光控众盈高扬：为什么现在是投资新消费产品品牌最黄金的时期？

这是新消费内参第374期文章

来源：新消费内参

编辑：张鑫

以下内容根据高扬口述整理：

首先，跟大家介绍一下我们这只基金的背景，光大控股大家其实都了解的比较多，从2015年开始，光大控股开始布局新经济，重点发力3大板块，分别是文娱、消费和科技，而我负责管理的这一只基金，则重点聚焦在消费赛道上。

为什么要聚焦于投消费？一开始我们这只基金其实并没有那么聚焦，可能市面上有一些不错的项目就投了，投的项目也不错，核心是以能挣钱、高成长为主，但在投的过程中，我们也在梳理，所以从2017年开始希望能够聚焦，我们分析了几个市场，最终我们决定把投资策略要逐渐聚焦在大消费领域，因为这是一个真正意义上足够大的赛道，而一些内外环境的变化，让投资新消费的机会开始显现出来，我下面从几个方面来谈论这个问题。

投消费，无非是投渠道和产品，我先来说我们为什么对渠道比较谨慎。去年的时候，所谓新零售概念火爆的时候，无人货架、无人便利店看了很多，但是光控众盈最后一个也没有投。虽然渠道看上去是一个更有规模效应的生意，但是投渠道也并不是那么容易去投，一方面投渠道有时候是需要带有一定资源属性的方式去投资会比较好，比如有地产资源的产业基金去做战略布局，又或者是BAT这样带着线上流量资源背景的公司去做投资，而对于我们这样的基金去投资的话，难度相对是比较大的，所以我们会比较谨慎。

除此之外，我也认为现在的很多所谓新零售还是一个纯粹线下零售的事情，本质上，零售业这么多年过来，不管业态如何发生变化，在整体的价值链分配环节，分配的价值还是偏弱的。

另外，我觉得现在也不是投资新型渠道最好的时机节点了，最好的时间其实是09年到15年，借着互联网和移动互联网的大势去投资电商，这种渠道是从无到有的渠道。但是，基本上线上渠道在2016年之前都投的差不多了，几个大的综合型、垂直型电商平台也基本成型，现在已经过了移动互联网的红利期，可以说，驱动电商成长的一个很重要的因素-移动互联网的蓬勃发展已经没有了。

去年看了渠道之后，我在想一个事情，从宏观层面上来看，大的资本都在往渠道端砸，但是渠道端的好产品很少。我经常去逛全家、711，它们是线下影响力最强的渠道，也是最贵的渠道，但是我发现，目前能够进到这种渠道里面的一半以上的产品还是10年前的那些产品，后面的配料表上还有很多香料，食品添加剂、食用香精等东西，我觉得产品层面蕴含着巨大的改善机会。

而且，我发现有一些新的产品品牌公司，慢慢在长大。新的社交媒体，像抖音、微信、微博的口碑传播，给好的产品公司一个特别好的起步通道，所以一开始不用花太多成本去做广告，只要产品好，大家口口相传，渠道也会倾向于卖好的产品。

综合来看，对于消费行业，目前是安心做产品的很好的时机，从投资的角度来看，投资新消费产品是更好的选择。

中国现在的产品太差，消费品产品行业，目前特别典型的特征就是好行业、差对手。

目前中国消费品大部分都是制造业企业，不是做品牌的公司，竞争看似激烈，实际上处在低纬度的竞争。现在这些特别牛的创业者，只要他愿意去干产品其实很快，但是很多人不愿意干，为什么？他们干一个互联网APP，今天DAU有100万，拉拉流量，下个月就可以让它变成DAU500万，甚至再过半年可以上1000万。但是做一个罐装饮料，觉得特别好，后来发现渠道里面卖不动，可能货还得销毁，机会成本太大。结果就是，在花同样的时间经营同样成本的前提下，他们选择去干一些能够快速产生价值或者增量的事情。

我反过来想，这个才是消费品行业真正的门槛，就是心里的门槛，因为对于创业者来说，有太多的选择，他会不断去计算机会成本，绝大部分的聪明人总是会去选择做那些能够更容易见到收益和成效的事情，而消费品行业，在他们的认知里面，显然不属于这个行业。

所以，从另一个角度讲，消费行业里面的竞争相对还是低纬度的竞争。在快消品领域里面懂营销，懂渠道的人，其实是挺多的，比如说农夫山泉、康师傅这些传统渠道里面，月薪开到2到3万块钱，能挖一个非常优秀的渠道经理，但是2到3万挖一个游戏的工程师，挖不动，所以说这个行业渠道人才现在比较便宜，想挖还很容易。如果能够拿到资本的钱，可以快速组建一个特别好的团队，但是懂做产品的人少。

