一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？ | 新消费系列研究⑤

这是新消费内参第1226期文章

来源：新消费内参

作者：雨夏

根据《中国人头皮健康白皮书》，养发产业的市场规模从2014年的8亿元到2017年扩张到了100亿元，年复合增长率达到了88.03%，预测2020年市场渗透率将会达到5%，市场规模将会达到400亿元，2027年市场渗透率将会达到20%，市场规模将会高达2000亿元。

我们来看一下如此巨大的市场背后是什么力量在支撑着？

说到这里可能有很多人有疑问，养发行业一开始就是从美发行业分离出来的，所以其本质仍隶属于美业，而美业已经从增长进入到了高竞争阶段，近年来美业都是30%左右的关门率。这是不是意味着隶属于美业的养发服务行业也面临着同样的境地？

这种观点并不是完全错误的，只是随着环境和人们认知的改变，养发行业的属性也发生了升级。

我们先来看一下《2020年国民健康洞察报告》的调查结果，有几个非常有意思的事情。

随着现代人们生活水平的提高，人们心目中的“健康”二字，和“没病”的关系似乎没有从前那么紧密了，反而和“生活”越来越近。在他们心目中，健康标签的前三位分别是心理状态好、睡得好、肠胃好，不生病仅仅排在第四位，紧随其后的甚至还有一些与尊重需求相关的标签，“皮肤好”和“身材好”被排在了健康评价表的第五和第六位，头发紧随其后，位列第七。

特别是对于90后而言，皮肤状态不好是困扰90后的首要健康问题，脱发被排在了第五。

由此可见，现代人群将外在表现的颜值作为评估健康状态的重要标准，这一方面表现了在现代“颜值即正义”的社会概念之下人们对于颜值的重视程度，另一方面也表现了现代人群把皮肤、头发的状态和健康状态划等号的程度越来越大。

这也从另一个方面佐证了养发头疗服务行业具备了健康产业的属性，而作为未来十年最具发展前景的行业之一大健康产业也为养发服务行业的发展注入强大的助力剂。

和零售型企业的发展方式不同的是，门店类企业的扩张和发展要么采用加盟的方式，要么走直营店的玩法。一般情况下，由于直营店对企业资金和人才的要求较高，对于相对弱小或者处于发展初期的品牌而言，加盟是一个非常好的选择，加盟的杠杆效果可以帮品牌快速做起来。虽然加盟在能满足拓展和形成品牌力的基础上，不会对企业的现金流造成过度的压力。但是加盟的方式也存在天然的弊端，加盟店的管控难度高于直营店，随着企业的不断壮大及加盟网络的迅速发展，加盟方式又成了制约连锁企业发展的一个瓶颈。

作为养发行业的开创者，细分市场的独角兽企业——丝域养发，在前期的拓展仍然以开加盟店为主。2014年，中信产业基金入股丝域并成为控股股东。由此，丝域养发乃至整个行业就进去到了新的发展阶段。在资本加持下，丝域的资金和人才实力增强，发展引擎开始向直营门店转变。

中信产业基金董事总经理胡腾鹤表示，由于直营门店控制力强，未来可以做更多叠加的东西，想象空间非常大。

资本的进入让养发行业的品牌营销成为了可能。

此前，由于连锁门店较少，养发行业多靠自然流量，大范围的品牌营销在养发行业是很少见的。和一般美业相似，养发行业同样存在着有行业品牌无心智品牌的现象，这对于非刚需属性下的养发品类的市场消费者的心智教育是非常不利的。

以丝域为例，近两三年丝域开始发力打造品牌，邀请当红明星佟丽娅等担当形象大使，对品牌形象进行升级。

在以丝域为顶头代表的养发企业的品牌营销活动加速了消费者的心智教育，让“护肤式”的概念延伸进入到了护发的领域。原本始于护肤领域的品类（如面膜、精华、安瓶等）也逐步深入养发领域，发膜、精油、护发精华、护发安瓶等来满足消费者进阶的养发需求。以“护肤品”在我国的渗透率迅速提升为借鉴经验，养发产品可以类比于护肤品，养发馆可以类比于医美机构。

