专访|甄然创始人Frank：成立第2年GMV超4000万，甄然品牌如何跻身成分党护肤领域头部？

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这是新消费内参第921期文章

来源：新消费内参

作者：槑子

新消费导读

2020年3月，洋奕资本与甄然品牌签订了战略投资协议，全面打造顶尖的独立配方师护肤品牌，发展升级成为成分党护肤领域头部品牌。

甄然的明星产品“小妖瓶”——高保湿玻尿酸原液，在2019年荣获时尚芭莎国际美妆大奖“年度最具潜力安瓶”。秉持“简单、健康、科学”的护肤理念，甄然凭借“小妖瓶”出众的功效和品质，收获了大量铁杆粉丝，实现高于同类品牌的复购率。

创始人Frank，曾就职于美国宝洁、法国欧莱雅、华熙生物等化妆品公司，负责过多个知名品牌及畅销产品的创新研发，完成了国内玻尿酸原液知名品牌润百颜从0到1的打造。

本期新消费内参采访到甄然品牌创始人Frank，他向我们讲述了他的创业经历及其背后的思考，主要包括以下内容：

1. 创立甄然品牌背后的原因和契机是什么？

2. 打造明星产品“小妖瓶”的底层逻辑？

3. 化妆品行业的痛点是什么？

4. 化妆品行业有哪些发展趋势？

本文根据甄然品牌创始人Frank的口述内容整理而成。

甄然品牌创始人Frank

始终想做一个自己的品牌

2005年，我从北京工商大学应用化学专业毕业。北京工商大学是由四大轻工之一的北京轻工业学院和北京商学院合并而成，之前隶属于轻工业部，全国唯一的化妆品专业就在我们学校。这些年，母校为国内化妆品行业培养了一大批的从业人员，今年也恰好迎来母校建校70周年。

毕业之后，我很荣幸的加入了美国宝洁公司。服务于宝洁位于北京的亚太创新中心，最开始主要从事做家居护理的配方创新和功效评价，后来负责的是玉兰油和蜜丝佛陀这两个品牌的配方和工艺开发。直到宝洁重组全球业务，在新加坡成立新的研发中心，我才离开去了法国欧莱雅公司。

加入欧莱雅，我主要负责的是一些比较前端的工作，针对未来3-5年可能的趋势去做创新研发，服务欧莱雅旗下的所有品牌包括兰蔻、理肤泉、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西等等。结束在欧莱雅的工作，我又加入本土公司华熙生物。

加入华熙生物之后，我主要负责打造全新的品牌—润百颜。作为第一个加入润百颜团队的成员，从0开始搭研发团队和护肤实验室。当时的产品定位主要是做医美术后修复，从玻尿酸切入整个医美市场。

2018年，在从事美妆产品研发10多年之后，我决定出来创业，主要有两方面原因和契机。

第一是市场渠道扩大了，十年前国内的美妆市场是渠道为王，主要集中在CS，商超等，进入门槛相对较高。而现在的线上渠道，自媒体平台，社交电商等渠道则越来越开放，为新品牌提供了很好的机会。

第二是消费者接受能力更强了，他们越来越关注也越来越能够去接受新的护肤知识。十年前，如果你去跟消费者沟通玻尿酸如何补水，烟酰胺如何能美白，很少有消费者能理解，所以配方师出来创业是行不通的。但是现在情况则完全不同，随着国人文化水平的不断提高，他们有能力去接受并辨别这些新的知识。像美国、日本这些成熟的市场，不但有美妆配方师出来做品牌，而且做得很好，我相信在中国这个时机已经到了。

所以，有了两家国际美妆公司的研发积累和品牌视野，又经历了华熙生物润百颜品牌从0到1的过程，我决定做国内第一个吃螃蟹的人，做一个真正属于国人的美妆配方师品牌。

推出“小妖瓶”的底层逻辑

当初选择做护肤类的产品，是因为我关注到两个信号，一个是功效型的产品会越来越受重视；另一个是护肤品和彩妆相比生命周期更长。

现在是新消费升级的开始，越来越多的消费者，对品质和功效的要求都超过了对价格的需求，对于他们来说，高品质的功效型产品才是优先考虑的，原先依靠低价来促进销量的品牌已经不再具有优势。

至于彩妆这一块，最终没有选择的原因主要有两点：

一方面，国内的彩妆习惯还没有完全养成，譬如现在迅猛崛起的完美日记、橘朵等，他们的产品目前大多定位在学生党，这个人群处于刚开始使用彩妆的阶段，产品定价不高，而年龄大一点的都是兰蔻、YSL这些大牌的用户。

另一方面，彩妆的产品周期大概在三个月最长不超过半年，色号、样式和玩法更新换代非常迅速，更偏重营销玩法。但护肤品的生命周期则非常长，有的可以达到五年、十年甚至更长，而我想做的是能够活得更加长远的产品。

除了上面说到的这些，还有一个深深触动我的点。当时我身边有非常多朋友都被肌肤问题所困扰，甚至有不少因为使用劣质化妆品烂脸的案例。那么，为什么我不能做一款既满足所有肌肤需求，同时又能极简有效，不给肌肤带来任何负担的产品呢。

