疫情之下，实体零售如何突围？ | 驿氪创始人自述8000字实操指南

原创闵捷新消费智库

这是新消费内参第861期文章

来源：新消费内参

作者：闵捷

编辑：凯凯三胖

新消费导读

持续两个月的疫情，让很多企业在春天感受到了寒冬的萧瑟。在这样的疫情局势中，上海驿氪创始人&CEO闵捷积极为零售行业发声。

2月19日，在新消费内参主办的线上公益直播课上，闵总深度分享了“疫情之下，实体零售如何加速社交零售转型？”。

在长达一小时的分享中，上海驿氪创始人&CEO闵捷重点解读了实体零售在疫情下的自救案例，全面分析疫情后对实体零售的长期影响，共同探讨品牌商、加盟商、联营商的社交零售共生模式，与零售企业直面下一个挑战。

疫情下实体零售自救案例

大家好，我是上海驿氪的CEO闵捷，非常感谢新消费内参的邀约。今天在这里给大家做一次线上公益分享。我分享的题目是，疫情之下，实体零售如何加速社交零售转型？

确实，这次疫情发生的时间点，对于很多线下的零售品牌来说，是一个突如其来的打击。我们也知道，每年春节往往是线下零售的销售旺季。在此时，19年秋冬的商品进入促销打折阶段，同时也是20年春季的新品进行正价销售的阶段。对于实体门店而言，由于电商基本上在春节前后一个月都停止发货，所以实体门店的客流量以及所形成的生意，对于全年的销售有极为重要的指导意义。

但是从疫情发生情况来看，我们发现，零售门店的客流量基本上处于近乎冰封的状态，已经不能用“腰斩”来形容。整个线上电商原本的B2C物流都全面停止，在这种情况下，门店必须思考一种自救的策略，比方说利用同城配送的能力等等，快速把门店商品销售出去，尽可能挽回零售的损失。

从以上图片，大家可以看到实际销售情况。线下客流下滑几乎100%，而线下业务为主的零售品牌业绩下滑在95%以上。

在这时很多零售品牌开始自救。一些品牌，如果在过去已经开始着手“门店维度的小程序+同城配送”的业务，基本上业务还能维持在同比去年业绩40%- 50%左右。

其实社交零售和私域流量运营，这两个主题从去年2019年开始不断冲击着所有零售人的思维。而这一次突如其来的疫情更是进一步加剧了整个社交零售和组织化线上营销升级的转型。近期很多品牌的老总也在思考一个问题：未来所有的部门和员工都应该承担一个核心指标，就是流量增长。同时，为了应对越来越多的线上客户的访问量，该如何做好线上的在线服务呢？

我们会具体讲到“四个在线”：会员在线、导购在线、门店在线、商品在线。也就是如何贯穿这四个在线，把线上、线下整个数字化运营真正串联起来。如果这件事情早点做，也许在疫情到来之时不会像今天那样猝不及防。

但客观上来说，在本次疫情之中，非常多的零售品牌由于在过去没有做类似的准备工作，最终导致面对疫情无能为力。

很多人都说，困难是所有人的困难。像零售人有句口头禅：努力就是旺季，不努力就是淡季。从当下来看，如何利用手头一切可以利用的工具，尽快发动所有学员做线上营销，尽可能回流所有资金是尤为重要的。如果整个管理团队拥有这种在线意识，并且能发动全员来做线上营销，往往能取得很好的效果。

另外，在过去一段时间里面，同城业务增长非常迅速。以附近的小区为例，基本上能够送货的只有顺丰同城、京东达达、饿了么、美团。如果大家去看一下苹果商店下载排行榜，会发现类似京东到家的APP下载量，增速也是非常快。所以服务驱动的及时零售加上同城的能力，应该是为数不多在本次疫情中没有受到太大冲击的行业。

另外还有一种变化，一些服饰品牌以门店为单位、以区域为单位，通过直播的方式进行销售，两天内便能收获高达几百万的销售额。这个时候我们需要另一种思考，我们相信疫情终将过去，那么在后疫情时代，整个消费者行为也会随之发生改变，它和品牌互动的方式在发生改变。我们如何将短期的执行力转换成长期的思考、长期的组织升级以及转换能力，这值得与大家探讨。

