专访 | 非秘COO李诗濛：千亿女性卫生用品市场，卫生棉条年增长超30%，国产品牌如何杀出重围？

Q：为什么会选择切入卫生棉条市场？

A：创业之前，我就已经是卫生棉条的资深用户。

从卫生巾用户转化成为棉条用户也是机缘巧合。2008年到2012年，我在美国求学，超市货架上基本都是棉条，在没有其他选择的情况下我开始尝试使用棉条，结果感受非常好。

回国之后，当时在北京，发现除了一些进口商超，其他地方很少能找到棉条，总是买不到。后来，我跟我先生（非秘创始人任用）认为这里面存在商机：

首先，与卫生巾相比，我认为棉条最大的价值在于给了用户完全不一样的、更好的经期体验，能够让女性从中获益。

从健康角度来说，与卫生巾吸收经血的方式相比，使用棉条不易滋生细菌；

从舒适角度来说，让女性告别了潮湿的感受，可以享受干爽舒适的经期；

从功能角度来说，可以放心做适当的运动而不必害怕有尴尬的情况发生；

从使用场景来说，可以在经期期间也尽情享受游泳、温泉、海边度假、运动等。

好产品一定是回归到本质，它要解决用户切实的痛点，满足用户某种诉求，否则它就是一个伪需求，无法长期存在。

其次，市场规模大，看好增量市场。

中国女性护理市场已经达到千亿规模，卫生棉条作为一个新兴的产行业，我们预计未来它将保持较快的增速，达到百亿规模。具体可以从存量市场和增量市场两个角度分析：

从存量市场分析，目前中国卫生巾市场有几百亿规模，如果我们能够逐步进行转化，本身市场也足够大。

从增量市场分析，中国存在较大的人口红利，我们认为棉条在几年内是能够变成一个比较大的市场。

从商业角度来说，一方面，棉条确实能够让女性受益，提高生活质量，是真实的需求；另一方面，市场规模大，未来增度快。

从目前的数据来看，非秘用户的品牌忠诚度、复购率都比较高，接近50%。这跟卫生棉条的舒适经期体验有关，产品本身的体验对于消费者选择来说具有决定性的作用。

Q：目前很多卫生巾品牌都增加了卫生棉条品类，市面上卫生棉条大概有几十种，非秘和其他品牌竞争的底气是什么？

A：非秘的产品在品质和体验上绝对不逊于那些国外品牌的产品，这也是我们的立身之本。

第一，非秘是唯一一家自主研发的中国棉条品牌。

当时，几乎所有的国内品牌都选择在国外代工，他们没有核心技术，而且在外观上也没有差异性。现在国内出现了代工厂，而非秘是唯一一家自主研发的中国棉条品牌，从工艺到材质、形状都可以自主选择，体验更好。

首先，我们的花瓣头从流线上来说相对比较窄。因为考虑到国内很多女性是新手，将棉条置入身体的时候，如果头部很粗，可能会很不舒服，所以我们在流线设计上做了一些改进。

包括花瓣的长度我们也做过改动，防止在使用的时候因为过长造成意外划伤等情况。这也是我们在体验中发现的情况，所以就做了改良。

其次，非秘是唯一一个使用双色导管的卫生棉条品牌。为什么要设计双色呢？其实是两层含义：

第一层：对于新手来说，当她拿到产品却不知道怎么用的时候，通过双色设计她就可以区分，彩色区域用来手持，白色区域不可触碰，因为要置入身体，这样更方便理解和使用。

第二层：确保棉条置入的长度最恰当。用户很多时候不知道棉条置入多长最合适、不会有异物感，尤其对于新手来说。非秘双色的设计很好的解决了这个问题，白色部分完全置入体内就是最恰当的长度。

最后，材质上，我们的导管专门做过工艺上的抛光处理，所以比其他棉条的导管更顺滑；手柄采用软胶的材质，让摩擦力变的更大，防止因为摩擦力不足造成手滑脱，或触碰到白色区域，增加卫生安全隐患。

