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新消费内参推出直播产品“新消费百人谈”，共同探讨新时代下消费品牌的未来。第三期我们邀请到的是国潮糕点品牌于小菓的创始人于进江。
于进江先生是一名设计师出身的创业者，在他从业的19年里，利用自己的设计天赋和对商品背后所承载的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋、广誉远、灵山小镇·拈花湾等一系列扎根于中国传统文化的品牌与产品。今年年初他为于小菓设计的包装盒“小鲜盒”，连带着品牌视觉形象一同斩获了两项德国设计奖优胜奖。
不仅拥有艺术级的美学设计，于小菓品牌在中国糕点市场上也有着亮眼的成绩。在2019年4月于小菓获得2000万元的Pre-A轮融资，投后估值1.2亿元。同年7月他们推出了产品“有云绿豆糕”，而这款产品上线8小时销量就突破了20000盒。在中国食品市场中，“传统文化”其实是许多企业不愿意触碰的点，但于小菓最终得以在其中探索出一条品牌的破圈之路。那么，他们是如何找到突破口的，又是如何成功地借助国潮力量让品牌走向成功的呢？
以下内容根据嘉宾口述结合网络数据整理而成。
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中式糕点市场的三点缺陷
“糕点”，或者叫“点心”，是一种从属于烘培食物的品类。在2018年发布的统计数据中，糕点的市场规模有726亿，大概占到整个烘培类的38%，并且将在5年内以14%的年复合增长率领跑整个烘培类板块，拥有很大的市场前景。但是事实上中式糕点表面亮眼的数据背后，呈现着三个缺陷。中式糕点是一个拥有5000年文化传承的大品类，其下细分品类数不胜数，就大家熟识的就有月饼、桃酥、绿豆糕、板栗饼等等，这原本应当是一个相比较于西式糕点来说的优势所在。然而从市场反馈上看，中式糕点却难以出现能够引领消费潮流的品牌。究其原因，主要有两点。一方面是已经入局的老品牌在中西糕点的竞争中缺乏竞争力，这其中既包括传统型企业碍于“百年老字号”的招牌而缺少创新，还包括这些企业为压缩成本而不注重外观的设计和年轻群体偏爱的宣传方式。总之，依靠这些传统企业很难将糕点消费群体拓展开来。另一方面，是标准化的欠缺。中式糕点的一个主要产品来源是散布各地的小作坊，它们的口味、包装和材料来源并不统一，只能在超市和旅游景点散装售卖，不具备品牌效应。在中国的传统习俗中，人们普遍在茶余饭后会来一块点心。在贵族的交际里点心配茶也是一种休闲化的社交通货。但是这些习惯都在现代社会中消失了，点心的作用改变为饿的时候用于临时充饥的食品，或是在逢年过节互相送出的礼品，这种过于单一的消费场景很大程度上限制了中式糕点的商业运作。同时现代社会中关于糕点的仪式感也在衰退。以月饼为例，在传统文化中，月饼意味着中秋月圆之夜的家人团聚，人们会先把一块大月饼摆在月光下，接受月亮的祝福，然后一家人共同享用这块大的月饼，当有亲人没能赶回时，还会切出一块留给他。但是现代生活方式的改变导致了这些仪式的退化，也在影响着中式糕点的发展空间第三， 目前的商品并没有填满所有的价格区间，在高价位上存在盲区。一直以来，市场上的几乎所有糕点产品都指向低价区间，在中高端消费人群中很难获得反馈。但是近年来可以看到消费正在转向高端的趋势。根据去年11月美团餐饮发布的调查数据显示，2016-2018年间，人均消费在16-30元区间的中式糕饼类烘焙门店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕饼门店占比则由52.1%下降至46.1%。糕点这一品类有着明显的消费升级倾向，而消费者正体现出愿意为更优质的产品付费的心理，这一趋势也给了于小菓在糕点领域耕耘和打磨的信心。![]()
破局中式糕点，
于小菓的四大秘诀
针对市场的特点，我们认为这些缺陷的根源并不简单地是个商业问题，而是产品与文化结合的缺失，所以于小菓将自己定位为“食品文创类企业”，希望从文创角度拉动糕点的工业化升级，进而突破市场。第一是要做标准化的工作，于小菓将这一过程定义为“单一品类的完整升级”，其中也分两个层面。其一是口味方面。事实上许多消费者或许对中式糕点的理解有一个误区，认为中国地大物博，糕点文化比较分散，可能每个地域对于一种糕点的口味倾向有很大区别，然而在调查中我们发现其实很多传统糕点在地域上的差别远远小于消费者个体口味的差别。举个例子来说，桃酥是一种在全国范围内都很流行的传统点心，而桃酥的做法和口味在全国各地都是一样的，味道的差别只来源于生产者的制作工艺不同。从这点出发其实于小菓的工作就在于把传统的工艺流程纳入到工厂的生产线中，然后在口味上根据消费者的不同倾向进行改良加工，所以在于小菓的商品“小菓酥”中，我们对桃酥加入了榴莲、麻辣、黑糖等口味元素，以满足不同的口味需求。