船歌鱼水饺成立食品品牌「一船小鲜」，水饺中的LV如何进军零售业？

这是新消费内参第1191期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

 从「新零售」探索开始

随着新零售概念兴起，比较知名海底捞、西贝莜面村、眉州东坡等餐饮品牌都开始了尝试，比较典型的模式是餐饮+零售。

到2018年，这些勇于尝试的餐饮品牌在产品和渠道上都探索出初步规模。

餐饮+零售的模式是在品牌有一定影响力的基础上，线下，餐饮企业依靠门店展示商品、提供更便利地售卖、为线上反补流量；线上，企业自营电商渠道，尽大程度降低边际成本，并利用销售数据指导生产。

「船歌鱼水饺」（以下简称「船歌」）在2014年正式提出线上线下一体化运营，属于早期就涉足其中的品牌，到2015年，船歌鲜冻水饺天猫旗舰店就上线运营了。

最早推出的产品是礼盒装水饺，船歌也是中国首家以礼盒形式销售的水饺品牌。

餐饮企业首先通过礼盒打开市场的方式比较普遍，针对节日出一款礼盒非常不错的生意——单价与毛利双高，而且支持预定减轻库存压力。包括眉州东坡卖东坡肘子、广州酒家卖月饼等，这些礼盒都成为人们的节日消费选择。

水饺作为最常见的家庭食品，就更具天然优势了，特别是在逢年过节吃饺子准没毛病的北方地区，饺子礼盒的销量有基本盘。船歌在天猫售卖的「四大当家」套装价格是288元，平均一个饺子3元，有人说它是「水饺中的LV」，但在天猫仍保持月均100%增长率。

船歌还持续开发了更多规格和口味的产品，通过不同渠道售卖，以及推出季节性产品。

尽管在速冻水饺领域，三足鼎立的湾仔码头、三全、思念基本已经占据了市场，但一直以来，速食产品主打便捷，售价以平价为主，口味上基本是肉水饺。

主打健康、鱼水饺细分品类，船歌凭借精品和差异化定位在线上渠道取得了不错销量。据过往报道，船歌2018年天猫的零售业务实现了月均100%增长，并完成年销售1个亿的销售目标。线上渠道销售也三年蝉联“天猫双11”单品类目销量冠军。

随着时间推移，船歌对京东、微商城、盒马、OLE、每日优鲜等渠道也已覆盖完成。大举进军零售，只剩下合适的时间问题。

把握后疫情时代速食品机会点

因为走在很多餐饮企业前，2020年突发的疫情中，尽管堂食受到严重损失，但半成品销售，以及零售业务都成为船歌运转的重要支撑。

特别是零售，涨幅最大。根据陈国平介绍，3、4月随着复工复产政策的推进，船歌旗下的食品加工厂是复工率最高的单元，基本在满负荷状态处理零售订单，完成生产。

就整个速冻食品赛道来说，各大品类和厂商都在疫情中迎来增长机遇。根据凯度消费者数据，疫情爆发后两周内，速冻食品呈现了49%的爆发增长。这其中有个数据比激增更加值得关注，疫情期间购买速冻食品的消费者中有26%的人过去一年中从未购买过该品类，而这些新买家中又有30%在此后3个月内复购。

这说明两件事：

一是出现了为数不少的速冻食品新消费者，因为疫情他们开始认识并消费该品类；

二是其中近1/3的人产生复购习惯，如果产品优质、丰富，他们的复购率还可能提升。

“在机会面前，船歌的风格是反应迅速，以前看好新零售，就快速布局。现在我们认为速冻食品领域有很大增长机会，就要比其他竞争者更快速进入市场，去扩大知名度和占有率，争夺市场。”陈国平说道。

机会主要指以下两点：

1.消费升级，水饺迎来差异化、精品化竞争

以往，速食产品主推性价比和方便，消费者主要把它当作储备粮，近两三年，源于消费结构升级，消费者不再满足温饱。

但快节奏的生活中，他们需要速食对家庭餐桌进行一定填补，但他们需要有品质、口味新的产品。因此所引发的产品升级、迭代，给船歌鱼水饺这样的创新口味产品提供了机会。

也不止新品牌，湾仔码头、三全、思念也都对产品推陈出新，价格不便宜，但凭借特色或品质撬动了消费市场。比如，2020年湾仔码头推出了植物肉水饺，以及螺狮粉水饺，意在吸引更多求新求变的年轻人，扩大消费人群。

2.渠道变革，可以加速新品牌崛起

以往速冻食品主要在商超、便利店渠道销售，目前这些渠道基本被传统品牌占据，新品牌想打出知名度成本巨大。但眼下新零售、拼团，都帮新玩家提供了实现高效发展的可能路径。

陈国平认为，在做得好的前提下，品牌增速可以变得很快。比如，盒马鲜生、每日优先等提供了一条线上线下一体化的场景，对品牌/商家而言，它改变了传统的产品和消费者间的交付方式，更好地与消费者进行关联。同时，也能快速掌握顾客的消费习惯和消费特点，投其所好，进行精准营销。

