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这是新消费内参第1190期文章
来源：新消费内参
作者：雨夏
2020年是众多新锐消费品牌的福年，也是低度酒市场爆发的元年。据天猫数据显示，果酒和预调酒等低度酒是天猫增长最快的品类。果酒赛道的投融资活动更是如火如荼。
2019年8月，冰青获得千万级别A+轮融资，这是冰青成立以来的第三轮融资。
2020年8月，上市不到1年的Miss Berry宣布获得由经纬中国投资的数千万元的A轮融资。
2020年11月，果味低度酒品牌“兰舟”宣布完成天使轮融资，资方为天使湾创投。
果酒产业研究中心发起人邹文武指出，果酒正处于市场投资的风口，未来10年将达到1000亿产值。
果酒赛道的这番“太平盛世”颇有2015年我国预调酒市场“内味儿”了。
2015年预调鸡尾酒的火爆程度足可以媲美今天的元气森林。
消费者趋之若鹜，投资者为之疯狂。
业内预测，保守估计预调酒市场2020年会达到200亿规模。
然而，2015之后预调酒市场的迅速冷却让无数投资者傻了眼。
以史为鉴，让人不禁担心，这次的果酒热潮到底是“虚假繁荣”还是“大势所趋”？
今天这期文章，雨夏不再带大家看果酒这条赛道有多热，我们一起来深刻剖析一下这条赛道还能热多久？会不会重现2015年的“昙花一现”？哪家果酒品牌最有潜力C位出道？
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果酒市场还能热多久
“以史为镜，可以知兴替“，在上期的文章中，我们分析了对标国家日本的预调酒市场的发展历史。这期我们回顾日本的消费变迁，对标我国当前的经济和人口发展现状，帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。
日本消费社会研究专家三浦展的著作《第四消费时代》指出：自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，分析了日本的消费变迁历史。我们一起看一下这段历史，看完之后您或许会得到很多启示。
第一消费时代：西洋化与大城市倾向明显，是少数中产阶级享受的消费。
第二消费时代：随着全国范围内城市化进程不断推进，家庭消费兴起，冰箱、洗衣机、电视、小汽车等家用生活必需品的普及，大规模生产、大众化、标准化是这一时期消费产品的特点。
第三消费时代：经济社会的持续发展与居民收入的不断上升，让广大民众“为自己消费“的意识觉醒。个性化、多元化、高端化、品牌化、体验化是这一时期消费的特点。这一时期的消费主力被被称为“新一代人”。这一代人成长于物质基础丰富的时代，具有更加强烈的消费欲望，追求时尚、崇尚个性、注重体验是这一代人鲜明的特点。
第四消费时代：人口老龄化、经济下行以及自然灾害的侵袭使得日本居民不再追求物质和品牌，开始推崇共享意识和简约消费，去品牌化和性价比是这一时代的特点，表现在优衣库、无印良品的备受青睐。
有人提出，目前我国已经开始消费降级，进入到了第四消费时代，佐证就是共享单车和拼多多的兴起。一线城市有房贷等负债压力的80后年轻人或开始了“类第四消费时代”的理性消费。
然而，中泰证券的首席经济学家李迅雷指出，我国整体上仍处于品牌化、高端化的“第三消费时代”。我国当下的消费市场整体上呈现的品牌化、个性化、多元化的消费特征也更符合”第三消费时代”的特征。“富裕世代”和“新生代”是“第三消费时代”消费升级的主力。
