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这是新消费内参第708期文章
来 源：新消费内参
作 者：三胖
万物心选APP于去年8月基于微信生态，面向各线城市首次测试上线， 短短一年内，万物心选单月交易额已经破亿，用户中85后女性用户占比高达90%，90后女性用户占比40%。首月交易额达两千万，SKU多达十几万，万物心选借助社交平台和社群裂变能力快速发展。数据助推供应链效率，小B被赋能，靠社群做起的平台为何能够在这么短时间在竞争激烈的母婴电商赛道取得这样的成绩？频频引爆小众品牌，其背后的关键原因是什么？围绕这些大家关心的问题，新消费内参和万物心选的创始人田晓萌女士面对面进行了近两个小时的访谈，从行业洞察、社群逻辑、创业启发、用户运营等方面进行深入交流，一些电商平台早期创业的思路和做法值得借鉴和参考。
万物心选创始人：田晓萌
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我们为什么做这件事。我需要先介绍一下我们团队，我最初是百度知道和百度百科的创始人。我在百度待了九年多，最后离职的时候，已经是百度社区事业部总经理了。我职业生涯十几年，基本都是在跟90后的用户打交道。我做百度百科的时候，他们其实只有十几岁，等到后面我再做别的产品的时候，他们就慢慢长大了。等到我做社区的时候，百科收购了魔图，收购之后是我负责的，收完之后日活100-600万增长，明星脸PK，就是我做的。所以我们就对它们很了解。我自己是深度宅，同时又是重度网络爱好者，就是2005年那时候就看韩剧、网购。所以对这个人群太了解了，后面我离开百度的时候其实就去了美丽说，然后服务的还是这群人。研究了这群人这么久，我还是有一些对他们的有强烈认知的，认知完了就知道这群人一定会带着国货崛起，众所周知这群人有两个最大的特点：第一大特点就是他们其实在小学的时候就上网。不要小看这件事情的影响，他从小学懂事的时候，世界就是平的。他不受所谓五线城市、四线城市和一二线城市标签的影响，所以很多时候特别强的认知分层，在越年轻的90后和00后身上会逐步地减少和消失。这个认知是怎么来的呢？这来源于我做百度贴吧的经历，问大家一个问题，你们知道贴吧第一大品类什么吗？是地方吧。如果你认真去贴吧里看，你其实根本看不到想象中的杀玛特，你会发现这种县级市的小朋友和一线城市小朋友没有特别大的区别。尤其是穿着打扮风格上并没有太大区别，因为他们第一天接触所有的信息是通过网络，而不是通过它周围的实体店，所以这一代人在信息接收上是跟其他城市生活的人是一致的。第二大特点是消费自信。他们自己信息量太大，所以你会发现，他们只相信自己在互联网看好的东西。他们有特别强的识别信息的能力。因此对他们而言，根本就不需要什么品牌给自己打标签。他们不喜欢自己跟别人一样，所以他们需要通过一系列东西给自己打标签，但是及其痛恨被别人打标签。![]()
他们的消费可以称之为精明消费，精明消费表现为几个特征：首先：因为喜欢而买，而不是因为品牌logo而买。他们不再强调绝对的材质，和我们上一代人相比，他不会强调300块买针织就一定得是羊毛，羊绒，1000块钱花出去，可能只要觉得好看就行。其次：精明消费表现为消费决策本身成为一种可炫耀的事情。如何把30块钱花出去，让你的其他同伴觉得你花了300块钱，她就觉得她自己获得了莫大成就感，这就是精明消费。因为本质原因在于，这群人赶上了改革开放经济发展最好的时候。你也会发现中国第一代信用卡透支的用户是85后，因为这代人是上网第一代真正原住民。第三：有钱也会讲究性价比。