专访 | 音米眼镜李明：为什么消费升级和互联网其实没关系？

这是新消费内参第189期文章

主编 | 龙猫君

作者 | 王君

回到零售

还在《萌芽》的李明，是个执着用文字影响世界的人。高考分数报名中国传媒大学很危险，李明却把三个志愿全都填了中国传媒大学。现在的李明，看起来依旧像是个大学生，可是前缀已经是融资过亿的音米创始人。

音米是李明和太太王笙共同的事业，王笙的父母就是眼镜行业的从业人士，她在保证眼镜品质的基础上，加入了自己前卫的设计，构筑了音米的灵魂。但是最初的李明依旧在执着自己的文字帝国，并没有把主要精力投入音米。后来音米越做越大，李明在一次和鬼脚七的交谈中，明白了品牌本身即文化的行业魅力，才终于放下笔拿起了业绩分析表。

李明笑着说道，当时自己的母亲很激动地给王笙打电话：“我真没想到李明竟然又回到零售业了！”

李明的家族和零售的渊源大概能追溯好几代，他的父亲在90年代初就下海建了民营的百货商场，李明相当于从小在百货大楼长大的。

走出百货大楼，进入艺术殿堂，再投入眼镜行业，进入商业地产，李明的生活轨迹像个圈。这个圈绝对不是曲折的弯路，事实上再回零售，于李明来说，是天时地利人和。

人和是李明和王笙的家族基础，地利是天猫商铺，天时是电商流量红利。音米像所有在电商崛起的品牌一样，以可靠的质量，新颖的设计，人性化的服务，迅速占领了市场，做到了电商眼镜细分第一的辉煌业绩。

业绩背后

时势造英雄，听起来很容易，但一段时势一代人，英雄也就几个而已。眼镜行业的现状不是简简单单改个设计改变售货渠道就可以颠覆的。

李明分析了眼镜行业的几大沉疴和市场变化：

第一、眼镜行业从来不是垄断产业，它在经历市场充分竞争之后，不可能存在暴利现象。但是消费者对眼镜的感知质量却一直非常差。归根结底是由于眼镜行业渠道太长，而且这渠道十几年都没有改变。

第二、眼镜行业天然存在信息不透明的情况，配镜本身就是医疗一部分。

第三、互联网时代消费者越来越聪明，选择也越来越多。消费者需求成为最重要的声音。

第四、你听到的消费诉求却不一定是真的需求。配镜是强调专业性和安全性的行业。当消费者没有特别强的专业度能判断这个产品的好坏时候，就必须通过品牌来判断。实际上眼镜品牌感知质量大于低价诉求。

沉疴的存在本身就说明了改变的艰难。针对这些问题，王笙根据独到时尚感悟设计产品，李明则开始了漫长艰辛的产业链整合过程。

眼镜行业不同于服饰行业，眼镜订单的门槛一般在山下，供应商出于自身利益考虑更乐意接受款式简单起订量大的订单。而音米要打造潮流时尚品牌则需要多种sku少量起订。完全相悖的理念使整合产业链过程困难重重。

一开始李明到处飞去寻求可以合作的工厂，不断的灌输音米的理念说服供应商改变一贯的观念接受音米的订单。后来发现即使工厂愿意接了订单，工厂由于旧有习惯也做不出满意的产品。李明又专门培养了懂设计的专业人才，再委派这些人去工厂监督生产。实在不行，李明把眼光放到了国外，韩国眼镜行业在潮流设计上比较成熟，那就接触韩国供应商试试。

这样慢慢的产品种类多了，王笙一个人做设计忙不过来，招聘设计人才又成了难关。传统眼镜设计师，设计的产品也是传统的款式。王笙直接要求招设计师不要眼镜行业的，从服装、配饰等行业吸纳人才。可是这些人又不懂眼镜设计，往往满足了时尚需求却妨碍了功能性。后来音米设置了两个团队，一个负责外观设计，一个负责功能性，每个产品都要在两个团队里达成平衡才能推出。

从“心”出发

音米达成了电商细分类第一的成就时，所有人都认为音米应该就此如日中天势如破竹继续扩张版图。李明却坦言，当时团队或者说他和王笙之间出现了很大的分歧——是继续打造线上潮流眼镜品牌，还是开实体店打造线下时尚配镜一体化的连锁店？

李明想做后者，王笙当时却不太能认同这个方向。品牌的内容确定不是一个纯理性的过程，没有具体数据参考，也无所谓对错。这个方向性又无关对错的分歧让音米的脚步慢了下来。

音米诞生至今七年，李明前三年主要精力在磨产业链，后四年却主要在思考一个问题：“我们为什么要做这个事情?”

