专访|“原研哉的日式性冷淡+星巴克” 这家东方茶馆凭什么获得数千万融资？

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这是新消费内参第298期文章

来源 | 新消费内参

作者丨张鑫

新消费导读

在星巴克服务近十年的刘芳决定离开，筹备两年半，邀请日本国宝级大师原研哉亲自操刀设计，打造了一个具有东方调性的新中式茶饮品牌——煮葉，并且获得达晨创投数千万融资。

近期，我们跟煮葉创始人刘芳聊了聊，揭秘品牌背后的故事。

中式茶饮市场有机会

在创办茶饮品牌“煮葉”之前，刘芳在咖啡巨头星巴克工作了将近10年，负责星巴克华中区的运营工作。星巴克在中国市场上的巨大成功让她开始思考这种成功发生在中国茶领域的可能性，作为中国人，刘芳心中一直有一种茶的情结。

2014年，刘芳告别星巴克，开始为职业生涯的下一段旅程做准备。调研之后，她对中国茶市场有了整体的认知，也发现了中式茶饮蕴含着巨大的机会。

在她看来，中国的茶市场可以分为两部分：

茶叶市场。

在中国，茶叶市场千百年来一直存在，而且直到现在它仍然是一个很大的市场。近几年，诸如小罐茶等很多品牌开始出现，并且进入大众视野。

这个市场是起起落落的，高端的消费在落，但是中低端的消费逐渐在起来，特别是带有品牌的消费在市场中占据越来越大的份额。

茶饮市场。

茶饮市场可以分为两块。

一块是奶茶的升级，将原来80、90年代港式、台式奶茶进行升级。这部分品牌仍然沿用快消品的思维，但是变得越来越注重健康、设计、品牌，注重跟年轻人的互动，甚至注重地段，本质上是一个增加的过程。这块市场原来就存在，近几年受到资本的影响，会变得更大。

另一块是以茶为载体的场所消费，倡导的是茶文化、茶体验，或者是人和人相处的空间。这是一个相对真空的市场，以传统的老式茶馆为主，后来陆续出现了新式的品牌。

煮葉是这块市场中的代表品牌之一，刘芳认为未来它的增量会越来越快，有很大的机会。

相对市场的空缺比较多。

中式茶饮市场中品牌相对较少，有相对广泛的市场空间，从竞争的角度来看，都在起步的阶段，有足够的时间和空间成长。

对标星巴克，从消费升级迁移中抢占顾客。

咖啡并不是中国人的日常饮食习惯，随着消费升级，原本星巴克的部分消费者可能会寻求更加丰富的消费场景，或者更具特色的特定人群聚集地，那么具有中国传统文化标签的新式茶品牌将成为星巴克的有力竞争者。两者在消费人群方面重合度非常高。

煮葉定位客群是25-45岁，主流客群是30岁往上的人群，这跟煮葉本身的品牌调性有关。

这部分人群更能够更快的接受品牌所传递的东方文化内涵。

在刘芳看来，这其实是一个非常好的市场空间，与十几岁的年轻消费者不同，他们要求的更多，从设计、产品、价格、服务上，都得打动他，你才能获得他，获客成本高的同时，也意味着护城河越高，消费者忠诚度越高，而且他们有更强的消费能力。

煮葉也有非常年轻的消费者，但是它不是主流客群，煮葉没有为迎合这部分消费者做比较大的调整，在刘芳看来，服务好主流客群是最重要的，你想获得所有人的欢心，你最后失去的就是所有人的欢心。

用星巴克的经验做菜

2017年初，煮葉的第一家店在西安开业。恰巧在10年前，刘芳开了星巴克在西安的第一家店。

煮葉北京悠唐店开业的当天，刘芳发了一条朋友圈，第一批星巴克的员工在底下留言，18年前的这一天，星巴克中国的第一家店在国贸开业。

两次巧合，刘芳觉得可能是冥冥中注定的，煮葉和星巴克之间有一种奇妙的缘分，刘芳也将星巴克的基因带到了煮葉。

1、让消费者感知到专业度

在今天，星巴克在消费者心目中是咖啡领域的专家，代表了一定的专业度。这种认知来自于消费者的各种感知，包括星巴克店里始终弥漫的咖啡香气，菜单上主推的美式以及各种专业度极高的咖啡品类，即使它们卖得并不好，实际上在星巴克受欢迎的是各种有味道的拿铁。

根据星巴克的经验，煮葉在设置产品线的过程中秉承的宗旨是首先让顾客感知到专业度，同时开发口感更加丰富的产品系列，吸引更广泛的客群。

煮葉有三条产品线，第一条是中国原叶茶，对于中国人来讲，中国原叶茶一定是最有感知度、最能够认知的地方，集中体现了煮葉在茶领域的专业度；第二条是调味饮品，对于年轻客群来讲，他们更喜欢带有明显风味的饮品，偏好凉的、刺激性的味道，煮葉在调味饮品中用薄荷、柠檬、水果的味道，来引出茶的味道，满足年轻客群的喜好；第三条是风味煮，煮葉的顾客中有将近6成是女性，这种充满花香、水果香气的风味热饮极受欢迎。