我们从《2020年轻人群酒水消费报告》中知道，“多元化、个性化、品牌化、时尚化“是年轻人群酒水消费的标签。但为什么这一代年轻人为什么会被贴上这样的标签，我们可能不太清楚。看完日本消费历史变迁之后，就会发现一切现象都是有规律可循的。这也是我们分析对标国家历史的意义。
我们再来重点分析一下第三消费时代的主力人群。
我国1990-2010期间发展的“黄金二十年“中，人均国民收入的财富积累速度最快，此期间成就了”富裕世代“人群。“黄金二十年”的中国特殊发展历程造就了1965-1975年间出生的“富裕的世代”。
但是我们的目标人群不是“富裕世代”，而是他们的子女—“新世代”人群。
从年龄层次来看，95后及00后基本上是1965-1975年间出生的“富裕世代“的子女，本身享受家庭财富的传承较大。
新世代人群被“世代财富”赋予的消费能力、新世代人群强烈的消费欲望、新世代人群强大的人群基数、新世代人群个性化的消费习惯成就了一批新锐消费品牌，也成就了果酒赛道的热况。
这和天猫新品创新中心发布的《2020年果酒趋势报告》中的结果印证了这一结论。低度潮饮酒主要客群中新锐白领、精致妈妈、资产中产和Gen Z 人群比重均远高于全网。
我国预调鸡尾酒首次在年轻人掀起狂潮的的时间是在2010-2015期间，时间再往前倒数5-年，这批Z世代人群年龄在13-18岁。RIO等鸡尾酒品牌对市场进行预调酒的心智教育的时候这批潜力客户还没长大，缺少Z世代人群支撑的预调酒市场在盲目的扩张中也翻了车。如今，随着Z世代人群成为市场消费的新晋主力，果酒市场的发展有Z世代人群做支撑显然可以走得更坚定。
根据日本消费变迁的经验，每一消费时代的变更的周期在30年左右，按照人口结构来说，2018年我国的人口结构与1995年的日本十分相似，而日本是在2005年左右结束第三消费时代。
因此，我们预估第三消费时代的红利期还有大约8-10年的时间。由于我国还有4.4亿人口的五六线居民还未进入到第三消费时代，同时，我们认为，果酒赛道的高价值有或将有10年以上的可持续性。
从微观角度来看，受益于RIO近十年来对消费者酒饮消费的心智教育，逐步培养起来消费者对低度酒的认知，这为果酒市场的发展奠定了良好的消费者基础。
果酒不仅填补了女性酒饮的空白，也为当代追求“微醺”轻社交的年轻人多元化的酒饮选择。
果酒口味的多样性、包装设计的个性化、健康利口的特性也符合第三消费时代下的消费特点。
综合以上分析来看，果酒市场的兴起以及发展是有充分基础的。这次的果酒热的确是大势所趋，而不是虚假繁荣。
对标中国和发达国家的果酒消费量，目前我国人均果酒(含葡萄酒)年消费量均为1.0-1.5L，而全世界果酒（含葡萄酒）人均消费量约为3.5L，欧美国家人均年消费量则高达6L，差距仍比较大。对照日本近千亿的果酒市场（以下皆为不含葡萄酒）规模，我国当前果酒市场容量约为220亿元。因此，我国果酒市场存在很大的扩容空间。
综合来看，未来十年将会是果酒市场蓬勃发展的十年，果酒市场将会成为一片新兴的蓝海市场。更进一步地，这片蓝海要比其他任何时候的确定性都要更强。
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果酒市场存在哪些问题
然而，目前的果酒市场也并不全是令人振奋的利好消息，存在的问题更是要引起行业企业和投资者格外的注意。
