专访良品铺子杨红春：12年6次迭代升级，年销售额54亿的休闲零食独角兽如何炼成？

这是新消费内参第378期文章

来源：新消费内参

编辑：张鑫

Q1：良品铺子成立12年有6次品牌的升级，对很多品牌来说这是一个很频繁的升级，您怎么看待品牌升级？以及这次品牌升级的目的是什么？

成立12年来，良品铺子有6次品牌的升级。但是，原来我们都是属于小的调整，比如说把字型修一下，这次品牌升级跟过去完全不同，是真正的升级。

为什么这样说呢？

首先，之前的升级主要是在视觉层面，这次的升级是在内外整个标准层面。

第二，原来属于要素经营，现在属于品牌经营，企业的经营到了一个更高阶，经营的层次是不一样的。

你会看到化妆品企业一个非常重要的特点，比如说像保洁、潘婷，整个公司的号令系统是品牌中心，而不是产品研发部或者是渠道销售部，这个经营层不是一样的。

我们原来说电商经营很厉害，销售部门很厉害，现在我们最重要的是品牌战略中心，所以公司整个经营管理逻辑是不一样的。

第三，这次升级意味着竞争的起点不一样，竞争的起点不在于价格，不在于渠道，不在促销活动，而是在用户的需求，用户的感觉，所以意味着竞争的战场不一样了。

这个行为和这个资源投入下去之后，用户有没有相应的感觉，有就做对了，没有就没有做对。

我们考虑问题的起点和我们评价问题的终点是不一样的，我们真正的竞争是做用户的感觉，做用户的体验。

无论是你的产品，你的沟通、服务，还是你的供应链协同，一切都要以给到用户承诺和良好的感觉为核心去做，其他东西才会发生变化。

所以想想我们中国汽车有没有宝马、奔驰，我们中国服装有没有LV，欧洲人说美国人做不出品牌，因为美国人太实用主义，做品牌是要有精神性的，他是以价值观为准则来做的，就是他不仅要新的思想，而且思想体系还是有差别的，经营管理的模式也不一样，竞争的逻辑也不一样。

这个行业的竞争才刚刚开始，因为这是一个万亿级的市场，这里面没有任何一个企业能够有10%以上的份额，就代表着这个行业还是处在竞争的初级阶段。

良品铺子为什么做品牌升级？实际上我觉得在这个行业里面，一定有两条路是要选择的，你是做品质，还是低价做规模，这是两个非常不同的战略方向。

这一次品牌升级，标志着我们仍然坚持和回归我们的初心，就是做好品质，不做低价，不搞价格竞争。

因为这个对产业有很大的破坏性，工厂没有利润怎么办？农民没有利润怎么办？

未来做企业一定要做很多选择，在产业链里面的龙头企业必须做好价值观的选择，必须站好自己市场的位置，必须选择自己的客户，选择目标市场，所以我觉得这次品牌的升级是很重要的。

我们一直在做产品和服务，这是很实的事情，但是在这之外你要不要形象，要不要感觉，要不要精神，所以在这个方面也得要聚焦。

其实随着这个时代的进步，用户规模的发展，包括现在全渠道营销服务的场景更新，以及行业和产业发展到现阶段，其实我们应该进入到品牌经营阶段。

做生意和做企业是不一样的，做产品和做品牌也是不一样的。经营包括从要素经营到用户感觉的经营，到选择用户去经营，到选择目标市场，到定义你的用户体验，对企业一切的资源和要素要进行有制约性的重构，这样才叫品牌经营。

我们VI的升级更重要的是经营的层级发生的变化，就是要选择用户，选择市场，坚守价值观，你要有所为有所不为，把企业的一切资源和行为都要切割聚焦重构，这样才能更好的去迎接企业的未来，所以不单单是换一个标志的问题。

当然，换标首先要能够沿袭品牌资产和传承，能够体现出品牌精神，这叫意合；第二，造型必须独特，就是形独，便于记忆；最后，你的灵动必须无处不在。

为什么我们请朗涛，他们在这个方面就是顶级专家，后面两边团队达成共识，叫意合行独和灵动。

真正好的标识系统是要应用到很多层面，在产品层面、在线下空间层面和线上销售渠道层面，在宣传广告社交层面，还包括在企业的办公环境和氛围层面，它是无处不在的，可以通过很多形态和介质出现，不是一个简单的图章。

