市场。但是对比人均化妆品消费金额，以 13 亿人口估算，2014年中国人均化妆品消费额为35.04美元，而美国、日本、韩国这三个国家的数据分别为 239 美元、292 美元、 220 美元，仍存在 6-8 倍的巨大差距。  

以上是化妆品行业整体概况，这个市场一直是女性占据绝对的主导地位，但随着消费者审美习惯的变化和市场的成熟，男士化妆品市场也开始快速发展。 

有数据表明，2015年全球男士护肤产品的消费高达33亿美元，其中包括香港在内的中国地区规模为9.748亿美元，成为男士护肤品的最大市场，最亮眼的是韩国男士消费金额达到6.35亿美元（对比一下中韩男性人口数量，即可知道差距）。

跟中国在地理位置、历史文化、人种等都非常相近的日韩，男士化妆品市场表现非常亮眼，无论是人均消费，还是使用化妆品类、频率，都居于世界前列。中国虽然刚刚起步，稍显滞后，但超过他们只是时间问题。 

传统化妆品的发展路径是，拿着某上市公司或广东某厂的大笔投资，花八九个月的时间做市场调研，但产品研发的时间却只有2-3个月。这些传统品牌，产品做出来以后，花大量的费用做广告和铺渠道，找明星代言，在很短的时间把品牌砸起来，韩束就是很好的例子。 

在我看来，这种化妆品牌，很不走心，很没有诚意。

我们不一样，我们会花更多的时间在产品研发和市场预测上。一个好的化妆品牌不是一味儿去迎合市场，而是引领市场。之前没有专门针对男性的化妆品牌，我们敢做这个事情，相信以后会出现很多类似的品牌。 

我们在全世界范围内优选最靠谱的合作伙伴。合作的研发中心，是业内大名鼎鼎，一直给LAMER、CHANEL、LOCCITANE等国际大牌做研发的瑞士CRB，他们有很多成熟的产品配方可供参考，在这个基础上会根据中国男性的肌肤状况和问题进一步调整，用于产品研发和生产时间长达八九个月。 

无论描述得多么天花乱坠，化妆品最核心的要求只有三点：安全、有效、舒适。这三点有时候是统一的，有时候又互相冲突，需要在研发阶段去做平衡和取舍。

首先，安全性肯定是所有化妆品最基础最核心的要求。我们的产品通过了国家食品药品监督局和国家质检总局的检测，拿到了CFDA注册报告，产品品质达到了欧美出口标准。 

其次是产品要有效。无论男女，用化妆品无非是要解决美白、补水、遮瑕的问题，但往往让化妆品达到效果则需要一些活性成分，而活性成分增加往往就会带来更大的过敏风险。 

举个例子，乳木果油脂是一种很好的也很珍贵的植物性油脂，不管在滋润型还是在锁水性上都有很好的表现。但化妆品中添加多了，可能会造成一些毛孔拥堵、过敏刺激的反应。所以往往找寻一个效果最大化但又不至于发生安全问题的成分配比是一个特别难的问题。因为，我们很贪心，效果和安全两个都要。

说到这儿，又要讲讲我们跟传统化妆品企业的区别了。 化妆品行业很喜欢炒概念，比如说某品牌声称产品里添加了红景天或者别的一些主要显效成分，效果如何如何好。事实上，这些成分的添加量微乎其微，甚至占比在小数点后好多位，比例差得太远，用起来根本不是那么回事。我们不做概念性的产品，一定要保证有效果。 

除了安全、有效，化妆品用起来还要舒适。比如说男性普遍容易出油，乳液涂上去都会有油腻的感觉。为了解决这个问题，我们研发了一个透活渗透吸收技术，还申请了专利，乳液涂到脸上之后，稍微拍一下，几分钟就完全吸收不油腻了。