事实上，我认为消费品行业最难的是做好产品，现在又是一个阶段性的缺好品牌，好产品的时候。

➤什么是好产品呢？

好产品的定义很多。我举几个例子，首先要符合未来人们的消费习惯，清淡、健康肯定是主要趋势。所以我为什么觉得投饮料相对要安全，清单健康的饮料肯定大家都喜欢。而且茶饮有一个特别好的点，一天可以喝好几瓶，这点很关键。

其次，原料和生产工艺也很重要。原来很多人做消费品是倒向思维，产品打算卖4块，渠道2块，自己30%的毛利率，那就按照成本1.2元来配原料，这种我觉得很难真的做好产品。

像我们一开始投的燃茶，一开始的成本是很高的，但是用好产品喝起来就是不一样，因为里面都是用的好的原料，茶叶都是一道萃取而成的，口感和对人身体的健康都是不一样的。

1、聚焦产品品牌

消费领域我们聚焦产品，准确说是产品品牌，能够持续生产出好产品的品牌。

我觉得投消费品确实比较难，基本上在早期你不知道哪个能出来，但是如果这个公司出来了，现金流也很好，你又投不进去。所以我们的投资逻辑是：

（1）投大品类，做存量替代生意

从投资角度来讲，我们还是想找一个大的品类，相对安全，比如说咖啡，茶，啤酒、白酒，休闲餐饮。

我现在觉得比较聪明的做法就是在一些大的存量品类里面，做存量替代的生意。

类似茶、咖啡、啤酒、白酒，还有休闲餐饮这些品类机会很大。以酒类来说，白酒的机会比啤酒还大，因为现在中国的白酒基本上还是给我们上一辈的人喝，年轻人喝白酒的市场目前还是比较空白了，只有江小白。

白酒这个品类很好，不用教育市场，在包装上，营销上，产品的打磨上，包括度数选举上，蒸馏技术上、再稍微微调一点，出来年销售额100亿的公司，不是小概率事件。

（2）创始人是否是产品导向

团队层面，首先公司创始人或者带头人，如果是产品导向加分。

我们现在做投资，还是看公司的CEO是不是产品导向，如果还是营销导向或者渠道导向的人可能会打折，因为我觉得这样的公司靠渠道能力可能做到5个亿，也可能做到10个亿，但是再往上做一个能够持续不断推出好产品的品牌公司，挺难的。

像原来上一个时代做消费品的企业家，很多还都是渠道导向，营销导向。现在做消费品还是要把产品能力放到第一位，我觉得不管你本身有没有这方面能力的，但是公司的基因是一个产品导向的基因，这是最关键的。

以说我觉得投消费品，一方面就是产品导向，另一个方面，其实我们从基金投资的角度来讲，是怕投出小而美的。

比如投一个饭店也是很好的生意，但是未来的空间有限，你成不了一个特别牛的品牌公司，因为要成为一个特别牛的品牌公司，你要持续的生产好的产品，像农夫山泉，今天为止，它的产品都不老化，还是不断有好的产品出来。

（3）公司内部组织架构是否创新

在组织架构层面，我们主要看公司内部打造的组织结构，是不是能支持未来不断的快速迭代，推陈出新。

一些新型的消费品品牌公司，借鉴了一些原来互联网创业公司组织架构的方式，有点类似美国的联邦制。组织内部快速迭代，快速试错，每个产品对应一条独立的产品线，每个产品团队的团队长就是一个“州长”，有相对独立的权限，对结果负责。，自己又管营销，又管产品，又管渠道，又管采购。这样的组织结构，我们认为在目前市场渠道产品快速变化的环境下，是比较适合的。

2、聚焦“智能玩具”摘取先进科技落地的“低垂果实”

我们基金投资的逻辑还是投一些能够落地，C端消费的产品公司，我们不投纯技术。

最近关于人工智能，语音识别，语义识别大数据和云计算这些技术逐步在落地成熟，大家多在投无人驾驶，无人驾驶汽车，工业机器人这些项目。在我看来，先进的科技，它在这些高精尖领域的成熟运用，还是需要一段时间。

从投资的角度上来讲，我们基金还是希望先摘取先进科技落地的最低垂的果实，目前的技术用在这些品类上是完全足够的，比如说玩具，消费者期望不高，不会因为玩具没有达到哪个功能而特别失望，反而他们会因为发现玩具可以听懂他说的话，具有交互性而感到惊喜。

我觉得未来世界最伟大的新一代玩具品牌公司一定会诞生在中国的珠三角地区，因为那里有世界唯一的开放的大规模的复杂产品的供应链体系。

生意的本质其实有两种，创造价值和传递价值。

技术对于传递价值的环节的改造在2015年之前体现的淋漓精致，移动互联网的崛起，电商的崛起让传递价值的环节变的非常的有效率。

接下来，我觉得未来的创业机会和投资机会在于如何用前沿科技改变创造价值的环节，我们基金还是比较坚定要聚焦挖掘出这方面的机会，我们大部分的投资配置也会聚焦此类的投资机会。