机能食品Nelo完成数千万融资，它要如何重塑社会人的营养生活?

这是新消费内参第1204期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

机能食品来了，满足消费者新需求

我们首先聊聊「养生」这件事。

现如今，养生早已不是老年人的专利，在知乎一个「年轻人怎么养生？」问题下，可以看上千条回答，从生活习惯到日常锻炼，从吐槽到谆谆教诲，中青年们为健康操碎了心。

这其中自然也少不了各类营养补充品的身影。

众所周知的各类维生素已经是小意思，胶原蛋白、Q10辅酶营养精华、糖分抑制……这些产品无论在功能上还是产品形态上，都和人们的传统印象大不同。

保健品、功能性食品，或者像Nelo这样定位于机能食品，尽管立足点和概念上存在区别，但其核心都是在日常餐饮外，通过补充人体需要的物质，来满足消费者对健康的追求。

而且，这一类产品的内涵也愈加泛化。主要表现在「表」、「里」两面。从外表看：

1. 功能层面差异化。以往产品相对赛道集中，主要以维生素、钙、鱼油等产品为主，品牌竞争也主要是知名度、成分（营养净含量等）或销售渠道更多。现如今，以Orihiro、Pola、Fancl等为代表的国际新兴品牌，瞄准了抗疲劳、熬夜、护眼等现代人的新痛点，迅速收获消费者好感。还有品牌推出满足美容需求的产品，比如，一度在代购市场十分火爆的美白丸。

2. 产品形态多元化。口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片之外，现在软糖、乳制饮品、冰淇淋等都成了保健类产品的载体，一方面吃药的感觉愈加淡化，另一方面凭借这些特色，在消费者端感知也变得更强，无形中让那个人们对品牌认知加深。

而在产品的变化背后，是大量技术在驱动创新：一方面，代糖、生物活肽等曾经医疗方面的技术运用于保健产品，提升了这类产品的功效；另一方面，这类汉方、植物提取液等针对传统药物和食材的再创新，对中国消费者来说也更具亲近感，市场具有进一步拓展空间。

消费者需求和技术储备兼具，让这样一类的保健性质产品显得前景坦荡，也吸引了众多创业者的目光。

Wilson也是其中之一。他表示，现在中国消费者对保健类产品的需求正发生迁移。

比如熬夜，传统保健品市场缺少针对熬夜修复的产品。保健品市场以往大多为欧美品牌主导，在这些地区熬夜并不算一种社会性焦虑，因此他们也不会投入太多资源，去开发这类产品（并非没有）。但在亚洲国家，无论日韩，还是中国，中青年生活压力都更大，甚至很多学生也在熬夜写作业。因此修复针对熬夜带来损伤成为更普遍的需求。

传统保健品类目中缺少这一类产品，因此Nelo可以去覆盖市场上类似这样存在、但还未被完全满足的需求，提供现今消费者想要的营养补充。

围绕「场景」做产品

零售的本质离不开人货场。不过与传统品牌相区别的是，Nelo在做「人」的定义时并非以年龄区间进行划定，而是基于「场」来界定。

「场景」是早已提了多年的商业概念，指在某种特定的场景下就有可能促使消费者产生消费行为。谨以脱发为例，现在整个社会从青年到中年，任何一个年龄段和性别，都可能遇到这个问题，有这一需求的人就会关注防脱产品。同时，也没有一个产品会称自己只能防止年轻人脱发或者只能防止男性脱发。

Nelo认为机能食品也是同样，随着年龄边界越来越模糊以及消费者需求越来越多元化，不应该仅以年龄、性别等简单维度来定义消费人群，生活状态才是衡量一个消费群体的重要维度。

目前销售最好的护肝软糖产品为例，这一产品主要针对熬夜人群的预防和修复，该除了添加护肝的洋蓟素，还加了辅酶Q10。

Wilson解释说，虽然大家知道熬夜伤肝，但不是说肝脏本身会立即出现症状，很多熬夜的人恰恰首先会心脏不舒服，比如心跳偏快、心悸、心律不齐，所以重新对剂型做了定义，满足用户在熬夜场景下的防护需求。

此外，冻龄童颜软糖是考虑到部分女性除了怕室外光，还怕室内光，所以配方上添加虾青素、葡萄酵素、维C、维E，同时满足抗光、抗老、抗皱的特点；减脂排油软糖主要针对大餐过后的减脂需求，除加入能阻断淀粉的白芸豆，还添加主动分解脂肪的减脂菌；护眼提神软糖洞除了添加95%以上透明质酸钠，缓解眼部干涩，还有萃取长白山鲜人参、红甜菜根，有助活化粒线体，对抗疲劳。

