情趣消费高涨，新锐品牌大人糖要做“搅局者”

原创新消费内参新消费智库

这是新消费内参第1130期文章

来源：新消费内参

作者：布兰旗

新消费导读

今年4月，《新消费内参》曾预测过《疫情之后，10个最可能爆发的赚钱行业》，情趣娱乐消费品复兴，便是其中之一。

后来，事实证明也的确如此，情趣用品全球热销。根据情趣用品界的大黑马Womanizer发布的数据报告显示，疫情较为严重的国家，情趣用品销量上涨非常明显。其中，美国增长75%，意大利增长60%，法国增长40%，增幅最大的是加拿大，飙升135%。

而作为全球最大的情趣用品生产国，国人的力量也不容小觑。某TOP 2电商平台统计，2020年1-6月，中国情趣用品需求同比增长约30%。

在这波巨浪里，除了传统玩家，也不乏新锐品牌冒头。其中，有一家成立不到一年半，却包揽了天猫618、双11情趣行业销量第一的新情趣美学品牌，成功引起了我们的关注。

首先，要厘清一个定义，情趣用品是成人用品类目下的细分领域，主要指代器具，也就是通俗语境下的情趣玩具。

随着消费升级的浪潮席卷而来，这个相对小众的品类，开始绽放出新的生机。

情趣用品行业的春天真的来了吗？

目前，国内情趣用品市场中，男性消费者大约占7成，而女性消费者的占比正在逐年攀升。随着女性 “悦己”需求逐渐被释放，她们对于有益身心的情趣消费接受程度不断提高，购买行为更趋主动。新女性正在通过“性”探索自身的愉悦，她们懂生活，爱生活，越来越清晰地知道如何遵从自己的内心，认真选择自己向往的品质生活，而选择的背后，是女性对自我的认同和自我需求不断重视的态度表达。

过去，人们认为情趣用品多是男人买、男人用，如今，男女用产品比例越来越接近1:1。整体来看，女用玩具已经超过了男用玩具的销量，尤其是中等消费能力及以上占比更高，女用的平均价格也高于男用。

根据天猫发布的情趣数据报告显示，从年龄段来看，25-35岁的女性消费情趣比例在40％以上，尤其是敢于尝试新鲜事物的95后，在全年龄段情趣用品购买人群中开始领跑。值得注意的是，情趣用品并非是单身人士专享，线上近8成消费主要来自已婚人群，特别是已婚已孕和已婚已育的消费占比增长尤为突出，人群消费金额也明显高于未婚人群，并已大幅超过男性。同时，单身和恋爱期的女性在情趣用品消费上的增速也在明显提升。

由此可见，女性在情趣用品上的消费能力之强，我们似乎迎来了一个具有巨大增长潜力的市场。

表面上看，行业一片繁荣，然而，对于身处其中的企业来说，却是个中滋味。

国外巨头环伺，国内代工林立，如何破局？

在中国做情趣用品这一行，很特殊，需要面临很多困难和挑战。

一方面，源于国人对性的认知。不同于欧美大方谈性的稀松平常，随处可见的Sex Shop，即使是到了2020，一提到“性”，大家还是会下意识地主动打码，隐晦，敏感，保持距离。

另一方面，情趣用品因为品类受限，不能大张旗鼓做广告宣传，也无法参与电商平台大部分的推广活动和展示，取得线下渠道销售资质也非易事，这些都使得企业在销售过程中受到禁锢。

回溯行业发展历程，尽管电商的崛起，为中国情趣用品行业提速提供了助燃剂。网购，一方面消弭了国内情趣用品线下渠道缺失造成的不便，另一方面也让购买者免去了尴尬，最大限度保留了私密性。

然而，长期以来，在“重生产轻消费”的现状之下，国内情趣用品出口和内销的比例一度高达9：1，行业内的玩家基本上以OEM和ODM为主，价值链最上游的品牌利润都被国外巨头拿走了，留给国内中小商家的只有微笑曲线的最底端，缺乏自主品牌建设，唯有加工贴牌，跟踪模仿，以量取胜，赚快钱。

反观那些拥有品牌梦的上市企业，如春水堂、桃花坞、爱侣健康等，即便毛利率保持在40%以上，依然处于亏损状态。

这种 “名利不可兼得”的怪圈，似乎成了行业通病。由于没有品牌商树立标杆，国内情趣用品行业缺乏统一标准，造成劣质低价产品横行，而在价格战厮杀之下，只能牺牲用户体验为之埋单，如此循环往复，短期内逐利的小商家赚得盆满钵满，长远而言却是对市场造成的巨大伤害。