“有品无类“是困扰果酒市场发展多时的问题，也是果酒在我国有几千年的悠久历史但是一直发展缓慢的重要原因，没有头部品牌的市场很难契合第三消费时代追求品牌的特征。我们来看一下桎梏果酒出行业老大的问题是什么。
1.品质参差不齐
果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题，目前果酒酿造领域并没有形成完整的技术体系和完善的技术标准，从业企业整体的基础科研水平薄弱，因而导致了果酒品质的参差不齐。鱼龙混杂的果酒品牌让很多尝鲜的消费者第一次购买就“翻了车”，复购率自然不高。2015年茅台集团曾以蓝莓酒为主打，推出过果酒品牌“悠蜜”，在热播电视剧《欢乐颂2》中频频现身，首年销售达2.4个亿，而后很多消费者反映很难喝，第二年销售就萎缩了。
因此，制定行业标准是一件刻不容缓的事情。可喜的是，果酒产业中心表示果酒行业标准预计在2021年10月公布，相比较于预调酒市场到在高速发展7年之后到2017年才制定出完整的行业标准而言，可以说动作是比较迅速且及时的，为果酒行业的健康发展保驾护航。2.产品同质化严重
由于果酒的生产制造存在一定的技术壁垒，目前大多数果酒品牌采用的都是ODM或者OEM模式，比如2020年一年进驻天猫的果酒新品牌就有5000多家，但是90%以上都是贴牌生产，因此产品之间口味差别性不大。
除此之外，产品缺乏创新性也是果酒的一大问题。纵观市场上大多数果酒品牌，除了酒瓶有差异之外，果酒的文案、品牌的调性具有高度的相似性，到处是清一色的小清新、文艺风、Ins风，这会让不少消费者审美疲劳和认知混乱，从而不利于品牌和行业的长远发展。
3.勾调酒太多，纯酿酒太少
果酒的生产按照难度可以依次分为果味配制酒、调配果酒和发酵型果酒。发酵型果酒是指将水果直接发酵、不添加任何基酒获得酒精的一种酿造方式，因为鲜果的酿造成本高而且工艺复杂，再加上果酒行业刚刚兴起，大家都希望通过价格迅速占领更大的市场份额，因此，目前市面上发酵型果酒不多，多见配制酒、勾兑酒、酒精味儿明显。
我们在前面有分析过，第三消费时代和新晋消费人群对产品的品质非常挑剔，也愿意为高品质付出相应对价，高端精酿啤酒就是一个有力的印证。我认为鲜果纯酿的价值最大，最符合未来主流的消费观念。随着果酒行业的成熟，鲜果纯酿一定会成为大部分果酒品牌的竞争焦点，因此，我认为鲜果纯酿是一个非常有价值的品牌定位方向。现有品牌中冰青和Miss Berry在这方面做的不错，我们会在后面分析品牌打法时重点提到。在酒饮市场就绕不开渠道问题，渠道铺设方向直接关系到市场是否可以打开。按照我国传统酒饮销售渠道的经验，不论是白酒还是啤酒，都因具有强社交属性，90%的销售渠道都在线下。但是，线下渠道的铺设是个高门槛的事情，不仅是个烧钱的活儿，对产品质量要求也高，需要品牌团队有非常强大的融资能力和终端铺设能力。而数字化工具和电商平台的赋能让这个古老赛道中的酒类新玩家能够打破缺乏强势资源就无法入场的困局，有了弯道超车的机会。目前很多果酒新玩家也都把大多数精力放在了线上渠道，这是没问题的。但是，有一个问题需要大家注意的是：电商及通路非即饮渠道是酒类消费的增量渠道，线下即饮渠道是酒类消费的最主要渠道。酒类产品既是情绪饮料又是社交饮料，虽说当代年轻人对果酒等低度酒的消费来源于独居独饮或压力下的情绪释放需求，但是更大程度上，低度酒的本质还是一种社交饮料，承载社交属性的低度酒还是非常依赖线下渠道的。我认为，对于果酒等低度酒，情绪属性和线上消费的习惯会使得9：1的渠道比例发生变化，线下的“9”会分一部分给线上的“1”，或许会到7：3或者6:4的水平，但是或仍将维持线下>线上的比例。因此，线下渠道的铺设是非常重要的。对于团队而言，一个比较好的方法就是团队对于内容和品牌传播自线上，渠道铺设在线下，线上线下两手抓，两手都要硬。