虽然我们是一个初创的化妆品公司，对自己的产品很有信心，即使是跟大牌比，也有自己独特的优势。

首先，像碧欧泉、欧莱雅、科颜氏那样的大品牌，虽说也推出了男性化妆品，由于主营类目还是女性化妆品，内部研发资源配比上根本达不到专为男士研发，因此他们往往只是在女性产品的基础上做了微调，而我们是专门针对男性肌肤问题进行研发，产品效果肯定有差别。

其次，相比欧美品牌，我们更了解中国人的肌肤问题。我们跟莹特丽（intercos）在苏州成立了亚洲男士肌肤研究中心，专门研究亚洲男士肌肤问题，研发结果都会运用到产品开发上。

第三，如果你去研究日韩化妆品发展史，就会发现，到了一定阶段，本土品牌会慢慢崛起，超越强势的国外品牌，在市场上占据主导地位。 

我觉得中国的化妆品牌发展也会迎来同样的历史轨迹，事实上，现在的消费者已经越来越理性了，不会盲目崇拜大牌。只要你的产品好用，消费者会很愿意尝试，甚至觉得用小众品牌，更能彰显自己的个性。这是我们的机会，也是我们愿意在这个行业默默坚持下去的原因。 

做品牌急不得，我们是一家对所有男士友好的公司

去年除了新品研发，我们也做了一些渠道，主要是天猫、淘宝、京东等等，做了将近1000万的销售额，已经略有盈余。 

众所周知，过去化妆品是暴利行业，至少是10倍溢价，大品牌更是能卖到百倍溢价。但是，在我们看来，未来的化妆品可能是C2B甚至是C2F模式，很难做到暴利。现在利润定得过高，以后降价会很伤害品牌。

从长远考虑，anymood的产品溢价仅保持了跟服装行业差不多溢价率，相对来说性价比会更高。 

我们今年的重心是开通所有的销售渠道，包括京东、苏宁、聚美优品、唯品会等针对大众消费者的电商平台，还有良仓、坏男孩学院、斗鱼直播等小众平台，也会跟一些国外的时装、时尚品牌做更多的跨界合作。 

我们的思路很简单，就是在消费品不被投资人看好的境况下，先努力活下来，今年至少要做5000万的销售额，有一定利润，再拿这些钱去做产品研发，市场教育，品牌传播等等。 

做品牌是一个长期的事业，急不得，在市场还处于蓝海的时候，沉下心来打磨产品和品牌调性。如果一上去就是红海，你会红着眼睛去做每一件事情，最先考虑的永远是市场占有率和销量，不利于品牌的长远发展。 

再小的品牌，都有自己的个性，这种个性会形成特别的磁场，深深吸引同一类人。当然，品牌做大了以后，传递的个性情感，肯定是针对更大的人群。

anymood是一个很有个性的公司，作为联合创始人的我公开出柜了。

我们打出的品牌Slogan是 for man for all man，意思是为男人而生，为所有男人而生。 不管你是gay，你是跨性别人群，你是高矮胖瘦美丑，anywhere、anytime、anymood，何时何地，任何一种情绪，任何一类人，都可以使用anymood的产品，我们是一家对所有人都友好的公司。  

2015年底，anymood男士BB霜刚上市的时候，我们针对同志群体做了一波宣传活动，除了喊出“遮瑕疵不遮男人味”“这是一款不娘的男士BB霜”之外，还推出了“勇敢在一起"的主题视频，讲述同志之间的爱情，为同志群体发声。 

那次活动做得相当成功，同志群体是非常精准的种子用户，使用化妆品的比例更高，而且眼光很挑剔，对品质的要求格外高，有助于前期产品打磨。如果anymood的产品能得到他们的认可，就能让其他人群满意。未来我们更做更多的创意视频，去传达我们的品牌理念。 

做品牌需要长时间的沉淀，但沉淀一个品牌和两三个品牌需要的时间和精力差不多。除了针对男性群体的anymood产品线，我们后面还会推出针对女性群体、所有群体的化妆品牌，这些品牌可以形成互补，共享供应链和渠道。

我们最终的目标，是要成为韩国爱茉莉，美国雅诗兰黛似的化妆品集团。

the end