专访张天一｜4年卖出1000万份牛肉粉，重度运营30万用户社群，我是如何做到的？

02  谈运营：

“今天用户掌握话语权，要用跟记者打交道的方式搞定社群用户”

新消费内参：在你看来伏牛堂能有今天的规模，是在哪些节点做对了哪些事？

张天一：第一个阶段特别简单，就是北京没有好吃的牛肉粉，那就自己做一个呗。当时因为在北方做，大多数人都劝我应该改良，不要做的这么辣，但是我觉得一个好的牛肉粉就应该这么辣，跟重庆火锅的辣度差不多最好。牛骨汤也要熬的够浓，总之我们一直在坚持自己的产品原则。

对用户来说，有极度不喜欢这个口味的，就会有极度喜欢这个口味的。接下来，我们就筛选出来了一部分年龄层在18～34岁“无辣不欢”的用户，其中女性占70%。她们因为喜欢你的产品，对品牌的认同度就非常高，再加上这些用户本身是有高势能的，实际上是帮我们做了早期的市场教育工作。

第二个阶段，我们建立4个微信群，把2000多个认同我们产品的用户聚集起来，跟他们聊天互动、这是我们最早的一个模型。到了2017年的时候，我们做社群已经做到了100万人，把所有的用户连接起来跟我的品牌做深度互动、运营、维护、参与。

第三个阶段，在2016年下半年，我们开始做零售化的牛肉粉，也就是做电商。因为在上个阶段，我们做了社群，相当于品牌自带流量、自带忠实用户群体，他们就能快速的帮我们把产品在各个电商平台的销量做起来。

2017年我们做了外卖的产品。我们觉得门店应该是服务+产品，服务需要精雕细琢、慢慢的做，而产品则是可以快速增长的。所以就把牛肉粉做成了外卖，并且做了一系列改良，即便放上半个小时，粉也不会坨，外卖的量也很快拉起来了。

过去三年，其实每个步骤还是相关的，一开始是因为你有一个强特质产品，可以坚持这样的原则做一个产品，吸引来了强特质用户。如果说你吸引来的用户是上到80岁大妈，下到3岁小朋友都有的话，他们每个人诉求都不一样，就没办法运营社群。而你之前运营社群后，品牌有其流量基础，一旦找到这种有时空局限的售卖产品方式，很快就可以把技术释放出来，也就是今天餐饮+零售、门店和线上线下一起发展的逻辑。这是过去四年，我们经历的这些阶段，在不同阶段我们的核心点也不太一样。

新消费内参：100万用户怎么运营？

张天一：特别简单，社群就是用户在你这里是somebody。很多品牌做会员体系，用户对品牌的认知是nobody，品牌方只需要根据消费次数、客单价来归类，对用户进行信息流的推送。但社群的本质，就是要跟用户打交道，运营好的结果就是，他们会参与到企业的所有研发、生产、营销各个环节中，当他们有了参与感后，会帮你做公关式口碑传播，进而吸引更多的人群。

但后来发现我们的品牌其实运营不了100万用户，社群其实是有边界的，后来就减到了30万。现在我们运营30万用户，用的是“333”模式，也就是说最内层的3000人，我会亲自跟他们打交道，比如主流媒体；中间有一个将近10人的用户体验部，每人在对接3000人，也就是3万；最外层的30万，则靠我们最内层的忠实用户，他的运营下面各运营一群人。用这样的方式把用户运营起来，涉及很多运营细节，但最核心的点就是企业怎么跟媒体打交道，就应该怎么跟用户打交道。

为什么这么说，因为现在的话语权是碎片化的，用户除了是你的消费者外，还多了一个报道你的权利，不管是微信、微博、还是抖音，移动互联网给了用户更多选择。你希望他们对企业有一个传播的作用，是不是要把用户邀请过来？

新消费内参：怎么让你的运营人员都能像对待记者的方式来运营30万用户？

张天一：这里面涉及了一些运营的原则。首先就是全过程参与，比如我们设计了若干个大型活动，会让用户全部参与进来。其次，用户体验部的每个体验师会对接3000人，这些人每天不用干别的，跟用户聊天就行，这样用户跟品牌会很有亲近感。