目前超过50%的果酒品牌定位都是：微醺。但是，微醺到底是什么？它是一种明确的消费场景吗？不是的。“微醺“形容的是一种人的状态，由它可能会联想起来一些饮酒场景，比如朋友聚会上喝的微醺，周末一个人在家看电影小酌两杯有点微醺。但是，现在果酒品牌强调的”微醺“到底定位的是哪个具体场景？是不是不太明确。上期分析了日本三得利，今天我们再看一下这个“别人家的孩子”是如何处理这件事的。和乐怡针对的细分场景是想要被治愈或者放松的时候，Kokushibori对应的是想要好好享受美食的佐餐酒，而高度数的 Strong Zero针对的是压力大的时候，想要买醉发泄压力。
不愧是“别人家那个次次考第一名的孩子”，场景分的是如此之细腻。当然，“我们的孩子”也有非常优秀的，比如冰青青梅酒就强调其为火锅搭档，主打“吃火锅，喝冰青”。![]()
在第一部分的分析中，我们也知道当前果酒热潮是大势所趋，那么未来果酒市场的进一步发展壮大必须要有头部品牌的驱动。目前果酒市场上这么多的玩家谁最具有C位出道的潜力？冰青是果酒市场中的老品牌，是当年在预调酒巨大的市场变动中活下来的企业，目前已经获得了三轮融资；梅见背靠江记酒庄，有新锐白酒江小白背书，获得Miss Berry上市不到一年获得融资，连续三个月排列天猫果酒类目第一；冰青、梅见和贝瑞甜心似乎都表现还不错，但是到底谁更具有当头部的潜力，我们一起来深刻剖析一下这三个品牌的不同打法。冰青成立于2014年，2019年8月完成了第三轮融资。得到资金支持后，冰青完成了对四川梅鹤酒业有限公司的收购，成为梅鹤酒业最大股东，为接下来研发新品以及新增产品线提供硬件支持。梅鹤酒业在四川大邑县有8000亩的青梅种植基地，其果酒生产技术获得了国家专利。冰青的这条自有产业链是口感和产品稳定性的保证，也是品牌的核心竞争力。冰青采用的是市场上为数不多的鲜果纯酿制酒工艺。待每年五六月青梅成熟时，工人会当天采摘并运往工厂进行发酵、配以西岭雪山冰川水源，用优质天然蜂蜜代替白糖调味，遵循21道独特工艺并融合国家专利技术匠心酿制而成。冰青对口味的严苛得到了国际标准的认证。冰青在2020年国际葡萄酒烈酒大赛（IWSC）中报送的三款产品获得2银1铜的好成绩，这是我国发酵型果酒的首次亮相，也是中国青梅酒最好成绩。口感是冰青青梅酒进驻线下渠道的重要保证。冰青是火锅头部海底捞酒饮的专门供货商，其清甜、清爽、解辣的口感在海底捞客户中好评不断。除了海底捞，冰青还进驻了凑凑、朝天门、谭鸭血、小龙坎、权金城等3500多家餐饮门店，16500家商超便利，涵盖盒马鲜生、华润万家、易捷便利系统、永辉等。
冰青也有覆盖线上渠道，包括京东、天猫、小米有品、云集等近二十家电商平台。从京东和天猫上冰青的销售量来出现了分化。
