美妆集合店大洗牌，BC 极选凭何逆势来袭？

原创二十三新消费智库

这是新消费内参第1071期文章

来源：新消费内参

作者：二十三

新消费导读

美妆集合店的整体发展态势，可谓冰火两重天。

今年5月便有报道称，诸多海外老牌美妆集合店均纷纷退出中国市场；而中国传统美妆品牌以屈臣氏、万宁为首，也因营收逐年下降，加之疫情影响，导致大规模撤店；但行业里却还有另一番景象：一批主打中低端价位新型集合店却在强势融资，逆势开店。

随着消费主力军的转移，用户消费渠道和习惯的转变，曾因为整合产品资源而打出一片江湖的集合店们，似乎已经迎来了存亡的临界点——当越来越多的人，在网上拥有了更多的选择，而美妆店的导购，也逐渐被各种KOL、主播所取代，美妆集合店的下一站，应该怎么走？

9月25日，又一美妆集合店落地，主打高端新奢的美妆平台Bonnie&Clyde BC极选（以下简称“BC极选”）在上海兴业太古汇的旗舰店正式开业。截至目前，BC极选的新零售版图已经遍布上海静安寺、南京西路和新天地三个高端商圈。

据了解，BC极选仅花费10个月便完成了GMV破亿的好成绩，客单价超过4000元，年复购率超过4次——同样作为新型美妆集合平台，BC极选与其它主打中低端人群、大卖场模式的品牌有着天壤之别，如此高的客单价更是中国市场少见，通过专访BC极选创始人刘韦呈，我们试图为您找到BC极选成功的逻辑。

如果没有这场疫情，

或许这一切来得并没有那么快

2020年，几乎没有一家传统美妆集合店逃得过“中年危机”。丝芙兰、莎莎国际纷纷宣布业绩大幅下滑，SPACE NK宣布退出中国市场，伊势丹百货旗下品牌Isetan Beauty中国首店宣布闭店，伊蒂之屋、万宁、屈臣式也在大规模撤店——疫情或许成为了多米诺骨牌的推手，但却并非根本原因。

反观行业发展，整个市场发展前景一片光明。根据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示，到了2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年市场规模将增长至5490亿元左右。因此，在笔者看来，这背后更多的是消费关系不创新、不升级的原因。

其一是因为美妆集合店品牌忠诚度低。

大部分的美妆集合店主打人群都是年轻客群，他们图新鲜，希望广泛尝试适合自己的化妆品，大都没有强烈的品牌忠诚度。他们极其容易被产品种草，却很少会被集合店品牌种草，这也是为什么传统集合店一旦产品优势不再，便宛如元气大伤。

也正因如此，屈臣氏在一开始就把自己定位为“专业个人护理用品店”，只是无奈最终弄巧成拙，“屈臣氏的导购”在后来却成为了被用户抱怨的一个“梗”。在过去，KOL还没那么容易火起来的时候，导购员是用户选择化妆品最直接的交流渠道，也是让用户建立品牌忠诚度最有效的方式。

但今时不同往日，当你打开微博、打开抖音、打开朋友圈，愿意跟你推销的“线上导购”，已经无处不在。加之电商价格的冲击、更加丰富的产品，更加使得传统美妆集合店优势不再，年轻客群明显流失。

其二则是电商消费的强势崛起，用户有了更多的选择空间。

过去十多年，传统老牌集合店崛起的最主要因素，便在于它们自身强大的资源整合能力，成为了线下消费的“渠道之王”。但在今天，对于大部分入驻了美妆集合店的品牌而言，它们也有了更多跟客户直接交流的选择。

线上促销价的优势已经远远大于集合店渠道，正因如此，集合店溢价能力已经大幅降低。随着平台电商、跨境电商纷纷涌现，各种造节活动、平台百亿补贴层出不穷，这也让线下美妆店处于愈加尴尬的地位。

更别提当下风头最劲的直播带货，大主播强势剥夺了集合店的渠道优势，更强的议价能力，更加的用户粘性和品牌忠诚度，每一招都在将传统集合店逼近死胡同。

但是，尽管传统美妆集合店一地鸡毛，资本却依然在关注这个赛道，且顺利扶持起了一批“后浪”。不过，这类新型美妆集合店，大部分以平价彩妆为主，聚焦网红产品与年轻人客群，整体策略在于品类多、客单价低、购买单量高。

但BC极选，却是完全相反的。高达4000元的客单价，即便是同样走形象高端彩妆路线的丝芙兰（客单价600-800元）也是远远无法企及——而这背后差异化打法也吸引了众多资本的关注，这种商业模式或许能为集合店下一个风口提供新的启发。

BC极选：“KOL+”新奢美妆平台

BC极选创立于2018年，主打全球顶级新奢小众品牌。对于此次在疫情期间开启线下布局，创始人刘韦呈却表示，这其实是整个品牌战略下的“顺势而为”。不管怎样，10个月破亿、高达4000元的客单价，这两点，足以让我们对这个品牌产生强烈的好奇。