但是请注意，在这个过程中，于小菓并不会在单一产品的口味创新上刻意地做过多投入，很重要的原因是为了避免消费者在心里将品牌贴上某种产品的商标，相比较于将一款产品做得五花八门，于小菓更希望先走完所有细分品类，再将产业链打造完善，以追求真正长久的品牌收益。其二是对包装技术的标准化。如果我们去看市场上散装出售的点心，会发现这样的包装不仅充满廉价感，还会随着时间积累在盒中泛起油渍。于小菓针对这一情况设计了“小鲜盒”，是利用脱氧剂在盒中形成低氧环境来保鲜，同时利用隔油纸防止油脂渗入影响美观，在材料上选择的是乳制品常用的铝模而非传统塑料，既做到了包装盒本身的时尚感，还保证了产品的外观长期不会变差。（这项设计获得了2020年德国设计奖，在中国市场这一品类下，于小菓是第一个获此奖项的品牌）前面提到由于中式糕点在场景和仪式感上的缺失，导致了它的消费被极大的限制，所以于小菓要做的就是在产品设计上引导消费者去认识每一种糕点的食用场景，其中包括了我们在销售页面上针对特定时令和传统仪式的知识普及，以及我们下面会提到的在线下博物馆中的展览，去告诉给消费者，在什么时候什么场合下应该吃些什么样的糕点，让糕点成为消费者情感的表达仪式。点心中的四季文化，除“春”之外还有夏秋冬三个季节的解读在习惯的培养上还有一个方面，是体现在包装盒上的。于小菓的包装盒与市面上其他类别的不一样，小鲜盒在撕掉标签后就是一个可以用来生活化使用的小容器，食物吃完之后它可以用来装一些小东西，甚至养一株小盆栽。我们的目的就是引导和鼓励消费者的一个使用习惯，告诉他们包装盒是可以二次利用的，这样从侧面也是做到我们品牌差异化的一个路径，让消费者更容易记住这个用心的品牌。第三是利用跨界的定制和营销活动，打造品牌的新鲜感和亲近感。跨界的企业定制是于小菓目前的一种主营业务方式，现在于小菓也正在和颐和园、天坛、成都宽窄巷子洽谈定制产品，用文化产品与文化遗产的结合广泛吸引对传统文化有兴趣的消费者。同时我们用同样的方法还针对地域本土文化打造了一些对本地人更有亲和力的商品。比如小菓酥系列就推出了一种针对河南本地的定制化IP，我们根据河南的文化特色重新设计的小菓酥包装。将文化旅游景点、本地风土人情与产品结合，虽然只是外表换了，口味还是原来的口味，但是不断地让品牌跨界去做结合，可以让品牌始终充满新鲜感与亲近感。这就如同可口可乐，在球赛期间它的logo就会换上球星，音乐会期间图案就会换成音乐元素，虽然只是一个口味的一瓶水，但是会通过活动让产品始终能够出现在消费者的面前。这是最核心的一点。于小菓希望去改变的是当下消费者对于糕点的看法和态度，并且相信这是激活中国糕点这一消费市场的根本方法，而实践这一想法的具体措施，是于小菓的文化产业链。如果我们从传统的视角来看，在中国古代糕点流行的时候，古人认为点心在某种意义上它是一种情感的牵挂，所以这个过程中产品是要伴随着传统文化的复兴，也就是说想要让消费者为产品背后的文化符号去买单，前提条件是他们要对糕点文化有所了解并感兴趣。（于进江在之前的一次接受媒体采访时这样说，“中国的点心从诞生的那一刻就不应该只和吃饱了‘发生关系’，它更是一种感情的维系。就像我们吃比利时巧克力一样，没有人用巧克力果腹，因为它表达了一种感情。也没有人买一束花是为了获得功效，因为它承载了一种情感。就像知识的储备，或者是对知识、文化的追求，文化就是精神上再一次需要的东西，它和你的衣食住行其实既有关联，又有不同。”）在2018年我们先是出版了美学图书《小点心大文化》（广西师范大学出版社），内容涵盖点心与时令、节气、传统活动之间的联系，希望能够用更生动的图文形式，有效地传播点心的文化思想。其次是我们重点打造的线下博物馆。于小菓的博物馆，是通过一个类似于嘉年华的概念，让大家快乐地感受食物的魅力。对于企业文化的传播，我们认为过去说教式的广告宣传并不能够起到很好的作用，取而代之的应当是我们与用户最亲切的交流。所以在博物馆的展区中，我们并不是把一系列冷冰冰的东西拿来给大家看，而是要让参观者亲身体会到中国糕点文化真正的精华。我们设置了许多可供体验的项目，参观者可以参与许多糕点的手工制作过程。与此同时我们添加了许多年轻人喜欢的文化元素，例如关于福禄娃等可以令参观者耳目一新的内容。我们相信只有想让当下消费群体尤其是年轻群体对中国传统糕点感兴趣，才有可能吸引他们来做更多的尝试和感受。
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写在最后：
品牌的底层逻辑是什么？
其实最开始有很多人不理解于小菓的做法，毕竟文化研究、图书出版和博物馆都是不会产生收益的付出。但是我们始终认为，真正做品牌的底层逻辑，是把品牌当成一个孩子，它要容纳中国几千年来的美食传统，去经历完整的生命周期。对于小菓来说，我们要它去经历中国的每一个节日，每一个季节，让它在一个国潮复兴的土壤中生根发芽，先生长出完整的产业链条，再厚积薄发地把握市场，。我们相信，把文化刻进品牌基因里的价值远远大于做一款网红产品的价值，如果一个品牌不能站在民族文化的角度上去接过这个传承的责任，而只是倾销卖货，那这个品牌也只能赤裸裸地来，再赤裸裸地走，很难有长期存在的能力。