我们很多妈妈在北京都有四合院也有大别墅，但他们也同样追求性价比，比如他们会买大鹅羽绒服，但他们会故意比现在的孩子多买1-2个码，这样就可以多穿几年，其实性价比就很高了，这就是她们的乐趣，或者叫聪明消费。所以，在这群人心中，买地摊货当然性价比很低，但在他们心中买的特别贵，爆发户式购物，同样也是会被鄙视的。所以，很长时间以来，我们其实一直是在研究这群人，但是选择从这群人切入创业还是有我们很多冷静的思考的：90后妈妈全面成为母婴消费主力军，原有的供应链体系严重错配。当这群人崛起的时候，就需要供应链的全面变革，同时也会匹配诞生新的儿童与母婴消费品牌。这群人很有意思，在10年前，正是这波人带动整个的女性消费的崛起，天猫的女装就是那段时间起来的，那个阶段正好是天猫品牌从无到有起步的阶段，所以品牌和天猫可以同步崛起。但现在恰好相反，当整个妈妈人群都是全新的人群，需要新品牌的时候，天猫已经不给新品牌机会了。你会发现现在天猫上面的新品牌都有一个特点，几乎全靠私域流量起来的。刚开始依靠KOL，再靠抖音和公众号，然后靠微商打爆心智，天猫上关键词就铺起来了，几乎所有的新品牌的崛起都靠整个路径。如果你一开始就在天猫里启动，你的成本就太高了，所以其实现在新品牌，对于私域流量的渴求，对于新渠道的渴求，是远远高于之前的。如果说其他好歹算品类再造，而母婴这块几乎可以称之为从无到有，所以，一边需要新品牌，一边需要新人群，我们这样的平台也就应运而生了。而做电商首要需要解决的问题就是供应链了。![]()
那为什么我们先要做棒棒糖这样的一个UGC的内容社区呢？这个过程可以说完全是无心插柳，因为我们其实一开始就是想直接做供应链的。但是起初你没有量的时候，或者说你没有用户的时候，供应链为什么要跟我们合作呢，所以在寻找供应链的新品牌的过程中，我们就会发现，新品牌其实只看重以下两点：你拥有的人群是不是稀缺的人群。比如说所有的儿童赛道和母婴赛道最喜欢的就是90后。因为他们特别怕自己的牌子，只是80后妈妈喜欢，到年轻的妈妈起来的时候就抛弃她了。如果她发现我们的目标人群妈妈是这种人群，就会特别喜欢。他们特别希望你除了带交易额之外，还能带来品牌的扩展，所以你能给他带来内容的UGC传播，这个是很重要的事情。所以，我们把棒棒糖社区给他们一看，他们就会很喜欢这群用户，自然各种海外的品牌都愿意合作了。所以，这是我们运营棒棒糖社区的初衷，但要想运营好一个以UGC内容为核心的社区并不容易，我分别从内容和用户社群运营角度来谈谈如何做好社区：UGC内容其实非常慢，很难快速的爆发，所以UGC社区第一步最重要的事情就是启动人群的精准性。而人群是否精准取决于你自己在冷启动的时候是否想清楚了自己要做什么。我们到微博上面去邀请了一堆草根请他们来我们社区写内容，在起初的时候，我们可以不用太在意内容浏览者，重要的是生产内容的人，在冷启动的时候，重要的是要保证你的内容的消费的基础量，起初的内容不需要多，比如说刚开始的时候，你需要算一下，精品内容只需要一两百就够了，那么有可能就算你大概需要几十个用户贡献内容就够了。用户循环在于新的浏览者与UGC的内容相互碰撞，也就是新的浏览者会因为认同社区内容而逐步成为用户，成为内容的贡献者。好的UGC循环一定靠的是内容贡献者，不完全是靠你挖出来的，而是浏览者循环出来的。所以社区的初始用户显得尤为重要，贡献什么类型的内容会吸引来浏览者，这个内容必须跟浏览者的品味构成、画风相匹配，这样才能触发启动浏览者循环。一般而言，好的UGC会触发浏览者“我想发声”，会让欣赏这个内容的浏览者成为下一位内容的贡献者。据我们统计，一般大的UGC平台的用户转化比例为5%，也就是说从浏览者到内容贡献者的比例为5%，这个比例其实感觉知乎可能都达不到。