在这样的环境下，全国有 500多家情趣用品制造商都想分一杯羹，他们主要分布在广东，江浙一带，其中，深圳积美，深圳夏奇，就占据了号称国内情趣用品代工企业“四大家族”里的两席。

然而，2019年7月，就在他们的大本营——深圳，一个新入局的后来者，突出重围，决心改变旧有格局，试图在缺乏品牌的品类里打造一个全新品牌。

有幸科技联合创始人张致玮，是一名年轻的连续创业者，操盘过从0到1的初创卫生巾品牌轻生活，也曾在避孕套巨头之一的冈本浸染良久。他和其他4位合伙人一道，选择切入女性情趣用品赛道，将以往深耕女性视角的消费领域内积累的对于女性需求的精准洞察延伸到全新的情趣美学品牌之中。

在张致玮看来，前景广阔的女性市场更容易建立具备调性的新品牌，而通过自主创新，推出具备差异化的产品，就成为了破局的利器。

极致产品体验，颠覆传统

从市面上看，女性情趣用品大多是形态直接的传统震动棒，配合简单粗暴的宣传内容，毫无美感可言。

究其背后，与男性力量在性方面长期占据主导地位，不无关联。这种以男性视角生产的女性情趣用品，自然无法考虑到女性的真实需求。

而不考虑品牌的国内玩家，都在忙着赶工冲量，很少有人愿意埋头打磨一款真正满足女性用户的产品。

洞察到这一市场现状的大人糖团队，以品牌思维倒推产品设计，他们明确规划要做一款符合女性审美，充分考虑女性用户体验的产品，至少从外观上看，不会给用户造成心理障碍，从功能上，可吸吮，能震动，不入体，从材质上，轻盈，柔软，亲肤，从设计上，颜值高，有美感，无声音，最好还能有附加体验。

经过反复打磨，不断测试，耗时近两年之后，由大人糖核心团队和国内顶级的工业设计团队合力打造，采用自主创新设计工艺的逗豆鸟，终于面世。

它颠覆了女性情趣用品的固有模样，用一只向上仰望的小鸟，与马卡龙温和配色相结合，软萌可爱。匠心独运的鸟笼外罩设计，让它乍眼望去和情趣毫无关联，更像是一个精致文艺、具备观赏性的小摆件。

更为神奇的是，打开“鸟笼”外罩，灯托底部旋即发亮，放在床头还能充当小夜灯，即使被家人发现也不尴尬。“久在樊笼里，复得返自然”，暧昧的微光仿佛在向欣赏她的女性发出召唤，提醒你抚慰心灵的晚祷时刻到了。

“这只小鸟完全满足我们当时在产品设计之初定下的目标，同时也充分表达了我们的团队理念和价值观，希望使用她的女性就像出笼的小鸟一样，冲破束缚，自由自在探索属于自己的美好身心世界，享受轻松愉悦”。张致玮介绍道。

回眸产品研发的日日夜夜，大人糖团队，这一路走来，并不平坦。

从形态设计到结构材质，每一处创新的背后，需要付出的都是制作工艺数倍的优化和提升，以及无数的技术难题攻克，才最终使得产品获得量产。

张致玮说，“为了给用户创造极致的产品体验，我们投入了大量时间和心血研发产品，选用业内顶尖的材质和工艺，匠心打磨，就拿逗豆鸟的手感来说，目前国内品牌还没有哪家能做到我们这个水平，这需要具备对应的制造工艺，这也是为什么团队耗时这么久才推出首款产品，定价中等偏高的原因之一。”

幸运的是，身处广东，团队拥有便利的供应链资源，且熟识制造加工伙伴，双方配合默契，能够为了共同目标耐心打磨产品的同时，也免去了盲选工厂合作可能造成的试错成本。

市场会奖励那些认真做产品的企业。

逗豆鸟一经推出，先后斩获德国红点奖、美国IDEA设计奖、台湾金点设计奖、台湾金芦苇设计奖以及SDAY新锐创意设计奖等多项设计大奖，成为女性情趣用品爆款，销量超出团队预期。