在煮葉的三条产品线中，每个产品线8-10款饮品，日常根据24节气，一年里面大概有8-10次的新品上市。从销售比例上来讲，三条产品线的比例都很接近，都是占比30%左右。

2、建立标准化的体系

星巴克能够成为全球最大的连锁咖啡品牌，产品的标准化是重要的基石。在煮葉的所有店里，也有一套标准化的体系。

刘芳深入中国各大茶产地调研，建立了像星巴克一样的深入产业的“标准化采购体系”：一条透明，标准化的采购流程，标准化制茶工艺，对茶进行评级、定价。这保证持续优质的茶高效流入煮葉的供应链体系。另外，煮葉还有饮品手册，煮葉的饮品都是有SOP（标准操作程序），使得呈现给顾客茶有着标准化的高品质。

3、打造企业文化

在星巴克工作近十年，刘芳感受到星巴克对员工的尊重，“星巴克一直在强调对待人的态度，它鼓励人和人之间要互相尊重、信任、放松、愉悦，这也是星巴克输出价值观的过程”。

星巴克不仅尊重和顾忌员工的感受，而且非常重视员工的晋升和发展，培养员工成为咖啡领域的专业者，自信的工作伙伴。

在刘芳看来，星巴克的护城河不是店，也不是咖啡，而是它的人。这一点在煮葉的企业文化中也得到了传承。

在煮葉，员工有两条上升通路：

正常的管理发展，从煮茶师到值班经理再到店长，接着是区经理甚至更高的层级，这是一条管理的路线。

在茶上晋升，从茶学士到茶大学士再到茶状元，最终成为品牌的推广者和品牌的代言者，甚至也会成为品牌的影响者。

如何做一家具有东方调性的中国茶品牌

刘芳创办煮葉的初心是成为代表中国茶文化的品牌，让更多人愿意喝茶。煮葉自身带有明显的东方调性，这背后是整个团队花费大量的时间、心血才能实现。

在产品上，煮葉基本上所有的产品（包括甜点）都包含茶元素，能够被顾客清晰感知。

作为最重要的原料茶叶，煮葉从供应链上游严格把控品质，茶叶基本上都是从原产地直采的，比如说岩茶来自武夷山，白茶来自福鼎，绿茶来自浙江。

此外，在茶叶的选择上根据产品系列也有明确的标准：

原叶茶系列更多的是强调茶叶本身，因此对茶叶的本味、外形各方面要求更高。

饮品茶系列中茶叶用来调味，因此用到的茶叶要求味道浓郁，有茶气。

在空间打造上，煮葉请到了日本国宝级大师原研哉亲自操刀，设计秉承着东方文化里特有的审美哲学——间，在古汉语里也称作“留白”，桌子以上的地方基本上是全白的，只有几张产品图，几乎没有装饰。

现在市场上的茶饮品牌不断做店面升级，推出各种具有强烈视觉冲击的主题店，而煮葉所有的店在风格上都很接近，以原色、白色为主，并且刘芳告诉记者在店面设计上不会做大的升级改变。

“这跟我们的品牌基因和价值主张有关。一方面，煮葉的创始团队中没有90后，基本上是80、70后，在品牌基因上更加稳重平实，硬凹成90后的风格，其实是别扭的；另一方面，煮葉倡导的是基于品质和放松休闲的空间，在空间设计上是做减法的。”

在煮葉的店里，灯光是温馨的暖黄色，除了轻柔的音乐基本上没有任何的杂音，与整个空间设计相辅相成，凸显它特有的品牌调性。

在宣传推广方面，煮葉也是含蓄、低调的。

在西安第一家店开业的时候，刘芳只在当天做了一个小小的open day，邀请了部分媒体。顾客除了自然人流之外，基本上来自朋友圈，通过口碑传播。

一直到现在，煮葉也没有做过大范围的营销推广，在打造品牌方面，刘芳有自己的看法。

“品牌是一个很深度的词，它代表的是企业的价值主张，不是说品牌做的活动越多、越花哨、越高频越好，其实做的每一件事是基于你对你价值主张的表达，我们其实想表达的是给大家一个放松舒适的茶体验，我们想要东方人的文化来表达。所以，我们所有的动作可能不会是激烈的，也不会是特别外放的，但是实际上我们是有品质感和温度的。”

在服务上，煮葉对所有的员工进行系统的培训，学习茶知识，他们不仅是服务人员，更是懂茶的人，可以跟顾客聊茶。

茶饮行业已经成为消费领域的小风口，新品牌层出不穷，资本竞相追逐，很多人猜测茶饮行业会不会出现下一个星巴克，谁将会成为下一个星巴克？

星巴克出身的刘芳经常会被问道煮葉会不会成为下一个星巴克，在她看来，星巴克是一座大山，可能很多人都想翻过它，看看另外的风景，但不见得星巴克是这个世界上唯一的山。

“我们的方向并不完全一致，毕竟咖啡和茶还是有很多不一样，东方和西方也有很多不一样，我们希望能够成为像星巴克一样可以改变生活的品牌，可以让更多人愿意喝茶，这是我们的初衷”。

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