Wilson表示，今后保健品、机能食品等的品类边界会越来越模糊但是不变的是这个场景里面的需求。“Nelo想做一个场景化的跨界品牌，比如我们现在主打的熬夜产品，它今后还可以是饮料，或者更偏向零食，不一定是今天这样更接近保健品的形态。重要的是在这个场景中，能够打动消费者，并且不断影响他们的心智。”

目前，Nelo已经围绕消费者需求场景推出了两大系列产品，其中软糖系列产品有5种，Nelo beans咖啡豆咀嚼片系列有3种。在2021年，品牌还会推出更多围绕消费者生活状态研发、生产的系列产品。

Nelo的「四大环节」

Nelo团队给自己的定位是做消费者的「第四营养元素」，意为人体的三大宏观营养元素是脂肪、碳水、蛋白质，而这三大件之外的都是Nelo要做的。

那么，Nelo要如何做“第四大营养元素”呢？又恰好可以总结为「四大环节」。

首先，是「综合选材」。

Wilson作为资深健身群体中的一员，平时非常注重针对健身的各类营养补充，并渐渐成了这些营养补充产品的「成分党」。这份“严谨”与Nelo的另外两位联合创始人不谋而合，Nelo认为围绕功能性成分，消费品领域已经出现多个长青品牌，这一现象在化妆品领域格外明显，比如SKII的专利成分PITERA活细胞酵母精华、科颜氏金盏花提取物等，都让消费者对品牌产生异于其他品牌的功能性认知。

但是，找到一种功能性成分只是第一步，每种成分都有着不同的个性，它适合什么样的辅料配合，适合哪种载体、制成什么样的产品都需要综合去考虑。Wilson认为，这是绝对不能省略的一环。

比如Nelo的软糖类产品，一般来说糖的熔点是40度左右，但是益生菌、或者脂溶性的维生素、一些蛋白质等在这个温度里会发生变性反应，达不到保健的功效；或者有些原料的特性是在肠道吸收率很低，消费者在食用后，无法起到效果，更好的方式是口腔吸收，应做成含片更合适。

因此，需要在了解这些原理的基础上，对产品形态进行有针对性的研发。因此，目前Nelo内部也成立一个自主的研发实验室，并和上下游紧密合作，保证产品功能性。

其次，是「原料」。

Nelo给自己的定位，是做全球优质原料的买手，通过组织原料采购的供应链网络，打造以原料筑成的护城河。

实际上消费者不太熟悉的一点是，原料也具有等级之分，比如维生素C有 8种等级的产品，主要区别在提取方式，以及人体吸收率等。有的吸收率能达到95%，有的甚至低于15%，这中间也存在巨大差距。

目前，Nelo的 原料大多数进口原料来自美国、日本，部分小众原料则来自瑞士、德国等国家。Nelo除了已经跟全球最大的维生素生产商之一，以及知名牛初乳公司等达成了战略合作，还找到了美国的一家知名实验室、日本的一些研发团队，以保障初创阶段的研发能力。

尽管选择更好的原料会增加成本，但是在Nelo团队看来，好的原料本身就自带营销价值。Wilson认为，目前市场上很少有品牌能对消费者讲明白用的是什么原料、用量多少，Nelo想做的就是将原料作为最大的价值点，像化妆品领域的「成分党」一样，更加直白、透明地将营养元素展示给消费者。

第三，是与工厂的深度合作。

鉴于上述两点，配方进入生产环节依然具有一定的不确定性，比如，实际工艺无法达到理想效果。Wilson表示，“Nelo组合性的原料添加方式会让每添加一个新原料都会改变产品原来的酸碱度、凝结性、弹性，所以与代工厂的配合起到非常重要的作用。”

最后，是研发调味。

零食化是机能食品的一大趋势——打破保健类产品原有的药剂形态，以零食的形态呈现给消费者。

与此同时，口味自然也成了这类产品要面临的一大挑战。没人要求「药」一定好吃，但食品就不一样了，保证产品的口味、口感，还得让口味、口感配合添加的成分的性质。目前Nelo与台湾一家专业公司进行合作，进行调味的开发。

“这四个环节拼起来才是一个比较完整的产品。” Wilson总结道。

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