每个体验师都有自己的IP，有他的个人属性，3000人相当于5、6个群，群里的人他大部分都认识，这种熟悉的感觉很重要。用户又是相对年轻的群体，他们的交流诉求都很强。另外，我们还有很多兴趣小组，比如篮球组、爬山组、摄影组，我们会把最铁杆的用户找出来让他们去组织活动，我们只要定一些原则和活动手册。像是提供内容支持、冠名支持等，目的就是为了让用户跟企业的距离更近。

这也是为什么我们做了100万之后发现做不了，30万人就没有问题。你的品牌能给用户提供有质量的连接，社群在于质量、不在于多，也是社群与会员的区别。

05  谈自身：

“迷茫不可怕，创业比较头疼的是不知道自己不知道，时间感比较差”

新消费内参：作为90后，创业初期最迷茫的阶段是什么时候？

张天一：迷茫不可怕，知道自己不知道才可怕，创业每一天都很迷茫，因为你知道自己有很多东西不知道，我觉得创业比较头疼的是不知道自己不知道。这种事是比较头疼的，不迷盲是比较可怕的。我觉得我创业的时候，比较差的时候就是时间感。

比如说一个企业以10年，20年维度来计算的话，你在20岁创业时候，要去想一个以后20年的事情是很难的。所以我觉得年轻创业（包括我），时间感就是目标感，是很重要的事。你没活那么久，但是有一个这么久的时间想法，而且是赌，我觉得这个是需要花点经历去思考和想明白的。

新消费内参：有过想放弃的时刻么？

张天一：没有，我不是这种性格的人。金牛座，比较一根筋。

新消费内参：你觉得四年你最大的转变是怎样的？

张天一：早期基本就是脚踩西瓜皮，滑到哪就是哪，把当下的事做好就可以了，明天的事想不清楚。现在回看当时那个阶段，你觉得那个阶段也挺痛苦，但其实也挺开心的。最开始可能只是喜欢牛肉粉，后来慢慢看到这个行业，看到了很多可能性，慢慢对行业有了更多数据化的认识，商业感觉也越来越好了。

新消费内参：兴趣和事业是两个不同维度的内容，后来是怎么调整自己的心态的？

张天一：真正思考的话，是在2015年的时候。算是转换期吧，就是兴趣爱好干了一年，未来应该是怎样的。当时团队就开了一个月的会，就讨论我们到底要干啥，我自己大改想了一个月，看报表、做行业分析，分析完了就很兴奋。

新消费内参：兴奋点是什么？

张天一：第一是不能用过去看现在，应该是站在现在看未来。麦当劳1955年成立的时候，全美国没有这种餐饮行业，餐饮行业发展的很烂，跟现在的中国很像。

第二，我们2014年创立，可能就是美国行业的1955年。我们看到这个行业，当时麦当劳发起来的一个动态因素。

首先，当时在40-50年代，全美国的供应链，顶尖技术在那时候发育成熟。供应链也是其他的改变和发展。跟中国这几年的餐饮行业是一样的。包括供应链快速的发展。

其次，他们当时大概有8千多万人口，一个庞大的信息消费人群和市场，今天中国也是一样的，就是90后，或者说改革开放这一代，进入了成熟的消费期。最后从资本上讲的话，像麦当劳登上资本市场后，大量的餐饮企业跟着他一起基本走上了资本市场。最近三年，基本上中国餐饮行业的资本，就300多亿，应该是超越已上市的所有的餐饮企业市值之和，这几年在资本层面，这个行业在发生巨大的变化。

从人力供给上讲的话，近几年中国大学教育扩张这么多年，很多大学生现在找不到工作。你愿不愿意都会流入到所谓的传统的行业中来。而人才结构在改变，带来效率这种，一定是的。

新消费内参：你觉得自己抓住了一个好的机会？

张天一：运气吧。我觉得是今天在中国做消费，做餐饮肯定是一个机会，但是这个机会对于我们而言就是运气；没有什么抓的成分，开一个牛肉粉店没想那么多。