用户转化比例之所以会这么高，其原因在于我们有大量内容，而这些内容的产出，在于我们有大量的“供给”，也就是写内容的人。我们UGC平台跟头条批量签约写内容的人有所类似，但我们不签约，只邀请。刚开始启动的时候，全都是从微博上深挖邀请一些草根的微博用户来贡献内容。为什么需要自己深挖找到贡献内容的人？因为我们平台在一开始的时候并不具备开放式的条件，做开放式必须要有像头条一样的大流量基础，这个玩法只需要做算法分析，然后通过流量分发匹配用户，并不需要精准的内容。但我们当时没有“大腿爸爸”，想要做到用户循环，就必须让你的内容先具备准确性，能精准匹配更多喜欢它的用户。（2）但是匹配到用户之后，能否让新用户进行循环传播，这又决定了你的内容不能太小众。内容如果过于小众，用户循环只会如漏斗式一般越来越少，最终会循环到死胡同。其实一开始的时候并不用特别在意浏览者，因为第一波的“内容生产者”才是重点。如果生产者贡献的内容足够火爆，必然会自带流量导入，这其实也像是IP的玩法，就是通过头部IP来引入第一波用户。对于UGC而言，供给侧远比需求侧重要，包括我们玩内容或者渗透电商底层的时候，逻辑上还是先由供给侧切入来打。![]()
刚开始的时候，我们围绕核心用户建立了很多群，比如说北京吃喝玩乐群、亲子活动群等等，再按用户喜好、需求来推荐品牌。凡是好品牌，我们都会推荐，并不仅限于棒棒糖的品牌，让客户真正认同我们做的文化是其实是推荐商品，而不是营销。推荐商品之所以能成为我们社群的一种文化，其关键在于，相互推荐好东西能在妈妈之间建立起沟通的桥梁，能成为活跃社群的重要因子。妈妈群不一样，很多都是新手妈妈。微信群里不断有妈妈提问，老手妈妈也会跟着传授育儿经，聊着聊着就来嗨了。因为妈妈有种特别大的乐趣叫做“老手带新手”，老手妈妈热衷于分享自己的育儿经验，毕竟当年养孩子走过不少误区，也想其他年轻妈妈少走弯路。这样来回问答，社群也就活跃起来了。而群里面客服的存在，只专门负责找聊天话题、活跃气氛，比如说张罗一些溜娃、早教、减肥的话题抛进群里，引发群里热烈讨论。另外，客服还会定期组织类似于“网红亲子餐厅打卡”等主题活动，妈妈们在群里玩得高兴，活跃度一下子就能炒起来了。但像上述的活跃社群只占少数，这种爱说话、爱讨论的社群我们会重点运营，这就是所谓的“抓头部”，并不是所有群都有均等的运营力度。如果社群运营得很好，往往还会衍生出另一种功能：产出KOL。![]()
一旦用户在群互动中对你的品牌产生特别强的感情，她们就会像传播大使一样推荐分享棒棒糖产品，后来分享多了，自然而然就成了我们的KOL。包括一些万物心选的核心团队成员也来源于此，这就是为什么我常说“万物心选”也只是靠30个普通用户做起的” 。![]()
万物心选其实在去年8月才正式上线，在前期一直都在编供应链，因为供应链对于万物心选实在太重要了。关键体现在哪里？关键在于供应链的孵化品牌功能支撑起万物心选的运作。为什么这样说呢？以下我们逐步分析。万物心选从一开始就瞄准了母婴市场，当时我们面临着一个抉择：选择打造标品还是选择非标品？我们当时选择的逻辑是这样的，对于母婴市场而言，童装肯定是最重要的品类，并且做童装肯定会有十年的市场空间。为什么这样说？一般而言，十岁之前，儿童因为每年长高而需要买新衣服，并且不会对品牌产生忠诚度。从这一点来看，我们判断“SKU多、品牌多”才是万选心选要走的路线，而将做品牌做成标品实在太难，这也明确了我们打造的是非标产品。在万物心选上线之前好几年，我们一直在丰富供应链，直至孵化出上千个品牌和数十万SKU。具体怎么孵化？