​专访 | 沪上阿姨创始人单卫钧：5年开店900家，加盟店存活率95%以上，茶饮界的“绝味鸭脖”如何炼成？

这是新消费内参第388期文章

来源：新消费内参

编辑：张鑫

沪上阿姨现煮茶饮是我跟太太联合创办的，早年的时候我们都在山东发展，我们夫妻均是美资500强的区域高级经理。因为当时发展顺利，后来我们举家搬迁到上海。

我跟太太一直有创业的想法，早期我们想要寻找像赛百味、绝味鸭脖这样商业模式，虽然是小店，但复制效率高，可以开到几千家，甚至几万家店。

发现茶饮这个项目可以说比较偶然，在上海发展的时候，我们在美食一条街看到茶饮店生意非常好，有很多人排队，而且它单店模型不错，投资小、风险小、回报周期短，也具备复制性，我跟太太商量之后，都认为这是一个很好的创业机会。

从决定创业到第一家店开业，我们准备了大概三个月的时间，主要是找产品研发人员和选址。

我们一直认为，专业的人才能做专业的事，因为有之前的工作经验，经营本身不是问题，但是怎么做好这杯饮品？对我们来讲是非常陌生的。

后来通过苦苦寻觅，找到了一位产品研发人才，原先供职于国内茶饮头部品牌，沪上阿姨早期的产品研发、设计、调试都是他做的，这样就解决了产品研发的问题。

在经营上，我跟我太太分工明确，她负责门店经营，我负责怎么把一家店进行裂变、复制。

2013年7月18号，第一家店开在人民广场商圈，大概25平米左右，这个位置有什么特点呢？周围都是知名餐饮品牌，有麦当劳、赛百味、星巴克、太平洋咖啡，包括网红品牌江边城外等等。

在我看来，做餐饮氛围很关键，周围都是吃喝玩乐的品牌，生意更好做，如果在美食圈外面，就被边缘化了，获客比较难。

第一家店早期一个月能做30万左右的营收。现在这家店还在，虽然竞争激烈，依然还能保持20多万左右的业绩，年坪效达到10万每平方米。

2014年，沪上阿姨开始往三四线城市下沉，这跟茶饮市场出现的新机会有关。

在我看来，目前中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是做周黑鸭的模式，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是做绝味鸭脖的模式，单店坪效没那么高，但是有万店规模。

（周黑鸭和绝味模式最大的差异是在经营模式上，周黑鸭几乎全部自营，所以单店收入规模大，毛利率高；绝味鸭脖加盟店占比超过90%，产品都是以批发价卖给加盟商，所以利润率比价低，但是可以通过规模扩张增加盈利）

两种模式都值得去做，条条大路通罗马，我们选择的就是绝味鸭脖模式。为什么选择这个模式，主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。

沪上阿姨目前总共有900家店，我们的目标是达到万店规模，最终成为茶饮界的“绝味鸭脖”。

如何实现这个目标呢？主要有三点。

雷军说过，好的产品就像一个发动机，而营销就像加速器，产品如果品质好，营销就能够加速品牌在市场上知名度、美誉度的扩散。反之，如果发动机不好，一加速的话，可能就散架了。

茶饮行业也是如此，茶饮店的生命周期普遍比较短，像美团公布的数据，一年开18万家，一年也倒闭18万家，一个茶饮品牌要想摆脱速生速死的“魔咒”，最终做到大的规模，好产品是最重要的基石。

那么作为茶饮品牌，从哪些维度定义好产品呢？我的理解是这样的：

第一，好食材才能做出好味道。

产品好喝，好食材是前提。打比方讲，一个死鱼、死虾炖的汤和活虾、活鱼炖的汤，两碗汤哪个好喝，肯定是后者好喝，速溶咖啡，现磨咖啡，现烘咖啡，哪个好喝，一定是后者，因为后者用的是好食材。

