2.35亿儿童，6000亿规模市场，「小黄象」为何以「麦片」掘金儿童食品？

来源：新消费智库

作者：鲍妍伊

2亿精准消费者需要满足

近年来，「儿童经济」火热。人均消费支出增大，而80后90后父母对孩子的投入更是水涨船高，有数据显示，中国家庭全年的育儿支出占家庭总收入的22%左右，这一占比还在持续增加。

围绕儿童消费品的生意可说是生机勃勃。而儿童食品是其中备受市场关注的一个细分领域。双汇、伊利乳业、盼盼食品等知名品牌都开始进军儿童产业。

比如，双汇推出「智趣多」儿童品牌，上市了智趣多儿童成长鳕鱼肠等产品；良品铺子也宣布上线子品牌「良品小食仙」，将儿童零食作为公司2020年重点发展方向。此外，「恰恰」推出洽洽儿童版小黄袋、「徐福记」推出儿童版软糖、巧克力等，这些品牌也都从原本的品类切入儿童食品细分市场。

但必须要提出的一点是，儿童食品算是食品领域中一个比较特殊的存在，除了人们普遍关注口味、安全性、颜值、部分功能性或健康等因素，儿童食品还需要增加这样一个条件：专门为各年龄段儿童设计生产的符合儿童生理需要。

儿童群体在不同的成长阶段需要摄入的营养元素等存在差异，同时，在成长过程中也非常依赖食品作为重要的营养来源，因而儿童食品在食品工业中占有重要且特殊的地位。

我们不会看到薯片、辣条等产品上写着几岁到几岁食用字样，最多我们评估它对健康产生什么影响，进而决定吃还是不吃。

但儿童食品中，即使不是婴幼儿，3-6岁、4-8岁等等阶段性食品也是常见的，食品需要有针对性对儿童提供营养补充。中国青年报社会调查中心联合问卷网曾对2003名受访儿童家长进行过一项调查，结果发现84.8%的受访家长更倾向于给孩子购买有「儿童食品」字样的产品。

随着社会整体健康意识的增强，家长们对儿童食品自然产生更高要求。健康、安全的食品更受他们青睐。

凯度消费者指数数据显示，全国有4—14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童零食，减少较中低端产品的消费。这也意味着，整个儿童食品的溢价能力也相对更高。

根据 《2018-2022年少儿健康保健食品市场深度调研与投资报告》预测，2017-2022年中国儿童健康食品的市场规模将持续快速增长，2017年市场规模为235亿元人民币，至2022年儿童健康食品市场规模将突破480亿元人民币。

从常见的儿童牛奶、儿童饼干到儿童酱油、儿童食用盐，已经可以说是琳琅满目了。

这里需要提出的第二点是，目前在我国除了3岁以下婴幼儿必需食品外，还没有非常明确清晰的儿童食品概念和相关食品标准。近年有不少专家屡次建议，在《食品安全法》及其实施条例中增加儿童食品相关条款。

在2020年，中国副食流通协会正式发布了《儿童零食通用要求》，对儿童零食进行了定义，并制定了标准。另外，国内外一些儿童食品生产企业，也推出一部分儿童食品的相关标准或建议内容。针对标准问题的推进，除了打消消费者心中的疑虑，也有助于儿童食品行业健康发展。

除了安全，针对儿童营养膳食平衡也讨论颇多。

根据《中国学龄儿童膳食指南（2016）》提示，目前学龄儿童存在营养失衡（并非营养不良，甚至营养过剩），以及钙、铁、维生素等微量营养素摄入不足等现象。

原因也在于儿童不同成长中，需要摄入的营养元素存在一定特殊性。在食物摄入上应该有所重点关注。

除《中国学龄儿童膳食指南（2016）》，《中国居民膳食指南》中也同样有专门针对儿童的建议。但有学者也指出，目前很多食品和营养标准的制定更多是参考体重60公斤的成年人来设定的。

但随着父母愈加重视，以及营养学等学科研究越来越精细化，目前整个社会中对儿童营养的认知也明显提升。

比如，中国家庭饮食上精制碳水过量，但谷物、乳制品和果蔬类摄入存在一定不足，具体表现出的最明显问题就是儿童超重。解决的办法是，增加运动量，以及全面健康饮食。

运动方面我们暂且不谈，在儿童食品领域，针对儿童营养摄入结构，以及学业过重导致晒太阳少、用眼过度等需求进行的关注创新，避免同质化竞争，以及提升产品力等都能成为切入这条赛道、与老牌企业共同开拓这片市场的好机会。

「小黄象」为何自麦片突破？

小黄象是2020 年 6 ⽉成立的儿童食品品牌，首款产品是「有谷气营养成长麦片」，创始人王毅表示，他认为，创业团队首要的方向应该是解决消费者最痛的痛点。这样才能加强消费者对品牌的认知，占据市场注意力。

那么麦片能解决什么痛点呢？在小黄象看来，来自以下三方面：

1. 在所有关于儿童营养的需求中，早餐是消费人群痛点中的痛点，无论家长还是孩子，都面临时间紧、任务重问题，快捷、营养，又方便在家中食用的产品，家长比较愿意进行尝试。

同时，为了更方便食用和携带，品牌采用小包装形式，一袋正好是一顿早餐的量。

2. 根据营养膳食指南，早上6种不同的谷物，4种不同的水果的标准，单独摄入非常麻烦，大多人会选择忽略，但通过麦片产品一同摄入，完全可以化繁为简，很容易保证营养摄入量，满足家长对于儿童健康饮食的需求。

