专访 | 两年开店50家，西尾抹茶如何把小品类做成大热门？
这是新消费内参第296期文章
来源 | 新消费内参
编辑丨张鑫
新消费导读
抹茶大家一定都不陌生，但是做抹茶垂直赛道的品牌却不多，抹茶在中国仍然是小众市场。
然而来自南京的西尾抹茶，深耕抹茶细分市场，两年开出50家店，把小品类做成了大热门。
新消费内参采访到了西尾抹茶的创始人刘祺，跟我们分享了品牌背后的秘密，下文根据刘祺口述整理而成。
01
为什么做抹茶
在做西尾抹茶之前，我一直从事品牌咨询方面的工作。在工作中结识了做产品出身的合伙人，并且一直保持着密切的联系。
后来，他那边有十几个产品，想做品牌，我去帮忙筛选，筛选之后觉得抹茶这个品类值得做，而且我本身对餐饮、烘焙这一块也比较喜欢，就一块儿来做了。
为什么说抹茶值得做，可以从两个角度来讲：
从外部市场环境的角度看：
第一，消费领域出现升级的趋势，意味着有更高品质、更深文化内涵的一些品类，有比较大的机会。
抹茶起源于中国，最早在贵族士大夫阶层流行，在唐朝经由僧人传入日本，并且在日本发扬光大，流传至今，本身具有悠久的历史和深厚的文化内涵。
第二，消费者的认知度高。我们看到在所有的街边饮品店包括咖啡店都有抹茶口味的产品，可能是一个，也可能是一个系列，反过来去想，为什么这些店都要有这样一个口味存在，这意味着抹茶具有很强的顾客需求，这是我们看到的。
此外，包括星巴克推出的抹茶星冰乐，在星巴克整个产品体系中的销量一直比较靠前，算是一个大单品，这实际上也反映了消费者认知度高，而且从消费者教育的角度，星巴克也完成了全国范围内第一轮模式市场的教育。
第三，实际上当初还没有出现真正的竞争对手，甚至连抹茶连锁品牌门店都没有出现，那个时候大家都还没有真正去起跑，算是一个比较大的空白市场。
从产品角度来看：
抹茶是一个延展性非常强的品类。它类似于一种调味品，跟液体结合变成抹茶饮品，跟西点结合变成抹茶西点。同时还可以制作成包装类的产品，包括抹茶饼干、抹茶牛轧糖，甚至是抹茶面。
年轻人普遍具有喜新厌旧的特性，做年轻人的生意需要不断的更新迭代去满足他们对新鲜感的追求，在这一点上快时尚行业把握住了年轻人需求的本质。我们也希望打造一个类似于快时尚的品牌，因此在选择产品的时候首先要求延伸性要很强，能给顾客持续呈现出来变化和惊喜。
02
半年开店12家
南京大众点评排名第一
2016年的5月份，西尾的第一家店开在南京新街口淘淘巷。半年之后，我们在南京开了12家店，西尾当时也成为南京大众点评排名第一的轻食品牌。
西尾之所以能够在短时间内引爆市场，获得大量关注，主要原因可以归结为以下几点：
全面提升产品的品质
国内大部分的饮品都有抹茶口味，但是绝大部分都是用的绿茶粉，不是抹茶粉，由于制作工艺的不同，两种产品的口味区别还是比较大的。抹茶粉的口味会更接近茶叶，微苦而回甘；绿茶粉更偏向加了一些调料、香精的调味剂，相对来说它的整个回味、韵味不会那么浓厚。
西尾使用的抹茶粉都是从日本进口的，我们去了日本宇治、西尾考察，这两个地方是日本最大的抹茶产地，特别是西尾，日本抹茶产量的60%都来自西尾市。我们最后也选择当地的茶园合作，从原产地进口高质量的抹茶粉。
打造立体化的场景体验
在场景体验方面，我们当时做了比较多的创新。
凸显日式风格，建立产品与空间之间的链接。
在西尾，从店面的装修风格到物品装饰都是围绕日式体验场景去做的，店内摆放大量的日式玩偶、抱枕以及日本的动漫书籍，包括产品的杯、盘、木盒都采用了明显的和式风格。
之所以采用日式的风格，原因与抹茶的历史有关。
虽然抹茶最早发源于中国，但是最终将抹茶发扬光大的是日本，大部分真正的抹茶控，他对于抹茶的第一认知是来自于日本，并且受到日式餐饮本身重视文化感与仪式感的影响，他们对于文化感和仪式感的需求更强烈，目前将日式元素与抹茶相融合更符合核心粉丝抹茶控们的认知和期待，让最忠诚的消费者能够不断的支持你。
围绕好吃、好玩、好拍照这样几个关键词去做裂变式的分享传播
在这个阶段，我认为颜值是比较重要的点，甚至有时候会比产品的品质更重要。
一方面，对于大部分顾客来说，他们不需要体验出产品有多优秀，最重要的是产品要满足他们炫耀式分享的需求。另一方面，他们喜欢以照片、视频的方式社交，只有颜值足够高，他们才会主动拍照进行二次分享和传播，这个品类才能被更多的消费者关注到。
重视宣传推广
我们在开第一家店的时候，与南京当地影响力最大的本土新媒体——南京头条合作，除了发布宣传文章之外，我们还发起了“全程寻找抹茶控，10万支甜筒免费送”的活动，号召大家到店里打卡免费领甜筒发朋友圈。
宣传工具的使用效果非常明显，当时第一家店开业在南京就有1000多万的传播量，包括朋友圈出现超过了100万。
03
小品类如何做浅需求的深挖掘
事实上，抹茶这个品类本身属于轻食，整个品类的突破跟发展在每个阶段会碰到一定的瓶颈，它需要不断的去突破，其中我认为最大挑战就是浅需求如何去做深挖掘，让整个品类进一步得到提升。
关于这个问题，我有三点思考：
第一，做好服务和体验，这是小品类创业最基本的一点。
所谓的深挖掘，就是让顾客感受到品类的价值最大化，价值最大化最好的体验场景一定是基于线下门店的，需要提供更高水准的服务和体验。因为，顾客在没有充分体验产品的时候，品类的价值难以更好的呈现给消费者，这就意味着产品的价格不能实现预期，价格上不去，很多动作都无法实现，就会进入到一个恶性循环。
所以，我们从一开始就从线下切入，依托抹茶这个品类本身代表的丰富的日式文化内涵，打造具有日式风格的体验场景，满足顾客的消费预期。
第二，产品层面必须打造核心大单品。
我们所说的小品类浅需求实际上是消费人群要么是品类本身关注点不够，要么就是它的关注点不够聚焦。所以，我们一定要有比较有代表性的产品出来。比如说川菜，为什么能够在前几年走向全国，而且是发展最快的一个品类，实际上一个很重要的原因是它背后有很强的大单品，像宫保鸡丁、水煮肉片、回锅肉等等，如果没有这种核心的产品去让更多的人品尝到，很难让品类的规模实现大的突破。
第三，营造场景，交互体验。
除了自建的专营门店之外，还需要进行跨界，做“抹茶+”。比如抹茶+书店，抹茶+服装店，抹茶+绘画等各式各样的店面，围绕我们的目标人群营造不同的消费场景，实现多场景交互体验。（完）
小贴士：
如果你是新茶饮行业（包括供应链）的创始人、投资人以及创业者，请扫码添加作者微信，近期将围绕新茶饮做系列采访。
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END