这从另一个角度验证了：未来随着对消费者心智教育的进一步成熟，养发市场的市场空间是非常巨大的且这个趋势的确定性是非常强的。

竞争格局和经典打法

如下图所示，养发馆、理发店、美容院和医院组成了养发服务市场的四类经典玩家。

整体来看，中国养发行业市场高度分散，单体店铺作坊数量较多，但是地方性小品牌店渗透率仍然很低，这使得各大养发品牌都牟足了劲想分一杯羹。

根据TrustData移动互联网大数据监测平台发布的《2018年Q2中国养发行业发展分析报告》显示，中国养发行业的市场格局愈发清晰：目前国内养发行业呈现出了双巨头的格局。丝域养发规模实力一家独大。报告显示，2018年度，丝域养发订单量逼近309万、1200+店铺活跃量，是整个行业的二分之一左右，牢牢霸占养发行业的业绩帮霸主宝座，绝对优势碾压。而靠口碑逆袭的唤醒养发成功实现弯道超车,两家“彼此较劲”成为国内养发行业的“双巨头”。唤醒养发和丝域养发的消费总量几乎占去了行业饱容量的四分之三，剩下一众品牌，共分余下的四分之一市场。

对于理发店而言，由于养发服务最初就是从理发美业市场中分离出来的，且理发店在其主要业务的基础上可以直接触达养发服务的目标人群，且配套销售场景是更加便利的，从而使得养发服务和其主要业务形成强大的协同效应。从这个角度而言，理发店面临美业激烈的市场竞争和高淘汰率，拓展养发头疗服务是一个非常有前景的方向。

然而，就目前的理发店而言，不论是仪器设备、养发产品还是从业人员，其所提供的养发服务都是不专业的。另外，由于大多数的理发店多采用的是单店经营的模式，追求单店产值最大化的利益前提下，产品和服务价格的不透明以及“忽悠式“的营销模式，都不利于理发店的养发服务市场，在知乎上就有不少消费者吐槽在理发店做养发服务时各种”被坑“的经历。因此，我认为，如果未来哪家理发店在养发服务方向能够率先突破这些问题，就能够站在养发市场的风口。

养发馆作为提供养发头疗服务的专业机构，是养发服务市场的绝对领导者。

可能会有朋友有疑问，养发服务行业的门槛并不高，像丝域养发这样的机构还有专门的养发产品零售服务，很多养发机构使用的产品都是代工生产，虽然生物科技技术及电子仪器设备的广泛应用提升了养发服务的功效价值，但是从产业链图谱来看，养发服务行业的上游是养发产品和电子仪器生产商，中游是专业养发机构，下游是终端消费者，因此上游产品和设备对于中游的专业养发机构而言，是无法构成护城河的。

那么，养发馆想要在众多竞争者中突出重围的话，线下门店的服务才是其核心优势。因此，对于未来养发馆的发展，谁能够击中消费者的痛点，能为消费者提供更加优质的服务，谁就能占据更大的市场份额。

要想击中消费者的痛点，首先就要知道养发服务的消费者们想要什么。近些年来，由于人群的转变，消费人群从养发服务中所希望得到的东西也发生了改变。目前不少消费者也确实以回归放松养生本质的心态前去养发馆的。

我们先来整体看一下养发服务消费人群的画像。

第一：一二线城市仍然是养发服务的主力人群，并且出现了明显的市场下沉趋势。

根据艾瑞咨询的统计数据显示，2019年至今，到线下场所消费过养发服务的一二线城市人群占比81.8%，三线城市及以下占比18.2%。

对于一二线城市而言，养发服务的高端化是发展趋势。以丝域养发为例，对于2014年之前，丝域养发走的是小店路线，大多数的门店都是社区店、街边店。如今服务业进驻购物中心已经成为了一种潮流，再加上丝域养发所针对的是中产以上的都市人群，丝域养发在近些年的门店扩张中，开始从社区门店进驻到购物中心，门店的打造风格也开始走轻奢风格。

低线城市已成为未来竞争的关键战场。随着人们生活水平的提高，对自身健康的愈加关注，养发成为一种新兴的健康生活观念，越来越多的被人们接受，并逐步演变成生活习惯，而且以超乎想象的速度向三四线城市甚至乡镇下沉。

根据TrustData移动互联网大数据监测平台发布《2018年Q2中国养发行业发展分析报告》显示，三四线城市的养发消费容量从2016年第一季度的4000多万逐步增长，在2018年第二季度达到9109万，用户规模季度环比增长20.1%，增幅创2016年以来新高。整个第二季度，养发行业会员的新增用户约800万，来自于三线城市及以下城市的新增用户占据70%以上，成为主要增长极，低线城市已成为未来竞争的关键战场。

第二：养发服务消费人群出现了明显的年轻化趋势。

养发行业的消费人群已经慢慢由原本的60、70后转向80、90后，在80后和90后的人群当中存在着极大的市场潜力。艾瑞咨询的统计数据显示，80后、90后已经成为了养发行业的消费主力。80后的人群占比最高，达到了40.5%，90后人群也“不甘示弱“，直逼80后人群，占比达到了38.7%。

