专访 | 仅凭2家门店融资3000万，这家勾搭上范冰冰的内衣品牌是什么来头？

这是新消费内参第224期文章

采访 | 墨小七

编辑 | 墨小七

轻奢市场的空白

我最早是在爱马仕做店员，慢慢做上来，担任过美国时尚内衣品牌CK Jeans、CK Underwear的销售总监、意大利奢侈品牌 Etro 中国区总经理。这些奢侈品公司和中端Life style的品牌的管理经历帮助我在零售、商品、供应链各个领域打好了基础。

创业前的这段时间我发现一个问题。身边女性朋友买内衣、以及当我给老婆买内衣，选择都是很少的。

第一，国内企业从设计外观的角度来说，审美已经不是现在年轻人的审美了，甚至一些思想比较open的70后、60后，产品都已经满足不了他们的需求；第二，有着优秀设计的国外企业在中国的覆盖少，它们本身的定价策略加上关税，价格是很高的。在这两者中间就存在着一个市场空白。

“轻奢”这个词是这几年才出来的，主要是在价位上去做区分，我认为不是那么精准。

品牌需要为消费者创造价值。比如说奢侈品品牌，它有很好的形象传递给消费者，消费者就收获了一部分价值。如果产品在各个方面精雕细琢，消费者用几百到一千多元这样低于奢侈品的价位买到标准的产品，就能同时获得美和钱的双重价值，而不是说很低的成本，定一个很高的加价率，这不是我们品牌想做的。

如果我们来定义DARE ONE的话，我们可以叫它轻奢品牌，但同时它是有品质的、有很高性价比的品牌，我觉得这才是市场所缺少的。

 “新女性”的新需求

DARE ONE的消费者从20岁到40岁，我觉得这群人可以被称为“新女性”。她们对于自我有很强的认知，也知道自己的喜好，审美也和国际化的水准相接轨的。

不想再受聚拢型的束缚，解放身体，薄杯，或者舒适型的钢圈……“新女性”的总体需求非常相似，对于美感的认知也是共通的。这种美是共知、共性的。

有人说市场上的内衣不美，造成这种现象一定是由点到面的问题——从创始人传导到团队，再从团队到垂直链：选料、画图、打版，最后才出现成衣，而不是设计师一个点的问题。

我希望创造这样一个产品和品牌：

第一，产品有着国际化的标准。从美学标准去比较，它跟国际品牌是接轨的。

内衣市场有几个趋势。舒适是一个趋势，无钢圈是一个趋势，极简也是一个趋势，几条趋势在并行。我们给Dare One的一个概念，叫作“内衣外穿时装化”。我们会把时装的元素、大牌的元素结合到内衣和睡衣的设计当中。

第二，版型上很多细节要本土化。中国人的胸型是比较外扩的，国外品牌的版型并不适合中国人。版型的东西，既要让它美，同时符合亚洲人的胸形。这一点我们有供职于国内内衣品牌很专业的数据团队和意大利的版师，做到中外结合。

第三，从选材上，要尽可能做到精雕细琢。进口布料在坯布加工技术、纺织技术、后处理技术、染色技术上确实更为先进，我们95%的面料采用进口面料。自己也有面料专利技术和版型专利，运用于品牌75%以上的系列中，也是我们品牌的标志性特点。

达到美学标准，版形好，面料好，才能呈现整体的产品给消费者。

至于舒适需求，DARE ONE解决这个问题的思路不是从尺码倒推，而是看本身的设计，这款东西出来之后适合什么胸形的人，然后我们再去倒推尺码，生产上是有选择和调节的。

内衣是需要站在消费者的角度考虑的。有一些设计出来，本身是不适合特定的非常大胸或者非常小胸的人，我们就不会推荐给她们去买。

目前店内主流的款型是三角杯，有钢圈薄杯等，当然也为消费者提供中国市场常见的模杯夹棉杯产品，这样能提供更宽泛的舒适和美观选择。

快步试错、小步快跑

我在Roseonly担任过总裁，我们团队当中也有存在互联网基因的人，所以我们定义自己的团队是有互联网思维的。做事情要快速试错，小步快跑，这是我们的一个思路。

我们的第一款产品是一款“冰冰蓝”的睡衣，筹备了大约两个月，在2017年2月14日作为李晨送给范冰冰的情人节礼物在微博上曝光。这个时候线下门店还没有开业，但已经引起了市场的关注。

说到内衣的准备，如果要把有技术含量的产品做好至少要准备半年的时间，但我们要快，所以营销先从睡衣开始，然后才拓展到内衣。

DARE ONE线下门店是2017年5月20日在北京SKP开张的。撑起一个60-80平米的线下店铺，至少需要100个SKU左右，从2月14日到5月20日，这三个月我们都在准备自己的产品，那段时间非常忙碌。

供应链方面我和团队花了很大的心思确定下来。一方面我们有自己小规模的流水线，有自己的版房和设计研发团队。一方面下量深的重点产品需要好的代工工厂，把样衣、面料、副料全部弄好给他们，管理规范和检验规范都有细致的评估条件。

最终能进驻SKP，我觉得这中间最重要的是信任感。

过往操盘过的品牌（主要指CK和Etro）在SKP形象和业绩都做得很好，商场对于我个人和团队打造品牌的能力、审美、品质都是有信心的，这份信任感是非常重要的，能够支撑我们“轻模式”的开店。

营销做减法，开店轻模式

DARE ONE目前线上没有做非常大的营销投入。线上做营销成本高，又需要很多的营销事件连环推广，作为初创型的企业，还是要把钱用在刀刃上，在产品上多下些功夫。

冰冰是我去跟她聊的。她对产品很感兴趣，觉得做出来这样的东西很好，愿意推荐给粉丝。宋佳帮我们推广是大家一拍即合的。从品牌精神上，DARE ONE lady敢作敢为、有率真的个性跟宋佳本身的个性非常相符，她本人也非常喜欢我们的产品。

形象塑造起来难，下来非常容易的。某种程度上我们要做减法，我们这样的品牌需要一定的时间慢慢教育，现阶段还要聚焦在产品上。

因为现在的顾客很懂，懂设计、懂面料，也懂产品是不是真正适合自己。吸引她们要靠非常专业的线下门店的管理，还要有更多的产品推出，比如目前新品发布的周期为1个月，如果是重点月份会推出2-3组系列，每组5-6个SKU，下半年会逐步去做发布会的事情。

而接下来的开店策略，主要还是布局在一二线城市，门店选址主要看重两点：周边的品牌氛围，地产商的运营能力和经验。

我们目前整个开店的模式可以说很“轻”。品牌形象打造得好、业绩突出，商业地产经过评估体系对品牌更有信心。毕竟品牌和门店的互动是一个正向循环，品牌做得越好，租金和营销成本就可以更低。