其实我们国内很多企业根本没有到品牌经营的阶段，一般没活过20年就不算企业，两个经济周期都没有过算什么企业呢？

没有进入用户的心智，那你算什么品牌呢？我们做了十二年，这也是对企业经营一个更高级的追求，实际上背后是这样的假设和逻辑。

1、三个阶段打通一个线下市场

Q：良品铺子主要的销售渠道是线上电商，这一部分很多人看来依赖于电商平台的用户，在渠道方面良品铺子在全国市场的规划布局是怎样的？

杨红春：国内市场的规划，这就涉及到我们本身的渠道解读，我们认为全渠道总体来讲，分为五个类型。

（1）线下，它是一张地网，就是门店；

（2）线上我们总结出来有四个类型的通路：

（a）自己的平台，包括官微、公众号等；

（b）社交电商平台；

（c）交易性的平台电商；

（d）本地通路。

我们发展全渠道，不是说线上覆盖了，线下就不去，其实未来一定是线上线下的融合，给予消费者更加便捷的一致体验。

我们现在渠道的发展，都是线上和线下的协同，背后用数据驱动，用大数据做到可以识别，可以触达，可以被运营，数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

比如说，我们现在开一个新店，会根据周边用户的数据对人群分类，然后预判他们可能感兴趣的内容和方式，邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样，发展新市场也是，要用数据结合线上线下。

以线下市场的发展来讲，食品品类的特点是要进入一个地方，就得在一个地方形成聚集效应，我们在线下要么不去一个地方，去的话就要深扎根，网络要布得广而密集，才会有三个规模，第一是用户规模，第二是管理规模效应，第三是物流规模效应。

那我们什么时候去进入一个市场，或者怎么进入一个市场？实际上我们把线下的市场分为三个阶段：

第一个阶段是打磨阶段，称为种豆子。

面对一个线下市场，我们要做好四方面的准备，包括准备产品、准备供应链、准备市场以及准备团队组织，这些都需要时间，所以刚开始进去的时候，先派一个小分队，小分队边做边复盘，可能头三年就是种豆子。

从开始几个店，到十几个店，然后七八十个店，在这个过程中我的产品的磨合，供应链配套，组织建制等等，就建立起来了。

第二个阶段是发展阶段，不能慢。

从几十个店到三五百个店，也许就两三年的事儿，复制起来慢不得。

第三个阶段是成熟运行阶段，讲究的是精细化管理，内控非常重要。

我们发展线下市场主要就是这三个阶段。目前我们的核心线下市场，就是湖北、湖南、江西、河南和四川，我们现在种豆子的市场有、重庆、深圳、西安、杭州、苏州、南京、南宁，还有广州。

发展线下市场既要讲路径，也要讲节奏，企业不能蛮干，最主要的是因地制宜。

休闲零食市场空间很大，什么地方是你的粮仓，什么地方是你的战场，这些东西理清楚，企业的发展才有章法。

2、社交电商是企业线上新通路

 Q：最近社交电商冒出一些企业，我们从2016年开始也做了一些尝试，您对现在社交电商有什么看法？我们在这方面有没有新的战略？

杨红春：我们把渠道分为两个类型，主权在于顾客，用户是基于购买而来的我们称之为交易平台，用户是基于信息的沟通和交流而来的我们称之为社交电商。

社交电商与传统交易平台电商不同，第一，形态不同，它是因为交流而交易；第二，社交电商平台不是基于对一个产品的需求，而是基于对某一个人的信任而产生交易。

社交电商对良品铺子而言是什么？基于两点：

社交电商是我们要搭建的通路。

我们的渠道要深入到资讯交流平台，比如说微信的朋友圈、小程序，以及墨迹天气、大姨妈、下厨房等app，实际上它们不是卖东西的平台，而是资讯服务的平台，这些是我们的社交通路，关键在于在这种社交里去干什么，包括我们的员工就是我们社交的通路，我们每一个员工的朋友圈，其实就是良品铺子产品的通路。

基于这些通路用户的需求，提供内容和产品。

这就是良品铺子的社交电商。为什么是这样呢？还是基于我们是一个做产品的品牌型企业。社交电商是未来让渠道无限碎片化的。

Q：现在在电商领域里面会存在一个现象，就是很多一线品牌，不愿意和社交电商合作，不愿意进入到朋友圈卖货这个场域，在良品铺子越来越高端化的时候，你们还会愿意去进入很多人认为是三四线的平台去合作吗？