冰青2017年获得的第一轮融资是京东领投的，分化可能跟这个关系比较大。我认为，冰青在天猫平台的销售量不理想跟冰青营销不足是有关系的。果酒是非重营销的品类，但从抖音、小红书、知乎等平台上搜索“冰青青梅酒”关键词，可以看到的推广词条并不多，连冰青的抖音官方账号也只有两千多的粉丝。“酒香也怕巷子深”，拥有好品质的冰青在品牌营销上也要加强。从销售额来看，冰青的表现是值得肯定的，据悉，2019年冰青的销售额达7000万，连续三年每年都有1000%的增长。冰青采用的鲜果纯酿工艺是具有高价值性的，但创始人陈涛采用的快消品的打法，在短期之内铺设了大量的线下渠道。因为线上线下是全投放，为了防止串价，陈涛统一了线上线下的价格，都是38元/350ml。冰青在天猫年货节上推出了350ml三瓶套装，售价89元，平均每瓶不到30元。按照酒饮销售的经验，线下销售特别是餐饮渠道是非常吃毛利的，可以说是非常烧钱的。
2020年疫情对餐饮的影响对冰青来说也在一定程度上存在不利。这种不匹配的定位可能会对冰青的盈利能力产生一定影响。但是，从另外一个角度而言，我国果酒市场刚进入导入期，作为新锐品牌定位高端是无法切入市场的，好在冰青在2019年的两轮融资中获得了6000万元的资金支持，可以支持冰青走这条路。我认为，随着果酒市场的成熟，冰青可以在占据一定市场份额的基础上进行提价。同时，冰青如果能够利用自身生产技术优势，在未来几年内成功推出定位中高端的新产品，那么，按照酒类产品的发展趋势，冰青成为果酒头部品牌的优势还是比较明显的。梅见可以说是国产青梅酒中的黑马，天猫数据显示，梅见青梅酒在618当天获得了品牌榜和店铺榜的双磅第一。梅见是重庆江记酒庄2019年推出的一款主力产品，和果酒新锐品牌江小白同出一个酒厂。从生产工艺上来看，梅见青梅酒使用的是配制工艺，原料使用的是我国青梅之乡“广东普宁”的青梅酿造的青梅汁，基酒是产自重庆江津的单纯高粱酒，因此口感和品质是有一定保证的，其在2020IWSC国际葡萄酒暨烈酒大赛中获得银奖。但是，由于配制生产工艺的限制，知乎上面有用户反映酒瓶刚打开时酒精味还是比较重的。因此，梅见果酒未来在生产工艺和口味上还是改进空间。![]()
酒瓶设计和推广营销是梅见酒的优势所在。产品的设计让消费者能够更好的读懂产品的品牌文化，进而产生消费的欲望。深谙品牌运营之道的梅见品牌，显然用好了颜值这张王牌。梅见的酒瓶设计简约而大气，时尚而又不乏平稳，产品的外在形象具有十足的吸引力，符合现代消费者挑剔的审美观，这和我们在第一部分分析的“第三消费时代”的消费者追求个性化的特点是契合的。梅见的高颜值还意外获得了附加消费场景—宴请。一直以来，在中国人宴请的餐桌上对酒类要求是很高的，从中高端白酒到中高端葡萄酒，鲜有使用果酒的。随着果酒市场的成熟，像梅见这样外观设计上档次的果酒品牌是很容易登上中国人宴请的餐桌的。但是，梅见要想做到这一场景消费的头部，还是需要从生产工艺上下手提升产品口感。
1.线上投放，场景营造。梅见实现了直播间、小红书、抖音、微博等社交平台的全渠道投放。在KOL的推荐视频中梅见青梅酒出现在多种场景中，如特调Mojito、佐餐小龙虾、佐餐烧烤等，最大化梅见的消费场景，营造人人都在喝青梅酒的现象。
2.线上投放，“玩梗”不断。梅见太懂现在的年轻人喜欢什么，不仅以一句”梅见，好酒梅见“的谐音梗在年轻人中迅速出圈，还用历史古人的方式将品牌的文化和产品特性融入到趣味视频中。这种好玩的“梗”很容易在社交媒体上快速传播，掀起年轻人中的话题讨论，于无形中宣传了品牌。
3.线上营销，用户共创。梅见的消费者不仅是消费者，也可以化身KOL，在社交媒体上分享自己的小酌感受。梅见也非常注重与消费者的沟通，创建不同账号在微博上与消费者互动，不仅激发消费者深层的情感共鸣，还拉近了与消费者之间的距离。