首先还是要讲如何利用执行力，进一步做到把所有零售品牌的业务全部在线。其实对于很多零售商来说，过去我们只完成了商品的电子化、数字化。像很多品牌在过去走电商渠道，其销售在去年双11等等，已经屡创新高。

但是今天品牌要思考的是小程序模式，也就是作为以会员、以粉丝为基础的私域流量，如何通过门店的小程序构建一个线上销售，从而获得更可观利润的通路。同时，小程序也作为一种裂变工具，如何帮助我们通过社交的玩法来实现有效拉新。

这种玩法会有一个特别典型的特点。很多品牌就是把会员作为一个蓄水池，通过会员和导购的连接服务瞬间形成有效的转化。

其次，直播在过去一段时间里形成了快速增长，不少品牌开始运用小程序直播带货。从直播来看，整个腾讯生态里面会有两个直播，一是腾讯的看点直播，它需要和小程序商城去做一个链接，但它会有跳转小程序这种体验性。二是小程序开放平台的直播，这种直播平台和小程序品牌本身的小型商城是整合在一起的，可以实现边看边买。

另外它还可以用公众号的群发消息能力，针对于不同的人群做分组推送。甚至可以设置多个直播间做分组推送，让你的粉丝和会员进入到不同直播间来实现互动。

其实在疫情期间，很多零售企业都在自救。在当下，零售企业要做的第一是快速回流资金；第二要发动全员以业务驱动为导向，真正实现业务瘦身的境界；第三个是做好全营销，以“人”为销售起点，寻找新工具进行创新。同时，在公司内部也需要引导全员学习。在这段时间内，很多时候门店的导购，或者说是未来的KOC，也具备很强的视频工具学习能力，很快就能学会在线直播带货。

疫情后对实体零售的长期影响

危机终将会过去。在后疫情时代，疫情对于实体零售的各方面提出了挑战，这是我们需要思考的一个关键节点。在这种挑战以后，我们需要思考如何去应对未来更长期稳健的发展，而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里面。那么，从长线来看，疫情之后，我们的实体零售应该怎么做呢？

1、从长线看，疫情过后实体零售应该怎么做？

首先要重新去思考我们的零售成本模型。因为过去，无论是在线上的渠道还是线下的零售渠道，渠道成本始终是压在零售企业和零售品牌身上一个非常重的担子。

如果去掉退货和刷单，整个平台的成本其实不低。在线下有一个非常核心的指标，就是租金与销售的占比，换言之就是租售比。在租售比之中，它对于整个利润的侵蚀是非常大的。所以说，未来的健康企业关键要做到保证现金流的正向和净利润的增长。

在此处我引入一张图。很多时候我们跟品牌沟通，如何去发动全员做营销的时候，大家会简单地把给导购的佣金当作是利润折损。很多人觉得，我给导购发了基本工资，那么他在线上做任何操作也是应该的。

但如果我们仔细盘点整个生意模型，一个零售门店能够做到80%的动销率，它与整个线上店对比，其租金、门店损耗以及装修摊销等等也是极度消耗净利润。

而对于社交零售，一直有种说法叫社交零售是线下门店的第二楼层。当导购在线下店里，主要成本就是人工成本和佣金成本。在此过程中，其好处在于，它是以“销”来驱动商品库存的备货。

同时由于我做的是“一键分享”，像导购的个人人设和服务等，相对于线上平台、电商平台来说，也能够有效地降低退货率指标。

所以你会发现，线下的零售门店结合导购的线上店，其收入和利润的增长是非常可期的。但是更重要一点是，我们需要重新思考什么是健康的成本和利润模型，该如何去激励导购？

一旦你设置了一个有效的佣金激励，会有非常多导购做线上推手。同时也会出现非常多的核心指标，也就是导购的在线分享率。通过朋友圈、社群等各种各样的运用方式，来提升它的“点对点”服务和“一对群”服务。