比如说日本的童装服饰集团的玩法很有意思，前几名的头部集团一般都孵化二三十个品牌供货我们的平台，今天这个品牌不火了，明天我又上新另一个。这是其中一种。另一种在于，我们招了不少买手专门搜罗国家的头部品牌、轻奢品牌等等，凡是符合90后妈妈人群，我们都会派人去谈合作，不断丰富品牌宽度和SKU广度。此外，一旦平台的动销率低于40%，我们还会立马更新品牌和SKU，不断优化供应链。面对着这么多的品牌和SKU，在品牌结构上也需要讲究。对于初创平台，初期的品牌结构不能全只做小众品牌，还要有一些“补利”，也就是按一定比例补充一些知名品牌。因为知名品牌的存在会给平台建立大众感和熟悉度。否则的话，平台仅有小众品牌，大家只会对这个平台表现出漠不关心。比如说耐克、阿迪的产品一般很难畅销，但是一定要有。这些知名品牌的作用不在于销量多少，而在于能够建立起用户对于平台的信任度和关联感。起码让用户认为，有大牌的产品销售，货品不会假。除此之外，我们还要从价格结构层面来挑选品牌，比如说还会做一部分轻奢产品，在普遍的低价位中还有一些高价位，这样能拉长平台的价格宽度。有些产品能不能卖出去其实并不重要，重点在于让价位更加齐全，提高用户的信任度。对于挑选品牌这件事，也并不是那么简单，尤其是识别小众品牌和头部品牌，靠的是数据的分析。一般头部品牌、轻奢品牌在初始阶段，通过当地人和当地媒体报道，基本上便能识别出来。到了后期，品牌就会越发难找，诊断数据慢慢过渡到数据系统自动分析，根据产品的销量分布来分析不同妈妈的购买习惯，包括喜欢买偏大多少码的衣服、喜欢买什么颜色的衣服等等，这些都可以通过数据统计分析出来。数据系统的重要意义其实在于能建立完善的特征库。特征库分为两端，一方面包括妈妈与宝宝的年龄、地域、消费进单价等用户端信息，另一方面包括品牌本身打的是什么标签，款式属于基本款还是设计款，颜色与尺码等产品端的信息。有了完整的产品特征库以后，我们就能准确识别出最有可能将要畅销的产品，并赋能小B在朋友圈里、微信群内卖货。![]()
而小B在朋友圈卖货，最核心的其实是素材，因为UGC的内容比官方素材还要牛逼100倍。一般来说，官方素材都是非个性化的，并不适合匹配给朋友圈人群。另外还有一个更关键的因素，这些90后妈妈拍素材的能力远超于你预期的效果。现在几乎所有的年轻妈妈都能掌握精修图片的技能，而且图片风格很接地气，传播性特别强。另外，这些图片都是公用的内容，都是由KOL主动贡献出来的。贡献内容的KOL一般分布在两种社群；一种是卖货社群，在这种渠道KOL可以直接分销产品。另一种是UGC社群，在这种渠道的KOL并不太在意卖货赚钱，而重点在社群里面赚人气。等到挣够人气了，KOL可以自己将资源拷到自己微信上，比如说去加五千个妈妈，然后再放一遍产品信息卖自己的货。![]()
其实KOL背书的每款爆品最终能爆火，有几个必备条件缺一不可。为什么定价能决定能否成为爆款？在我看来，关键在于定价最早决定了商品与用户之间的关联。举个有趣的现象，有些小风衣定价299元能火，有些小风衣定价199元也能火，但偏偏有些小风衣定价100元以内就不能火。![]()
其实在用户层面上来看，产品本身并不需要告诉用户该产品的加价率多少，成本投入有多大。而关键只需要看两个要素：第一，本产品的定价跟哪些身份的人有关联；第二，本产品的定价是不是物超所值。像最近在朋友圈热卖的169元小风衣，我们当时预测它肯定是一款爆品，打底起售都是一万套以上。为什么呢？因为它售价169元，我们预测很多用户会觉得这个产品像是价值三四百。最关键的一点是这件衣服可以两面穿，相当于用一件衣服的价钱买到了两件。为什么定价很重要？因为它跟消费者的购买心理密切相关。