我们的产品坚持用好食材，比如说红豆奶茶，一般茶饮品牌使用的红豆是罐头食品，而我们的红豆都是新鲜红豆，先蒸40分钟，再煮40分钟，喝起来更新鲜，也更健康。

第二，严格的SOP执行。

研发室里的产品是最好喝的，因为要放多少糖，要放多少奶，都是非常精确的，能够透过黄金比例调出最佳口味。

但是从研发室到门店还有SOP执行的过程，如果执行到位，产品就会好喝，所以你会发现全世界的肯德基、麦当劳味道都一样，就是它在SOP的标准，执行度方面是高度统一的。

在我看来，只要从研发室到所有的门店，严格执行SOP，就能真正把好味道送到消费者的手中。

第三，必须有现场制作的环节。

虽然现在很多餐饮品牌提出标准化的概念，通过中央工厂制作完成之后再配送到门店，但是我还是认为要做出好产品就必须保留现场制作的环节。

最重要的原因是中央工厂制作完成配送到店的产品和现场制作的产品在口感和味道上差距明显。

举一个简单的例子，便利店也有珍珠奶茶，但是卖的并不好，为什么？

理由很简单，它的奶和茶都是在中央工厂提前泡好的，珍珠也是提前煮好的，之后再冷链配送到门店，它不如现场泡茶、煮珍珠，制作出来的产品味道好，消费者是可以喝出来的。

看花容易，绣花难。饮品看上去简单，做出一杯好喝的饮品很不简单，中间环节不能轻易省略。

要实现万店规模的目标，光有好产品还不够，还需要找准自己的定位和目标消费群体。

因为我们的消费群体主要来自三四线城市，他们没有一线城市消费力强，更关注性价比，所以我们定位自己为全民饮品，在提供好产品的同时，价格也不高。

1、做感动人心，价格厚道的产品

我们的定价区间是9-16块。首先我特别喜欢小米的一句话，“做感动人心，价格厚道的产品”。

比如我们的水果茶，在13-15块钱左右，可能喜茶的水果茶要20-30块，实际上味道在伯仲之间。

我们希望将节省下来的成本反哺给消费者，包括广告营销的成本以及装修的成本，给消费者提供一个高性价比，一个健康的、好喝的、高性价比的饮品，这是我们的一个逻辑。

另外，随着消费升级，一线城市的消费人群消费力很强，但是这部分消费人群毕竟是金字塔尖，数量有限，处于金字塔腰部和底层最广泛的消费人群还不能承受这么高的客单价。

所以说苹果手机固然非常好，但是像小米、华为、vivo、OPPO，也大有市场。

2、矩阵式发展，坚持高性价比路线

同时，我们也必须看到的一个现象是什么？三四线城市的消费能力虽然没有一线城市那么强劲，但是也在慢慢释放以及提高，他们的消费需求也会相应发生变化。

比如说我刚毕业，可能只能睡如家、汉庭；等到工作一段时间，达到一定阶层了，可能就住桔子水晶、全季，甚至住喜来登、香格里拉。一样的逻辑，每个人都经历这样一个发展的轨迹。

我们未来的发展也是沿着这个轨迹，形成品牌矩阵。打比方来讲，可能A品牌做如家、汉庭，B品牌做全季，相对而言有一些调性。

所以，最近我们又推出了沪上阿姨臻选店——AUNTEA JENNY茶饮店，相比之前的店，面积有80平米，更有格调，价格只贵了2-3块钱。

我们还是走高性价比的路线，在品牌矩阵上面不会有像奈雪那样的大店，这跟品牌服务金字塔腰部和底部消费者的定位一致。

要做到万店规模，快速下沉到三四线城市，最快速有效的方式是开放加盟。

2014年，我们开始尝试通过加盟模式裂变。首先，我们从江苏生根，接着延展到安徽、山东，然后又到了天津，整个过程就像石头丢在水里面产生的涟漪，一圈一圈地往外延展。

加盟模式最重要的是品牌和加盟商之间的合作，接下来我具体说一下我们是怎么做的。

一方面对品牌方来讲，挑选到合适的加盟商非常重要，这里有三个原则：

• 加盟商要具有食品安全意识。餐饮业的天敌就是食品安全，一旦出现问题，就会出现多米诺骨牌效应，品牌很快就垮掉。

• 加盟商要具有契约精神。既然选择加盟我们的品牌，就必须严格遵守品牌的规章制度。

  
  

• 加盟商能够亲力亲为。不仅是投资金钱，同时也要花时间、精力，投入心血。

另一方面，对加盟商来说，最关心的是加盟店能够存活，并且持续盈利。对此我们主要提供了三项服务，确保开店成功率在85%以上：

第一项是信息化服务。信息化解决了以下几个问题：

• 可以透过手机看到门店的监控；

• 可以透过手机看到门店的业绩；

• 可以透过手机跟我们下单订货；

• 可以透过手机管理门店的考勤、审批和其它的一些工作流程；

• 可以远程学习沪上阿姨的产品课程和管理课程。

第二项是产品迭代。

消费者是喜新厌旧的，需要不断上新刺激消费。我们持续研发新品，上新之后通过召开新品发布会的形式现场教学、现场订货，流程形式跟卖服装、化妆品的订货逻辑是一样的。

第三项是选址服务。

选址在很大程度上影响店铺的生死，因此为了提高选址的成功率，我们在每个地区安排了常驻的选址专员。经过长期的实战，形成了一套选址的逻辑。

具体来说就是选择复合型地点。什么意思呢？比如说店开在社区，你会发现晚上有人，白天没人；开在写字楼，你会发现白天有人，晚上和周末没人。

所以，我们的开店逻辑叫复合性选址，周围有写字楼，也有住宅，这样就能确保全时段，包括周末也有足够的消费者。

我们要实现万店规模，加盟只是手段，未来真正产生价值的是加盟店的供应链，只有这一万家店赢利，加盟店才会持续采购公司的原物料。

目前，所有的加盟商大部分的原材料都是从总公司购买，包括水果、茶叶、辅材以及年轻人喜欢的珍珠、椰果、鲜草、布丁等等。

在主公司下面，我们专门成立了一个负责供应链的公司，负责全部加盟商的原物料配送。

确切来讲，研发中心研发出产品，这个产品有独立的配方，所需要的原材料我们再委托工厂进行定制化生产，A工厂定制A原料，B工厂定制B原料，C工厂定制C原料。然后，这些原料直接通过我提供的专业SOP操作，呈现出一个饮品。

供应链已经成为我们的主要收入来源，今年达到几亿的规模。

据了解，沪上阿姨近期在寻求融资，委托菁财资本担任独家财务顾问，希望在资本的助力下提高开店速度，加快实现千城万店的规模。