于是，我就决定了甄然的发展方向：第一，做极简配方；第二，做功效型产品。

甄然系列产品

做极简配方其实是门槛特别高的事情。通俗易懂的讲，如果一个厨师具备了各种食材和香料，那么很容易就可以做出一道精美的料理，但是如果只有一种食材，然后要求做得很好吃，这就是一件非常有挑战性的事情，做产品的配方也是一样的道理。

为了达到极简配方，我们在挑选原料和工艺上下足了功夫，每一款产品都不添加任何的防腐剂、酒精、香精、色素。从根本上把护肤品有可能对皮肤产生的影响都降到最低。

如何让产品在极简成分的前提下，还能保证功效，是我一直思考的事情。所以在创业之初，我把产品功效也作为甄然的核心理念之一，以甄然的第一款产品“小妖瓶”——甄然高保湿玻尿酸原液为例，它的成分做到了真正的极简、有效、安全。玻尿酸含量高达1.5%，比市面上同类型的产品要高出3-5倍，再复配4种不同分子量的玻尿酸，既可以做到只有6种极简成分，又可以达到高补水的需求，并且吸收快不搓泥。

甄然“小妖瓶”

不止如此，“小妖瓶”谐音自“小药瓶”，包装使用德国Schott医药级的西林瓶，采用无菌工艺，不添加任何防腐剂，敏感肌、宝妈、孕妇都能放心使用。

产品力才是品牌成就的根基

之所以选择第一款产品推出玻尿酸原液，是基于我在华熙生物时期对于玻尿酸的深入研究。为了让甄然这款玻尿酸原液拥有出色的保湿效果，同时解决消费者使用此类产品易搓泥的痛点，我和我的团队进行了成百上千次的测试和打样，从原料，包材到生产的每一个环节都由我们自己把控，为的就是打磨出真正有效的高品质产品，给消费者一款市面上最好的玻尿酸原液。并且我们还要做到跟大牌美妆同样的功效，但是价格只要他们的三分之一，可以说性价比极高。

甄然“小妖瓶”一经上市，就凭借其高效的补水保湿效果，吸收快不粘腻的肤感等赢得众多消费者的青睐。这之后我们就水到渠成，搭建了属于自己的私域流量，许多忠实粉丝自发成为品牌的自来水，口口相传，带来更多潜在用户。

作为一个新品牌，初期的营销是十分困难的，而且从2018年开始，全网的红利就已经成下降趋势，所以我对甄然的推广策略，以产品力为主，辅以适度营销。我和我的团队不断尝试多维度的营销方式，包括公众号、小红书、短视频、直播带货等等。

但我也一直坚信，好的产品自己会说话，真实的用户体验，就是我们最好的广告。如果消费者使用感不佳，口碑下跌，营销做的再好，品牌依旧无法做得长久。甄然的“小妖瓶”能在这么多产品中突围出来，靠的就是产品力。

后来我们遇见了和我们品牌及产品调性非常匹配的KOL--老爸评测，这是国内少有的良心评测平台，魏老爸是做专业检测出身的，在经过老爸评测团队的层层测试和筛选之后，获得了他们的认可。从开始接触，到检测产品合格，再到最后给我们推荐，前前后后足足半年多的时间，而且产品上架之后深受魏老爸粉丝的认可，甚至一度卖到断货。

为了进一步扩大产品影响力，通过对市场的仔细考量，我们将营销渠道主要放在互联网社交媒体，在百万、千万级粉丝的知名博主、评测机构力推下，一年之间收获大量粉丝。像前段时间我们和美妆主播张沫凡合作，沫凡对于国货的支持和肯定，与甄然不谋而合，同样为我们带来了非常好的流量和转化。

行业痛点：缺少用心做产品的企业

国货美妆已经开启黄金时代，国产品牌逐渐在占据更多市场份额。但整个行业依然有着最大的痛点：真正用心做产品的企业太少了。

品牌的根基是产品力，研发产品需要用心沉淀，不可急躁，做出真正极致的产品，让品质为品牌代言。但问题是，大部分的企业更愿意把时间精力和金钱拿去做营销，很多网红更是急着把粉丝收割变现，不愿意沉下心来，真正用心的去做好一款产品，因为这需要耗费太多的时间和大量的成本。

这些现象对整个行业来说并不是好事，既会伤害到消费者，也会打击消费者对于品牌的信任。从行业的角度，我希望这种事越少越好。

像宝洁、欧莱雅这样的国际品牌为什么能有百年的历史？关键就是拥有自己完善的研发体系，并且有庞大的研发团队做强力支持。另外，做产品一定要基于市场消费者的需求来判断，宝洁和欧莱雅常年都会做消费者调研，负责了解消费者的需求、痛点等等。

甄然也是如此，我们从品牌建立之初就拥有自己独立研发实验室及专业研发团队，所有产品均由我们的配方师独立研发，保证了配方的创新性，且符合品牌的创立理念。我们有专门的团队去和消费者进行沟通，了解消费者的真实需求，让用户参与到每一款产品的研发。也就是说，你要真正去了解用户的心声，然后才能研发出真正适合消费者的产品。