产品决定口碑，从用户拿到快递到拆箱，再到使用，重复使用的整个产品旅程中，体验感一直都是大人糖最最关注的。在他们持续收集的上万条反馈里，有用户评价产品的使用体验时说，自己感动地哭了，是大人糖让她发自肺腑地体验到了从来没有过的愉悦感。

（逗豆鸟用户评论）

一年多后，第二款产品小海豹也乘胜推出，延续了逗豆鸟的高颜值，温柔质感，还开拓了入体功能，为用户带来更多愉悦体验。

目前，两款产品主攻国内市场之外，也销往日本，韩国，欧洲等地。

对于大人糖这样的新品牌来说，以单品突破的方式闯入市场，本身就彻底颠覆了国内情趣用品行业SKU充斥，产品雷同的局面。

据介绍，大人糖目前已拥有一支成熟的工业设计团队，自主研发打磨，陆续孵化出多款产品，待未来对外发布。

阳光，美好的新情趣品牌

在情趣品牌缺乏主动销售和曝光的环境下，用户只有通过搜索才能被触达，这对品牌与消费者的沟通提出了更高要求。

如何能让品牌在消费者心中占据一席之地呢？

从创立之初，大人糖团队就定好了清晰的品牌规划——去色情化，他们希望扭转情趣用品行业低俗的刻板印象，将阳光，美好的品牌理念传递给女性消费者，让情趣用品也能具备美感，上得了台面，让女性在谈到情趣用品时，不再尴尬，不刻意回避，羞耻不提，也不过激宣扬，而是回归到一种轻松和平常。

带着这样的品牌理念，大人糖选择和国内第一位情趣用品测评师吴小飘合作，将其对女性用户十几年的深入洞察和服务经验，以产品共创的形式，融入设计研发营销全流程之中，借助她在目标人群中的影响力，精准触达潜在消费者，逐步打开产品的知名度。

事实证明，这一招，成效显著。借由吴小飘，大人糖还与头部自媒体十点读书达成跨界合作，以“为爱勇敢，动情生活”为主题，通过视频，完成了一次和女性的深度对话，面向大众媒体连接到更广泛的女性用户。

对于情趣用品而言，营销内容的尺度把握，是一把时刻悬在头顶的达摩克里斯之剑。

在和诸多品牌合作的过程中，大人糖的态度，并不是积极迎合，而是沉着冷静，坚持自己的风格。“我一直跟团队强调，虽然我们是在做和性有关的产品，但一定要与色情和低俗保持距离，不要过界。”张致玮说。

出于对自身品牌价值的保护，在内容把控上，大人糖往往会比合作对象更慎重。他们期望在精神层面寻求与用户共鸣，借助艺术、时尚、公益等元素与用户建立沟通，而在价值观和理念传递方面，团队也在尝试像B站这样受年轻人青睐的内容平台。

在品牌建设的过程中，被抄袭，几乎是每个新兴品牌都必须要面对的问题，大人糖也不例外。

产品销量的快速增长让不少同业者觊觎，各种山寨，仿冒产品，层出不穷。

除了通过司法渠道捍卫自身权益之外，大人糖也在进行一场迅速抢占渠道方和消费者心智的狙击战。他们深知要将自己武装得更强大，抄袭者才能永远跟随在身后。

2020年6月，大人糖和天猫“新国潮”合作，作为快速增长的新情趣品牌代表行业发声，让情趣不再是一座孤岛，而能获得更多公众关注，逐渐突破品类宣传的桎梏，推动行业更加阳光化。

（大人糖x天猫“新国潮”）

随着产品的运营，团队对品牌的理解也日渐加深，借着昨夜感恩节，大人糖团队对品牌进行了全面升级，将过去的品牌名CW正式更名为大人糖。

“品牌升级是我们深思熟虑的结果，旧名字CW是Courage & Wisdom的缩写，寓意是每一个女孩都能热爱自己，保有勇气和智慧，直面身体需求和内心欲望。一路走来，我们这个初心没变，但回过头看，似乎感觉稍微沉重了一点。我们坚信性是自然的、阳光的、美好的，不应该去刻意回避，也不应该去大肆宣扬，过于闭口不谈，或过于强调，都不算自然。因此，我们想让品牌理念被传达时再通俗易懂一些，再轻松平常一点。”张致玮介绍道。

就这样，大人糖三个字应运而生，简单好记，更具辨识度，成年人世界里的一点甜，听上去就让人心生喜悦，这样的品牌调性也符合团队一贯坚持的阳光、美好的新情趣美学理念。