特别是零售品牌，客单价一旦超过300块钱，基本上消费者很难直接去做静默的小程序推文下单。而更多人的路径，还是习惯于看到你拍了一个短视频或者九宫格图片的朋友圈，再与导购进行“一对一”的沟通。所以在此过程中，在设置了佣金活动以后，其整个订单增长尤为明显。

另外，大家也要对小程序的销售有一个合理的预期，其实小程序是基于品牌会员私域来做的。小程序本质上不产生流量，但是它会根据你的品牌货源分布、导购的特殊能力等等，来建立起一个正向的强关联关系。

那么在这种强关联关系里面，我关键要做的事就是把我全年的或者全季度的小程序推广计划，与门店货品、门店营销活动进行有效结合。

小程序加上门店的结合，再加上会员私域，很大程度上可以有效提升门店零售、日常销售水平。做过一次活动以后，你会发现订单量也会有一个明显上升的趋势。

要做好小程序的规划，除了营销活动的规划，还要做好选品规划。因为好商品、好服务、好体验，才是真正构成品牌和消费者持续健康的零售互动关系驱动力。所以我们要做好的是如何去定义好爆款选品，如何针对这些牺牲毛利的商品做秒杀。

商品定价的时候，还要综合考虑其他的权益，比如免邮权益，未来推手资源等等。推手不一定只是品牌门店的导购，也可能是外部的KOC。要淡化所谓的分享赚钱。很多时候KOC在分享的时候，更多目的是自用省钱。我们保留一定的空间，让这些潜在的消费者也来帮助做推广，所以要保持一个丰富的产品价格带，保留不同人群。

2、如何真正把握运营？

之前讲的是商品的节奏和会员的节奏。对于品牌来说，还要有一种必要的思考就是：如何真正把握运营这件事情。

我们以前讲的大多数都与会员和商品相关，但其实今天应该将眼光投放更远的地方，挖掘整个社交零售运营需要去做哪些产出。

第一，我们需要做好社群内容的输出。特别是从品牌角度出发，一定要将品牌质感塑造得出色。

第二，我们要做好页面。比方说小程序商城页面的品牌维护、单品配置等等。很多零售品牌前期准备不足，但是电商团队往往已经有了非常丰富的经验，或者是非常完整的人员配置。那么接下来，我们需要思考的是如何把线上运营团队的能力和已有的零售结合。因为线下的商品也需要有优秀的线上店铺展现形式。

第三，分销其实是一种新的店铺形态。在分销过程中如何产生有质感的内容呢？其与所谓社群内容最大的不同之处在于：在做推文的时候，如何形成有层次的推广方式。

很多零售品牌其实已经形成了自己的完善打法，像一些品牌在做推广的时候首先发送推文，然后再要求所有零售门店的员工与导购在24小时后完成第二批的朋友圈推送，总部的员工在72小时之内完成第三批的朋友圈转发。

在这个推广节奏里面，其实融合了整个公众号丰富的图文与图文之中的小程序，达成完整的内容输出。它最大的好处在于通过公众号推文、一线员工、总部以及非店铺员工形成具有三个层次的推广趋势，命中潜在的消费人群和已有的会员。

第四，关注多媒体的线上推广。将自有的短视频团队和直播团队，包括后端的内容制作与脚本创作形成一整套打法，构建素人导购和KOC直播的推手团队。鼓励消费者在线上，像小红书、大众点评、抖音等平台上做一些互动和分享，来驱动品牌内容的输出。

所以，有质感的内容的批量计划性输出，以及消费者互动内容的高质输出是真正推动社交零售商品传播的基础。今天的消费者已经不再习惯于过去仅仅关注内容，不再习惯于在商品详情页进行决策或者产生购买。消费者的购买路径更多的时候是基于兴趣或者基于推文。

曾经有一个说法是：未来每一个零售企业、品牌都应该MCN化，同时很多MCN机构也在品牌化。品牌、内容和商品彼此之间正在进入互融的状态，仅仅做好商品对于品牌而言是不够的，这对零售企业来说也是一个挑战。如何通过社交零售构建起自有的社交推手联盟和新的渠道，并产出优质内容，是零售企业在后微信时代需要去思考与布局的。