总体来说，梅见在产品口感、包装设计和营销方式上已经跑赢一大部分果酒品牌了，但是能不能成为果酒界的老大还难下决定。从梅见目前的表现来看，它表现出来的最大问题是定位“有点尴尬”。从外观设计和营销取向上，可以看出还是想走高端路线，但是产品口味和进口果酒品牌相比还是有差距，所以定价在百元以内。可以看出梅见想全面覆盖消费场景，这一点在它的营销视频和活动中也有所反映：独饮、聚会、佐餐、酒店……但是不同场景下消费者对酒的口味要求是不同的，适合独酌的口味可能并不适合佐餐，也不适合聚会。因此，我认为梅见要是想和日本三得利那样，全面覆盖不同人群和不同场景，就要在产品创新上下功夫，针对不同人群不同场景下消费者的不同需求，研发出相应更加细分领域的产品品类，或者是专注于某个细分领域做到这个领域的第一。如果说梅见是果酒中的黑马，那么Miss Berry贝瑞甜心可以说是黑马中的黑马了。贝瑞甜心上市不到一年的时间便获得了经纬中国数千万元的投资。自2019年12月在天猫上线以来，连续三个月排列天猫果酒类目第一。据悉，贝瑞甜心合作的酒厂是一家有156年历史的资深酒厂，主打 “0添加、0勾兑、纯水果酿造”。为了区别于市场上现有的果酒品类，贝瑞甜心的团队在口感和味道上下足了功夫，将经常出现在果茶和奶茶饮品中的蜜桃乌龙味道运用在了果酒中，成为该品牌的主打产品，带给了消费者全新的体验，赋予了果酒新的概念。除此之外，团队还研发出了梅梅百香果、玫瑰白葡萄等特色口味。在产品口味上贝瑞甜心短时间内迅速圈粉，打出了知名度，它的天猫店粉丝量已经增至36.8万。
贝瑞甜心的创始人唐慧敏曾表示，80%的低度酒都是被女性消费掉的。专门定位女性酒饮的贝瑞甜心对女性心理琢磨的很是透彻。女性喝酒最重要的是什么？能不能发朋友圈，所以好看最重要。贝瑞甜心在洞察到女性消费者对高颜值的需求后，率先打破传统消费者对于酒水包装的认知，推出“甜心小方瓶“系列，很快获得了市场的青睐，社交媒体达人晒图传播，为品牌带来了第一波口碑好评。
贝瑞甜心打出该玩法之后，许多果酒新品牌争相模仿，果酒市场上掀起了一阵少女风，小清新风，这对于贝瑞甜心并不是一件利好消息，和当年的锐澳一样，如果市场上产品同质化太严重，会引起消费者的审美疲劳，这就需要贝瑞甜心的团队在产品外观设计上不断地推陈出新，用创意、个性化征服更多地消费者。经纬中国的发言人也表示创意和团队是其选择投资贝瑞甜心的重要原因。贝瑞甜心的创始团队对于未来产品发展的路径和产品定位是比较清晰的。贝瑞甜心的创始人是RIO数字营销团队的负责人，陪伴锐澳走过了潮起潮落，自然也非常熟悉低度酒市场的打法。贝瑞甜心在“甜心小方瓶”取得初步成功之后，又针对年轻人的即饮场景推出了低酒精度的“甜心小气泡”系列气泡果酒。“甜心小气泡”系列设计为罐装产品，相较于瓶装产品，在销售渠道上对大流通的线下渠道更加适合。这也是贝瑞甜心的策略，从小众入手，慢慢地把这个口子撕大，让它变得越来越大众，最终根据用户多样化的需求，构建一个不同度数不同品类不同口味的产品矩阵，然后根据终端渠道需求，进行渠道分层，不同渠道匹配合适的产品，正在以“人群+场景匹配产品+渠道”三位一体的模型打造自身的竞争壁垒。从团队的发展思路来看贝瑞甜心未来具有成为头部的一定可能性，但是由于品牌成立时间比较短，思路和策略并不能作为事实证据，未来还要品牌发展路径能否按照其思路顺利进行。![]()
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