3. 根据前期调研发现，中国儿童现在精致碳水摄入太多，但其他必要营养元素摄入又不足。可以说，现在吃足够的食物很容易，但吃得足够营养是个挑战。小黄象有谷气麦片产品由6种不同谷物，4种不同水果组成，严格按照2016版中国居民膳食指南标准研发。这也是品牌在这款产品中，首要想解决的问题。

基于家庭早餐这一场景，小黄象首先推出早餐麦片这一产品来攻占市场。

王毅同时提到，如果仅仅说营养+方便两个要素，营养棒、谷物棒等也都是可以选择的产品，但是对一个新创企业来说，教育市场的投入太大，顺人性、顺习惯、顺市场才是更好的选择。

一方面，「每天一斤奶强壮中国人」的说法已经流传多年，很多父母都接受了儿童要多喝牛奶，更加健康的理念，在牛奶所有的搭配中，麦片算是比较主流，也快捷的搭配。

另一方面，中国家庭大部分也有早餐喝粥的习惯，营养麦片也是近似形态，更容易被接受。

麦片在市场上已经具有明确认知，是较为成熟的品类，目前市面也开始出现一些细分的新品，比如王饱饱推出的女性纤体需求麦片，也都是对传统麦片的消费升级。

在儿童麦片赛道上，则主要是雀巢QQ星系列产品。雀巢已经深耕市场多年，知名度也非常高，对小黄象来说，突围的根本还需要在产品上进行真正的创新。

要区别于传统的产品，特别是提供适合中国儿童成长需要的麦片产品。

根据小黄象方面介绍，麦片是舶来品，也因此很多营养成分是偏向欧美市场需求的，比如，他们的饮食习惯是肉和沙拉等主食，缺少精致碳水，麦片需要提供一部分精致碳水。但中国人恰恰是精致碳水足够，需要补充其他类型营养元素，目前品牌主要使用黑麦、藜麦成分，补充膳食纤维，做到更适合中国儿童。

基于针对文化差异和本土市场需求的洞察，小黄象开始打造产品。除了自身团队，还结合十几家供应链工厂共同进行研发，还涉及FD冻干、三段式烘焙等食品工业技术，完成现有的产品。

安全健康的同时，口味也是儿童食品的一大重要因素。王毅说，尽管市面上销售的产品的确存在「好吃的不健康，健康的又不好吃」的一定悖论，但在儿童食品领域，好吃和健康必须兼顾。

小黄象的目标消费者是4-14岁儿童，和婴幼儿食品相同，属于购买者和使用者分离，这类婴幼儿产品卖点宣传多侧重于「有利于宝宝…… 」「节省妈妈的时间和精力」，来吸引父母购买。

但和表达能力相对弱的婴幼儿相比，4-14岁的大部分儿童都已经形成了明确独立认知，明确表达对食物等各种食物的喜好，甚至开始影响父母的购物决策。也因此，能否征服他们口味也就成了企业一大考验。

“市面现有麦片产品口感上都有提升空间，如果我们做得更好吃，让孩子吃得更开心，这就又成为我们的一个机会了。”王毅说道。

从天猫购买数据上看，「有谷气营养成长麦片」产品30天（月）复购率达到17%。3月京东平台早餐节活动一经上线，北京仓小黄象的产品就很快卖断货了。这一复购率和动销情况在一定程度上似乎也佐证了消费者对口味的认可。

在包装上，小黄象也采取了四格漫画的形式，这种形式更适合和孩子进行「沟通」，漫画不仅是一种表面的形式，具有相应的剧情。除了食用，这一包装还起到和他们互动，引起他们兴趣的作用。

儿童食品，尤其是零食类产品，趣味性都是品牌传播上的一大趋势。比如，通过IP化的方式，拉近与儿童消费者之间的距离。主要的形式是产品包装上做文章，以及定制附加物，既能吃又可以玩是这类产品的一种特殊属性。

而除了这一惯常的原因，小黄象还认为由于现在产品的最主要的货架变成了手机屏幕，在包装设计上就不能遵照原有的货架逻辑进行设计，而在线上场景里，漫画是一个适合的形式，在规划中的沿着中国孩子的成长和健康需要而开发的一系列新品，也都会延续这种风格，形成品牌一个独特形象。

高速捕捉红利的能力

王毅透露，小黄象最主要的投放渠道是教育机构、培训机构，以及各类儿童体育联赛。

表面看这些机构合作，路径相对长，也很难快速收获高回报，但是一旦产品获得认可，开始合作，更容易获得高复购率，而稳定复购是小黄象更为看中的。

“做消费品一定是有洞察还得有耐心，有激情还得有长情。”他说道，看到风去哪里，就赶紧跟上，不是一个创业者的态度。

在现在这个流量太过分散的环境中，创业团队更应该具有高速捕捉红利的能力，寻找到与品牌需要所契合的流量入口。

结语

在我国休闲食品市场，儿童食品一直以来就占据不小比例，种类上以饼干、糖果（蜜饯）、果冻等为主，但同质化竞争也很严重。

随着新时代父母们对健康、营养的认知增加，市场对儿童食品也产生了一些新需求，比如更关注安全、天然，以及儿童成长需求。

儿童属于「成长型」消费者，伴随不同成长期，需求也会发生变化和迁移，而购买产品的消费者（父母）的关注点也会从体格发育、大脑发育到智力培养等发生变化。而现在更讲求平等交流的家庭模式里，儿童成长到10岁左右，也会开始参与购买过程。

而这些消费者需求和行为上的变化，也带来了这样的提示：儿童食品开始进入深度细分阶段，洞察需求空白，建立独特定位，展开差异化竞争也不失为制胜之道。