品牌商、加盟商、联营商的社交零售共生模式

1、如何构建一个品牌商、加盟商、联营商共生的社交零售生态模式？

如果我们放眼看中国所有的零售企业，会发现一个有意思的特点：纯粹直营的零售企业占比并不高，中国大量的商业还是以自营、加盟、联营的模式为主，特别在下沉市场。

在这里需要提出一个问题：我们该如何构建一个品牌商、加盟商、联营商共生的社交零售生态模式？

首先，实现会员资产的分权管理。我自己早年加入连锁品牌的时候，希望加盟商和品牌统一零售系统。在这个零售系统里面，可以保证全国商品动销零售数据的实时上传，避免出现货品库存积压在加盟商处，影响下次订货与全年批发收入。

所以站在会员角度，品牌商做的更多是打造线上的内容和品牌的消费者心智，而加盟商、联营商更多时候在做本地化的服务。

在此过程中，共同经营的对象是我们的目标消费者。我们与加盟商、门店的店长、门店导购共同经营，让一线的员工能够真正去了解目标消费人群和已有的消费人群的画像。

所以，如何做到会员资产的统一管理，会员资产运营的分权举足轻重。

其次，我相信在本次疫情危机中，会有非常多的品牌商和加盟商，尤其是加盟商，会由于经营的困难存在关店、闭店调整的问题。

在这个过程中，我们希望所有被调整的门店和门店的会员不要失联。关键是品牌是如何能够支持所有加盟商和会员在调整过程中，实现一键关联与重新分配，让门店和导购提供后续的服务。

此外，还要实现营销分权，支持以区域门店、以加盟商为单位的微信群发、活动、优惠券的分权。

过去的会员管理和社交零售运营，要么是总部会员管理部门的事情，要么是线上商城部门运营的事情。但是今天品牌如果要进入到全员营销的状态，除了自营体系外，也要站在加盟商的角度思考。如何通过分权来帮助加盟商一道做好线上内容的分发、会员服务的分发，以及在店铺调整的过程中，保证所有的消费者和品牌不要失联。

另外在这个过程中有一个关键节点，就是品牌跟加盟商在小程序上一定要基于服务关系，门店会员的归属关系。客人在线下门店入会，我们希望他能够和品牌在线上产生交易，再按照线下门店的服务关系进行结算。否则对于加盟商来说，其最大的担心是在线上分享的时候，消费者也许可以通过朋友的分享进入到小程序，并在进入过程中导致服务关系的变化。

所以，我们今天要做的运营是基于线下已有的存量会员服务关系。特别是过去已经购买过产品的会员，包括已经有线下的门店扫码行为、服务关系的会员，这也适合线下加盟商实现订单与商品的互动。这个场景非常像零售餐饮的外卖场景，很多时候我们希望外卖能够下单到具体的门店——就近的门店或者经常去的门店。

我们还要支持更多价格玩法、促销玩法、活动管理玩法，同时也要站在品牌的角度规划全年的营销活动，以及加盟商地域性的、差异化的营销活动。包括如何保证加盟商的商城小程序价格和门店实现线上线下的全渠道同网同价等等。

由于线上的电商往往会有平台的特殊价格和营销策略，导致实际上自有渠道和线上渠道的同价非常难操作。但接下来大家无论是在线下门店，还是在线上小程序店，要力求消费者所享受到的价格与优惠是一致的。

2、战略、运营、执行——社交零售是零售品牌转型的必由之路

未来品牌都需要线上的，具备品牌质感的运营阵地——这就是品牌总部的小程序。对于加盟商，同时还会出现结合线下门店的小程序。在这个过程中，总部更多产生优秀的内容来做分发，而区域也要做好区域化门店会员的分析和管理。然后，二者共同承担会员的精准触达来解决离店销售的问题。

总而言之，对于后微信时代或者对于未来，当所有的品牌被推动加速，我们需要把握三个维度：

首先是战略纬度，即确定战略定位。小程序商城要建立在持续的私域流量基础之上，所以我们关注的不再仅仅是小程序的成交量，还要思考的是构成会员基础，在线会员活跃度。其实这是线上平台整体营销的战略定位，包括运营的组织架构支撑和佣金模式的支持。