第二，自建10万级洁净工厂。

非秘的工厂是自建的。

很多卫生用品工厂的生产环境，他们的生产车间里面并不是一个相对洁净的环境，而是一个食品加工的环境，从它的洁净标准来说，本身不是很高。

而中国用户对于内置的产品，最大的痛点就是干净。

综合以上两个原因，我们就自建了工厂。一方面，改良了棉条的模具，使产品体验感得到提升；另一方面，打造药品级生产环境，达到10万级洁净。

怎么定义10万级洁净工厂呢？

实际上，它是按照每立方英尺中总颗粒物的数量上限来定义的。可以理解为每立方英尺里面最多允许有10万个单位的灰尘颗粒。10万级洁净车间是用来生产口服药的标准，没有任何一家其他国内品牌的棉条生产车间可以达到这个标准。

2015年非秘创业之初，卫生棉条的国内市场渗透率不足1%，而且以指推式为主。当时非秘推出的导管式卫生棉条并不为消费者熟知。

打细分市场，考验的是品牌拉新转化的能力。

Q：非秘的销售渠道是如何布局的，具体有什么策略？

A：与其他成熟消费品品牌的棉条子品牌相比，我们采取了差异化的竞争策略。大品牌的优势是线下渠道，而我们的优势则是线上能力。

非秘的线上自有商城和第三方电商平台，这两种渠道采用的运营策略各有不同。

跟淘宝、京东这样的第三方电商平台合作，主要是跟着平台的政策和运营工具走。通过电商运营手段将资源倾斜到我们的品牌和产品上，增加品牌曝光进而促进销售。

消费者购买并认可我们的产品，对我们有了更多信任后，第三方平台的流量会自然流入我们的线上自有商城，转化成销售。

在线上自有商城这个渠道，我们有更多的方法和用户互动，可以充分发挥我们拉新转化以及内容产出的能力，也是我们最大的渠道。

与第三方平台不一样，自有商城需要从其他渠道引流再转化成销售。在这里面，对于初创品牌最难的是第一步的拉新转化。我们采取的方式有两种：

1.   多渠道引流和用户教育；

首先要把外部的流量引到自有商城，无论是微信里的流量还是外部渠道的流量。引流的方式可以是与多个渠道的KOL合作，在各个流量渠道生产和发布内容。

在KOL的选择上，我们更多的会与走专业科普路线的KOL合作，比如说丁香医生、大象公会、明白学堂等比较有影响力的平台，通过他们传播了大量的跟女性健康有关的知识。

2.   大量派样和新品尝试。

卫生棉条跟其他产品不同，简单的广告展示作用有限，最重要的是引导用户尝试使用产品。

所以我们不仅仅是和KOL合作，通过内容和大家进行信息层面的沟通，我们还鼓励大家尝试，通过使用棉条更进一步的了解产品、同时也更了解自己的身体。

我们做了大规模的市场的派样活动，一开始做了一批20万的派样，引导到公众号里，沉淀了第一批用户。

到今天为止我们累积派发了大概有一百万左右的棉条样品。据我们所知，可能是到目前为止世界上规模最大的卫生棉条的派样活动。

积累了第一批用户之后，需要不断的进行拉新、转化、留存、吸引复购。道理很简单，但并不是每一个品牌都能把这个闭环顺利运转起来。

还是回归到本源的问题，如果新用户使用产品后，并不喜欢，或者说没有觉得就是它了，其实这个闭环中间是断的。所以，在各种品牌推广的“花活”之外，最核心的还是产品。

在细分的领域中，各种细小的品牌，最终会因为个人的需求不同，趋向于变成品质化的东西。

卫生棉条在中国市场不管有没有爆发，中国人的消费习惯在趋于这个方向。这是一个显性消费特征，95后、00后消费者个性化需求非常强，在未来5年、10年内，会变成一个庞大的、非常注重生活品质的群体，并且具有极强的购买力。

这个时候，你在这个细分领域里，是不是能做到品质最好、体验最好、服务最好，是最主要的。所以，即使现在有一点儿艰难，你也要等待着这些人形成一个更好的市场。