自省得不到答案，李明和太太一起咨询了青年志。

李明回忆说咨询还是一个挺有意思的过程。青年志把他们关到一个屋子里，然后从童年开始聊起，一步一步聊为什么要做这个事情，聊你的基本原动力是什么，聊你的愿景又是什么。

咨询过程中李明得到了很多启发，可是问题依旧没有直接解决。李明索性又约王笙来了一次说走就走的旅行。旅行中，李明突然想起来他当初配镜的故事。他告诉太太，小的时候，李明的父亲“不允许”李明近视，以致李明在察觉自己近视后很长时间不敢告诉父亲，也不敢去配镜。最后到了不得不和父亲坦白的时候，李明已经近视600度了。李明回想自己在混沌的世界里过了几年，终于明白自己为什么要坚持做配镜，是因为他理解近视的痛苦，是因为他觉得有必要帮助像他当初一样的孩子。这段经历终于也说服了王笙。团队在一次的旅行中终于再次确认了愿景，经营策略也悄无声息地开始变革。

音米由此在2017年四月份，完成B+ 轮 4800 万元融资。确立了加快线上线下融合的目标。

消费升级是必然发生的一件事

李明要做线下零售是在四年前，四年前电商正如火如荼，新消费还没个踪影。这样看来，李明的坚持其实是一种超前思维。当问到对消费升级的看法，李明给了一个情理之中又意料之外的答案：如果中国没有这么强的互联网，消费升级依然会发生的。

李明提了一个思维：不从一个电商的角度去思考这个问题，而是放到整个零售业迭代的角度去思考这个问题，就可以看到消费升级背后的几条原因。

第一、从整个现代零售业100多年的发展历史看，现在是一个非常重要的时间节点，变革的节点。美国有一些零售学者总结美国的零售升级叫第三次零售革命，日本有一些零售学者称之为第四消费时代。

第二、中国电商这么发达是两个利益叠加在一起。第一是中国的互联网太发达了。第二是中国的线下零售太差了。二者缺一，中国的电商都不会如此繁荣。刨去这些因素，若中国没有这么强的电商，消费升级仍然会发生。日本电商比较弱，日本也在升级。

第三、回到零售的本质上。消费品强调物质满足的同时，也强调体验，强调精神满足。线上的好处在于便利性，跨地域，可以接收到你的消费者，但是它的体验度非常差。从商品品类的角度来讲。很多消费者反应：当我在网上看到这件衣服，我能想像我穿上是什么样子，但是我看上这幅眼镜，我想像不到我戴上是什么样子。

第四、很多专业性的东西必须在线下解决。比如音米要做验光和配镜，就必须在线下开店。

李明认为应对这样必然发生的消费升级，自有品牌是大趋势的选择。业务上价值链重构，相对的，整个组织基因和文化的进行重构。渠道品牌跟产品品牌本身的逻辑存在着很大的差异，中国的新消费就是在这之间不断整合重塑。

李明对现在的消费升级非常看好。他认为中国一定会诞生属于中国的堪称伟大的品牌。并且这些品牌一定会诞生在一些特定的品类里边，因为品牌的崛起一定关联的是品类的崛起。

殊途同归

品牌是一种文化

笔者在观察中国消费行业认为中国的实体商业创业一直缺乏内容。很多人不理解“内容”这两个字，依照旧消费的观念，认为消费品本身就是全部内容，做出一个有实用价值的商品就应该得到市场的认可。然而现在的消费市场无疑给他们迎头痛击。

李明认为所谓的内容，其实是指附着在产品上的文化。乔布斯当年遗憾退出苹果，转身就拍动画片进入了毫不相干的电影市场。耐克的魅力在于他和你讲了一个持续拼搏的故事。新消费品牌是一个商业，也是一个文化。

现在的新消费市场需要人文跟理性的交差，文科生跟理科生的交差。设计或者说美本身就可以转化成生产力。也只有同时具备硬件质量和软性文化的新品牌才会得到市场的认可。

李明显然是最早一批看到新消费本质的人。以他的观点，做品牌其实和写书是殊途同归的事情。书和品牌都是要给大家讲一个故事，书是通过文字作为媒介，而品牌更立体，有虚拟、有实体、有产品、有场景，全方位呈现一个故事，一种思想，一类文化。最终这个商品本身价值肯定会被磨灭，但是传达的思想价值不会。未来的零售业需要这样的商品，而做这样的品牌于李明来说本身就是非常有魅力的事情。

前《萌芽》畅销书作者李明，虽然现在已经很少拿笔写文章了，但是要通过自己影响世界的初心依旧没有变。李明依旧是当年那个恣意的少年，换副眼镜绘制更大的蓝图。