在运营层面，要驱动所有的零售人去思考，如何去和消费者互动，如何把商品定价活动去做输出？如何去维系日常营销的社群？在线上如何去和消费者互动？

在执行层面，每一个分销社群就是一家零售门店。关键在于做好这些社群的维护，以及朋友圈内容维护。品牌未来的增长模型一定会转变，单纯靠开线下门店的这种方式将会行将就木。取而代之的是，通过线下门店有质量的拓展加上线上千城万店的社群店，以这种运营打法推进品牌增长。所以，这个过程是整个战略布局的转移。

未来，非在线的业务与没有被数字化的流程，应该是没有抵抗力的。因此，我们要进一步提升零售终端对于数据的敏感度。电商为什么能够打败线下零售？很大原因是在于其上货效率、电商商品的换货效率、物流效率。今天我们要思考的是如何结合到已有的零售门店的导购和商品，来帮助找到足够多的线上的运营和推手能力，构建起自己的社交裂变玩法，同时让整个组织在过程中实现快速升级。

战略定位清晰，组织的升级，过程目标的拆解以及成长阶梯的设计，是我们所有零售品牌的必由之路。在此之中，小程序是组织在线升级的关键要素与工具，或者说是自然而然的一个结果。建议大家一定要把它看作长线的工作来做，不能舍本逐末，不能继续单纯追求当下小程序的成交，而是要思考商品如何进一步提升它的品质感和作战效率。

因为，未来一定会走向性价比生意，渠道的成本会寻求进一步下降。

我们坚信，那些没有消灭我们的东西必然会使我们更加强大。在疫情的倒逼之下，一定会进一步加速所有零售品牌寻求全面的社交零售化，进一步强化和消费者直接沟通的能力，进一步完善整个组织营销线上升级的能力，进一步提升我们的供应链柔性匹配消费者需求，以及进一步降低过去过高的渠道成本，将利润回馈消费者。

很多时候，我们首先要站在门店的角度思考，来实现数字化门店资产全渠道的会员管理，真正构建与加盟商会员资产的共享。

门店营业时间为早上10:00到晚上10:00，但是我们可以在另外一个层面构建真正的社交2楼。在2楼里面，我们构建起自己的小程序，构建起直播的营销能力和社交广告能力，和线上的平台去建立一个全面的合作关系。

以前的生意其实是从线上到线下，未来的生意一定是来自于线下，并在全面线上化以后，寻求到新的蓝海增长空间。所以，所有设定转型的真正实现在于帮助数据和门店，构建起一个真正有效互动不打烊的模式。

通过这次疫情，我相信所有的零售品牌都会去思考，只有那些真正在线化的业务、数字化的流程，才能够让品牌的抵抗力变得更强。同时，社交零售是零售品牌转型的必由之路。谢谢大家！

问答环节

Q : 疫情期间，品牌应该如何运营私域流量？

A : 品牌接下来要思考的是盘点目前的线下零售门店是否构建了一个线上运营体系。这个运营体系是以会员增长，会员活跃，会员和商品对应关系的零售运营增长为模型。

其次，思考如何进一步提升私域会员总量和销售贡献，进一步深挖在微信小程序交易、短视频等直播平台的传播布局。

同时，站在门店角度，解决会员运营工具、方法论、过程指标、门店半径三公里配送、直营和加盟协同的问题。

还有一个很关键的因素，一定要做到柔性供应链，这次我们有的品牌因为是执行了小批量，多批次的生存补货模式，所以在疫情早期做到了及时止损。

Q : 疫情期间，有没有什么渠道或工具可以去帮助实体店铺快速发掘和管理私域流量？

A : 所有线上渠道都不要放弃，包括淘宝直播快手直播等未来是全面线上化的时代，线上的全渠道布局。同时，核心是自有线下渠道+小程序生态。

小程序未来一定会变成通用能力，这里也希望大家不要迷信工具，核心要自强，一定是运营+工具+数据驱动。

工具不能包治百病，核心还是运营的思路，如何定义在社交零售时代我们的定位。

接下来已经全面进入到全渠道、单客经济时代，决定生意的就是客户数+客户价值，对应到以前的渠道面积+坪效。

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