判定这是可以进入的时机后，船歌首先对旗下两大事业部进行了拆分。目的很明确：零售已形成一定规模，与餐饮的差别进一步拉大。

再进一步，两者对生产要素、团队能力的要求也不同。

“既然现有产能无法满足零售市场需求，那就先解决这个问题。”陈国平说道。

一切都围绕零售

餐饮产品、服务等均以门店为基础，注重消费体验，主要服务周边半径三公里、相对固定的客源；食品面向全国消费者，对品牌营销打法、上游工厂化生产的供应链和新品研发能力要求更高。

在陈国平看来，既然要开拓这条零售赛道，就一切按照零售的打法去做。摆在面前的问题需要各个击破。

1.建厂，解决供应链

2009年，船歌选择鱼水饺创业时，海鲜属于小众的品类，但随着时间推移，这一细分品类市场在扩大。仅速冻水饺，已经出现船歌蛎虾三鲜水饺、湾仔码头海参水饺、那片海扇贝柱水饺细分种类的产品。

但鉴于鱼水饺品类的特殊性，上游缺少合适的供应端，餐饮还能“前店后厂”，水饺在厨房完成，在零售端绝对不可能。陈国平花了几个月的时间去考察工厂，大多不能做，有些能加工，又达不到标准，不能保证船歌的产品质量。

他表示，一船小鲜成立后，他精力大部分耗在上面，对食品来说，做产品、做品牌前，最先要牢牢把控住的是安全。

最终，鱼肉加工厂于2020年底正式投产，使用的是日本最先进的速冻设备。水饺生产车间在2021年1月投产，据悉，该工厂年产值在10亿元人民币。

2.加强研发，注入新血

接下来是对产品的打造。目前市面销售的船歌鱼水饺，坚持餐厅的还原度，保证了其品质。但问题是，水饺在制作上对手工依赖高。

主要原因是按照船歌的标准，无法实现全部的机械化。船歌产品面皮与肉馅比例为1：2，其中馅料13.6g-14g，面皮仅7g，这样的面皮的厚度很难用水饺机器操作。另外，船歌面皮含水量达到48%，高于大部分面皮含水量的38%，粘性更强，也意味着更容易变形。

因此，截止目前船歌水饺的订单交付，必须按计划进行，对额外订单几乎没有应对能力，不能应对零售市场快速变化的需求。量产是必须要解决的。

那么，是适度降低品质，满足规模化生产需求吗？

自船歌创立以来，五颜六色、与馅料形成对应的饺子在消费者心中建立了强力认知，但究其根本，口味还是重点。为了零售而降低品质，是砸招牌。

因此，船歌的方案是推出更丰富的产品线，提高产量，同时覆盖更大消费群。

2020年8月，船歌推出了全新食品品牌——饺小歌，仍然主打鱼水饺，但完全基于零售端进行研发。

 

口味上，饺小歌集结了船歌内部“手工艺大师+学院派+实战派”技术团队。

船歌的研发核心人物是联合创始人兼首席产品官王桂云，她是国家级面点大师，也山东面点大王第二代传人。船歌速冻水饺推出时，研发也由她领衔的工作室完成。

饺小歌也同样出自这一工作室之手，但为了这个新品牌，2020年一船小鲜为研发工作室引入新力量，也是山东面点大王第三代传人，以他为中心研发零售产品，提升产品竞争力。

技术上，饺小歌系列产品使用的专利面皮机，让口感更接近手工包制。

因为成本的降低，饺小歌产品的价格也更实惠，主打20-30岁的年轻人市场，与精品化的渔歌产品共同完成人群的互补。

陈国平将2021年定为饺小歌产品的定性期，将推出多款传统或重磅产品，检验市场认可度，同时在消费者心中树立较为明确的印象。

树立品牌，将集中在新渠道发力

在陈国平看来，品牌能力是最终核心的价值。

什么是用户心智？就是品牌，一个消费者能记住的品牌有限，能把自己的品牌塞进去了，就意味着品牌多了一些机会。

在加入船歌创业前，他有过11年体育用品零售的经历，主要代理耐克和阿迪达斯品牌，让他深刻体会到品牌的魅力和价值所在。

船歌从创业之初开始，它的目标就是成为真正的消费类品牌，给予饺小歌的希望同样是逐步受到消费者认可、信任、喜欢。

不同点则在于，船歌通过登上「舌尖上的中国」而扩大了知名度，在新时代下，饺小歌将倚重新型流量平台和零售渠道。

比如，对于直播带货形式的尝试，陈国平直言第一次和头部主播的合作只能算交了学费，但经过几次测试后，终于开始明白用户的特点，以及如何与主播合作，可以完成怎样的目标，且开始能制定营销策略。

此外，他们与电商平台建立了更多深度合作，注重品销的结合。通过这种方法还能快速获得用户反馈，对他们进行分析，及时对产品策略进行调整。

陈国平表示，他们不会这一行业原有的玩家的思维出发，开展竞争，反而对其他品类新消费品更加关心，“比如元气森林、三顿半咖啡这些品牌，他们掌握了用户和品类赛道的本质，借助这些新渠道迅速崛起，我更关心这些玩家抓住了什么本质，能否对我们产生帮助。”

小结

根据中国连锁经营协会与相关机构联合发布《品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告》，餐饮零售化是一大行业趋势，餐饮业、零售业或投资机构都比较看好。

但是，餐饮零售化是一个系统工程，并非业务的平移。对餐饮企业而言，与现有业务完全不同的模式意味着全新的课题。跨越这一沟壑，需要耐心迈过产品、技术等多个门槛。

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