杨红春：核心是价值观，不在于谁做的大，谁做的小。每一个公众号都有他的读者，核心是我们品牌的价值观是不是跟他的价值观相契合，我们品牌提供的产品和服务是不是能满足他的需求，这才是判断事情的唯一标准，因为社交电商是因为交往的信任才会产生交易，有一个相对深度信任的关系。

但是真正要做一个品牌，不仅在社交电商上想的怎么卖货，你是不是在这个平台上把别人的粉丝服务好，这才是问题的出发点。

Q：中国经济低价产品在这个周期里面非常明显，刚才你说要做高品质的东西，高品质对应着价格相对较高，这个有可能跟周期里面的用户是一个反周期的行为，可能最大的威胁是这些低价的产品对你的威胁，你怎么应对这个挑战？

杨红春：这段时间大家总提消费降级，其实我觉得无论说消费升级还是消费降级，对我们做企业来讲，不能够根据概念去走，要跟着我们现实生活中实际的感觉去走。

拿茅台和榨菜来看，榨菜里面谁卖得最好，为什么他卖得最好？这里面关键是你比的是什么，其实我觉得食品没有什么高档和低档之分，但是确实是有品质差别，我觉得良品铺子不管宏观经济社会环境怎么变化，我就是要做最高品质的商品，我就要把产品做得最好吃，最安全，最放心。

零食对于消费者来说，是一种价值观的选择，不是一种形体的选择，不是颜色的选择，不是价格段的选择。

我不管未来是消费升级还是降级，这个概念和我没有关系，我认为吃东西就是百般挑剔，我就是要做挑食的人的生意，他要挑好产地，好食材，要挑工艺，要挑造型，就是因为吃，而体验到生活更加美好，所以我觉得这是一种价值观的选择。

所以说什么样的纬度，什么东西销量最大，什么东西能够赚更多的钱，可能会以财务报表作为选择，可能会以销量作为选择，也可能用各种目标来作为选择。

但是我们只有一条选择，就是做出最高品质的产品，给到顾客享受的感觉，就是咬定要让他做感觉，吃这个东西是有感觉的。

像我们做产品，我给大家总结的产品研发流程，叫定人定事定景，要定质定规定形，定名定价定销。

所以做这个产品的时候，就要明确它的要素，而不是到别人工厂，把别人的产品拿出来，你不能这么去模仿，这就是你的价值观的选择。

所以，首先要定人定事定景。

你的产品一定要界定我为谁做，消费者是什么时间，在什么地方购买和使用；他有什么样的生理需求、心理需求，他需要什么样的功能；他在一个什么样的情景下，能够发生什么样的故事，这就是产品的市场定位。

第二，定质定规定形。

这个产品内在上的质地，就是原料产地、营养成分，使用的工艺、配方，以及质量管理控制，你必须把这些东西想明白。

然后，需要确认它和谁组合作一起，它的使用规格、售卖规格、订货规格以及码箱规格等。

最后，把它的形体、尺寸、材料、造型、机理定下来，这就是把一个产品的原形定下来了。

第三，定名定价定销。

给它取一个好的名字，让它有故事。为什么呢？因为你会发现买零食都是口碑，零食广告对你没有多大作用，促销对你也没有真的影响，最重要的是这是朋友推荐给我的。

讲一个好的故事，这个故事是便于人们体验到产品背后的精神。

消费者只有深度了解了这个产品，在农业端怎么样，在工业端怎么样，然后我们才能结合到商业端去算，你不可能把瓜子卖出核桃的价格，因为原料成本本身就不一样，所以要定名定价。

接下来，它在哪里销售，销售给谁，怎么销售，什么时机销售，购买的场景是怎样的，如何陈列和展现，所有的细节你都得考虑。

我们之所以做这么多事情，核心问题就是价值观不一样。

我们日常生活是真实的，大家追求的是实实在在的好。

其实我觉得消费升级和降级和我关系不大，我不会追求怎么便宜怎么做，我的逻辑是这个产品是怎么构成，怎么样安全，最好吃，让人吃得更加有感觉，更加快乐。

做企业要跟着微观走，不要看宏观的东西。