在zara有一句著名的名言说，299元和300元是两个东西，也就是说，差之毫厘的价钱映射出来消费者的心理也是不一样的。在消费者眼中，169元是150元，179元就是200元，换言之，这件小风衣定价169元，投射出来的状态就是150元，而150元买个两面穿的小风衣，他就会觉得我150元买了两件衣服，物超所值。颜色也是决定童装能否成为爆款的重要因素。不同于成人服装注重衣服的设计风格、版式以及材质等等，而童装最核心的部分也只在于颜色。那么为什么颜色也能成为爆款的一种重要因素呢？怎么判断那种色彩是爆款呢？现在的年轻妈妈不再像以前那样喜欢大红大紫，也不喜欢从季节流行装直接嫁接过来的颜色。对于90后妈妈而言，爆款最重要的一点在于，穿上这款童装在朋友圈拍照好不好看。这种条件也是必不可少的。我经常说一句话，这件衣服能不能火，让孩子穿上身，用手机咔嚓拍一张就能知道了。KOL卖货将产品推爆还必须要借助社区来发力，靠的是深层次的社群力量。我认为，推爆任何一件产品都要“三步走”：第一、KOL自己先试用这件产品。从我们角度来看，一件产品好不好用，必须要自己先用过觉得不错，才敢说好用，绝不会昧着良心说它好，这是90后的特征。因为对于妈妈而言，肯定想给孩子买最好的商品。如果你卖给孩子的劣品，肯定是坏事传千里，一下子就会崩掉。第二、挑选好的品牌深入溯源。如果试用的产品比较好，我们有件很重要的事就是亲自到该产品的生产工厂参观，确保整个生产链符合要求，对用户负责，对产品的质量负责。第三、千群直播。官方站台推销，再面向社区用户开展试用活动，素材就是这样一层层爆发出来的。其实大培训师在社区里面、UGC平台里面贡献内容，也是为他的产品背书，这些人才是最能卖货的人。除此之外，官方人员也往社区贡献内容，找一堆试用的人，再通过大众口碑传播形成一波预热期。火爆品牌预热打底大约需要两周，但是真正火爆的新品牌并不是一波浪潮，而是经常性爆发，越买越多。这就是社区电商最有魅力的一个点。好的社群电商玩的不是一波浪潮，都是翻几十倍。比方说刚开始第一波可能只卖一百，到了第二波就卖到一千，再后面就是万元以上的级别了。产品能够做到层层爆，关键在于用户之间形成了口碑效应，用户不仅仅是购买商品，还到处传播推荐，再加上服装有视觉效应，传播性越来越强，产品销量也无限裂变。4、揭秘快速分销：在“商品+内容”双供给的基础上，再结合目标用户分发另外，说到在社群内裂变传播推荐，妈妈们是如何合作分销？在我们看来，内容的地位是很高的，毕竟我们的核心是供给，分销只是获取流量的手段。所以我们认为，在“内容+商品”双供给的基础上，再结合目标用户分发，就能达到快速分销的效果。从内容方面来看，UGC社区作为平台让KOL不断贡献内容，通过内容精准找到目标用户。从商品方面来看，我们做的并不是电商共享，而是2小B供应链模式，提供海量的品牌配合KOL快速分销。我们有内容、有流量，做了一个更垂直的用户群。对比微商的分销模型，你就会发现微商有两个很大的难点：第一，品牌非常局限，导致他们很容易迅速到头又迅速跌落下来；不像我们平台，妈妈们完全有可能当上团长，而恰恰这是微商难以突破的。为什么妈妈们当上团长不难？因为我们平台上的所有内容资源都共用共通，模型也是公开的。贡献内容的用户也希望更多人使用自己的内容，因为别人的使用意味着自己的积分也会随即上升，积分还可以兑换礼品。通过内容资源共用的驱动，平台也能不断裂变输出KOL成为新的分销商。但新的分销商也有限定条件，只能90后妈妈人群。因为只有人群统一集中，靠“人带人“的方式来做，这样效率才是最高的。![]()
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