消费人群的转变带来了养发服务需求偏好的转变。因此，深度了解不同年龄段人群的消费偏好才能从底层逻辑上理解如何击中消费者的痛点。

60/70后属于保养享受派，主要价值诉求是“头发好带来更年轻的状态“。由于年龄增长带来了诸多头发的困扰，以白发和脱发最为明显，因此60/70后的白转黑、防脱发等功效型疗发需求更强。他们将养发服务看作是更加专业的保养方式，更享受养发服务过程中的身心放松体验，更加关注养发的服务水平。他们更加看重工作人员的按摩手法和服务态度，期待养发服务焕发年轻自我，享受身心放松的保养过程。

80/90后属于健康养护派，主要价值诉求是“头发好带来更健康的状态“。由于80/90后的生活压力大、作息不规律带来了诸多头发的困扰，以脱发、头皮问题、烫染损伤为主，因此80/90后头发养护的消费动机主要是改善脱发问题、头皮太油或太干和烫染损伤。他们将养发服务看作是针对头皮问题的挽救方式、更享受头皮护理后带来的由内而外的头发状况的改善、更加关注养发馆所使用的产品（包括生产商和成分等）

95/00后属于尝鲜体验派，主要价值诉求是“头发好带来更高颜值“。由于95/00后熬夜打游戏、煲剧等作息不规律带来了一些头发的困扰，但困扰的程度比较轻，因此95/00后的头发养护消费动机主要是为了获得更好的头发护理，如柔顺、改善干枯、毛躁等不良的头发状态。他们将养发服务看作是一种新鲜的体验，更加享受规范性和专业度升级的养发体验，更加关注养发品牌在社交媒体上的口碑购买考虑因素。

正是抓住了新一代年轻人的消费需求，唤醒养发靠口碑逆袭成功实现弯道超车，迅速地从行业五名开外，杀到养发榜单的第二名。根据Trust Data的数据显示，唤醒养发以年增速29.2%的订单增量和37.6%的会员活跃度，双双称霸养发行业口碑榜榜首。

我们先来看一下唤醒养发的发展历史。唤醒养发是于2008年由日本引进，最初以养发产品研发生产及代工为主，是国内许多知名养发护理品牌的稳定合作方，于2014年介入品牌管理，并逐步开启了中国区域的品牌连锁。

从它的发展历史中探究从代工王到店铺口碑王，唤醒养发是如何做到的？

第一，年轻人成为各大品牌的争夺关键。唤醒养发是养发服务行业新兴势力的代表，主打”年轻真好“。其主张的是轻资产运营，将“小而美、小而精、小而专“作为店铺定位打造的新一代养护发消费场景，和当前年轻人个性化、专业化、重视颜值的消费观念非常契合。

同时，这种轻资产运营的方式让客户可以小投资开店，极大地降低了客户的风险，打破了传统头疗馆、养发馆投入大，风险大的模式，真正的做到让有无经验的投资者合作者都可以简单可复制。

第二，唤醒养发主打的是科技养发，萃取植物精华的产品，结合高精仪器，从毛囊深处根治脱发掉发问题，与传统的养发行业相比，没有了人工依赖和手法良莠不齐的困扰，标准化易复制效果好。使用科技养发的方式不仅解决了制约养发馆发展的人员因素，还降低了养发馆的成本支出。

我们再来看一下丝域养发是如何成为养发行业的独角兽企业的？

2009-2014年是丝域实现规模扩张的关键阶段，门店打磨和店群管理模式是两大支撑要素。

一方面，从直营门店入手进行重点打磨，提高单店效益，在此基础上对加盟店采取整店输出模式，从新店选址模块式建店、人员标准训练及输送、开业策划、持续运营扶持而非仅仅收加盟费卖产品，如此最大程度保证加盟商赚钱，形成一定区域内的口碑和示范效应。良好的单店模型加上过硬的产品供应链体系使丝域的营收状况一直很健康。

另一方面，启动直营店群管理。2009年之前，丝域的直营店基本上都是样板店，每个城市一般都只有两三家。2009年之后，丝域开始在华南、华东的几个重点直营城市设立后台公司，统一为当地门店提供人才招聘和培训、财务、行政、市场及售后服务等职能，以支撑快速良性的区域扩张。

对于美容院的养发服务而言，美容院的服务偏向综合管理模式。相对于养发馆而言，具备一定客户基础的美容院在获客方面是更加容易的。然而，养发服务并非高利润的服务项目，所以不论是技术设备还是从业人员，其专业度都是达不到的，效果自然也是有限的。

相应地，美容院很难在消费者心智中建立专业养发服务的优势认知，因此，其养发服务的前景是有限的。对于美容院而言，要想抓住这次养发服务的风口，建立单独的养发馆品牌是一个很好的方向。