刘韦呈具有丰富的品牌战略策划经验，曾经成功为GQ、Lululemon、百事可乐和梦工厂等知名品牌提供营销创意解决方案，是新兴奢侈品牌进入中国的专业战略咨询专家。此次创业打造BC极选，更是对他这15年来在新奢品牌推广和资源整合上的最佳检验机会。

通过一个多小时的采访，刘伟呈毫无保留地向我们分享了BC极选品牌打造的策略，同时还对美妆集合店的未来提出了他的见解。

1、选品逻辑

对于集合店而言，拥有自己的选品逻辑几乎成为了决定性的优势。名创优品创始人叶国富曾经说过，他可以什么会议都不参加，但是选品会一定要参加，因为商品品种的确定是成败的关键。

对于刘韦呈而言，选品同样是重中之重的原则性决策。BC极选的选品逻辑，总结下来主要有以下几点：

a.品牌必须具有5-10年的历史。尽管BC极选定位高端小众，但品牌依然必须是被一定消费者喜欢且具备一定的声量。在BC极选的平台上，我们可以看到例如天然植萃奢华的Chantecaille香缇卡，微整保养功效第一的Natura Bissé悦碧施，新奢沙龙香第一的Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶，眉部彩妆女王级品牌Anastasia Beverly Hills，卸妆届中的爱马仕Evelom，好莱坞影星布鲁斯·威利斯名模美娇妻自创孕期专属护肤品牌Cocobaba，还有深海海藻干细胞科技最强的品牌algologie欧华妍等等，基本都是在小众高端化领域已经到达领军位置的品牌。

b.不接受贴标品牌。为保证产品的安全性和用户体验，在BC极选上，是拒绝出现“OEM品牌”的，也就是贴牌生产，俗称代加工。

c.创始人价值共识。在BC极选上的选品上，创始人是否还在管理着这个品牌是其中最重要的参考标准之一。在刘韦呈看来，创始人亲自管理的品牌，对于所有消费者的极致体验会更加用心和关注；相反，创始人的出走对于品牌力是有一定的流失的，所以在选品上，创始人是否还在职且管理也是重要的一环。

2、价格管理+品牌管理+个性化空间

BC极选将海外品牌引进中国，往往会进行对应的品牌管理和价格管理。

品牌管理主要在于，当海外品牌进入中国的时候，BC极选会为它们进行一个整体的品牌定位、设计、文案内容等梳理，将品牌已有的品牌故事与定位，翻译并诠释成中国消费者能听得懂的话语，同时也会给到产品、价格上的策略给到品牌方。

另一个就是价格管理，实际上就是供应链管理能力，BC极选的线上和线下基本消除了价差的概念，线下产品不会因为线上促销行为而导致价格偏差，严格管理价格的一致性。

而在线下的空间体验上，BC极选还会根据品牌的定位，来给到一定的空间给品牌方去做自己独特的产品体验活动，品牌方也会对美妆师们进行深度的培训，保证客户对产品有着更好的消费体验。

3、4小时跨境同城达

从硬实力上讲，BC极选拥有的独特的“6+365”资质，这有效地解决了线上购物，尤其是跨境电商漫长的等待时间和繁琐的购物体验。用大白话讲，你在跨境电商买一件外国品牌，可能从物流到清关，都需要等到7天甚至半个月之久。但在BC极选，无论是试用产品还是购买产品，无论是在线下店还是在线上店，上海用户都可以在下单4小时内收到产品。

4、“KOL+”新奢平台

前面已经提过，BC极选非常重视品牌商誉与口碑声量，所选取的品牌受众往往是高净值人群与品牌的深度受众。因此，BC极选在运营上非常注重社群化圈层营销。

据了解，目前BC极选在线上管理这2500多个KOL及其微社区。通过帮助KOL运营与其粉丝的关系，在信任的基础下进行圈层推广。同时，针对一些大客户，BC极选也非常注重一对一地进行需求沟通，提供极致的高端服务与体验。这种精细化服务，大大有别于过往主打高端精品，疏于客户管理的传统美妆集合店。

从BC极选的视角探索

关于美妆集合店赛道的一些思考

1.关于价格

目前大部分看上去人头攒动热热闹闹的美妆集合店，都在往平价来打，在选品上往往容易选择“低价走量”的策略，以提高用户购买力。但从笔者看来，基于近年来大主播如薇娅、李佳琦等人的崛起，他们自己本身就像一个“线上IP化大卖场”，而线下的美妆集合店在中低端、便宜好用的场合，有可能卖得过薇娅和李佳琦吗？而BC极选在高价位市场的出色战绩，是否是偶然的必然？

2.关于品牌

基于上一点，就不得不提到品牌化。其实无论是低端、中端还是高端市场，其根本优势在于产品便宜，但其根本弱势也在于仅仅只有便宜，这就导致了无法形成一个品牌的护城河。

在未来，品牌化一定是美妆集合店的趋势——线上与线下渠道的逐渐融合，将直接要求到，无论是你的产品、还是服务、还是物流，都需要有品牌化的表达。而品牌化的平台，才能真正地让销售实现规模化增长，并延长用户消费周期。

3.关于选品

为什么选品如此重要？说白了，集合店从消费者的某种角度而言，提供的是类似买手店的功能。