狠砸3372万做研发，良品铺子细分市场已盈利

来源：新消费智库

作者：林不染

2020年新冠疫情对线下业态的冲击是巨大的，良品铺子的2020年度财务数据，也清晰地反映了这一点。

财报数据显示，2020年良品铺子主营业务中，线上渠道收入40.01亿元，同比增长8.35%，但线下渠道收入36.85亿元，同比下降5.69%。

疫情对线下业务收入的冲击，拉低了良品铺子的主营业务收入增长速度。2019年，良品铺子的主营业务收入同比增长率还高达20.2%，2020年，这一数据则仅为1.1%。

事实上，良品铺子能在2020年录得主营业务收入获得同比增长，已经实属行业内的佼佼者。

与良品铺子同为国内休闲零食头部品牌的三只松鼠，营收结构一直以线上业务为主，2020年线下营收仅占26%。但在疫情影响下，2020年三只松鼠营业收入与去年同期相比，也下滑了3.7%。

而按季度来看良品铺子的财报数据，疫情下良品铺子线下渠道销售收入的同比下滑趋势，已经扭转。

2020年，良品铺子线下收入在疫情最严重的一季度下滑程度最大，销售同比增长率为-12.19%，后随着疫情逐渐平稳，这一数据开始回升，Q2、Q3销售同比增长率分别为-10.03%，-2.60%，到Q4季度，销售额就已录得同比正增长1.67%。

良品铺子在财报中解释称，线下营收下滑主要是华中地区（封城客观因素），全年营收20.59亿、同比下滑。

为了应对疫情对华中地区线下收入的影响，2020年，良品铺子加大了在华东和华南区域的开店步伐，成为其主要增长动力，这两个区域营收分别是6.49亿和4.27亿，同比增长17.1%、20.79%。广深则成为继湖北、湖南、江西、四川、河南后第六大市场，华东地区新增门店160家，成为线下第七大市场。

财报显示。2020年，良品铺子门店数量达到2,701家，覆盖21省2直辖市162座城市，相比2019年净增加门店285家。

2020年良品铺子财报值得关注的另外一点，是其线上销售收入首次超过线下业务收入，对营业收入的贡献超过了50%。这一结果，一方面源于线下业务遭遇的疫情冲击，另一方面也得益于2020年良品铺子对线上业务的大力布局。

根据财报数据，目前良品铺子的线上渠道营收，主要由天猫、京东构成，这两大渠道营收占线上渠道的80%。

与大多数零售品牌更依赖于天猫渠道不同，2020年，良品铺子天猫和京东渠道的营收基本相当，其中天猫渠道营收17.56亿元，京东渠道营收14.44亿元。而京东自营店营收10.61亿元，同比增长69.95%，增长迅速。

若要盘点2020年最大的风口，“直播带货”当之无愧。新冠疫情加速了以短视频、直播为代表的社交电商爆发，零售品牌纷纷上线开播。

良品铺子也于2020年4月开始，专门组建了社交电商团队进行社交电商平台运营。从2020年9月开始运营，良品铺子目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。与此同时，天猫直播、门店私域直播也同步推进。根据良品铺子所披露的数据，目前天猫旗舰店获客近百万，客单价同比提升近10%。

良品铺子还构建了一系列账号矩阵、达人主播资源矩阵及自播主播矩阵，与超150位头部明星达人主播深度合作，全年完成了 3700 余场直播。其中一场达人直播终端销售额达 2200 万元。

据财报数据显示，2020年，良品铺子在社交电商全渠道累计终端销售额为 1.23 亿，对社交电商渠道的投入成效显著。

各品类零食销售势均力敌

细分市场已实现盈利

良品铺子能在疫情冲击下仍然保持营收利润双增长，和其从2019年就开始实行的品牌高端化战略也分不开。

一直以来，良品铺子都是一家全品类零食公司，包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干膨化、礼品礼盒等13个品类。

其中，2020年良品铺子销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍，品类发展均衡。

中华全国商业信息中心《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示，目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争，消费者则从关注价格向更多地关注品质回归，而高端细分市场是现阶段零食市场中的一个方向和机会。

该报告测算2020年全年高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，明显快于整体零食市场增长速度。

但良品铺子在国内的竞争者众多，如三只松鼠、洽洽、来伊份、百草味等。为此，良品铺子希望通过高端化品牌定位，满足消费者的细分需求，与同行拉开差距。

但高端化的道路并没有那么好走，如果产品力跟不上高端的产品定位和价格，与其他同行拉不开差距，则很容易造成品牌口碑的下滑和用户的流失。东阿阿胶的高端化品牌定位下，其销量数据一直下滑，就是一个反例。

2019年开始，良品铺子在发力品牌高端化的同时，也深耕细分市场，并围绕产品研发、供应链体系、渠道端等方面助推产业链升级。从良品铺子近年来研发费用的增长情况，可以一窥其品牌高端化系列举措的实施情况。

财报数据显示，2020年良品铺子共支出研发费用3371.7万元，其中信息研发937.8万元，产品研发2435.5万元。

其实自2018年以来，良品铺子就在逐渐加大研发费用上的投入，尤其是2019年、2020年，研发费用同比增长率分别达到31.5%、23.2%，保持高速增长。

良品铺子也在加大研发人员的招募及营养研究院的建设，2020年4月，成立良品营养研究院和良品研发事业部，目前产品研发、食品营养相关技术人员增长89人至226人，同比增长64.96%。其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%。

与此同时，良品铺子也在抓住行业趋势，深耕细分市场，并推出了多个子品牌。

2020年5月，良品铺子推出专业儿童零食“良品小食仙”，还参与并推动《儿童零食通用要求》制定，推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。

而得益于对研发的重视下产品在原料标准、产品设计等维度的创新升级，其产品很快在同行中脱颖而出。

比如其明星产品“小兔山楂棒”，凭借着小兔造型趣味造型设计、口味好、“0添加着色剂、防腐剂、香精”的健康属性，迅速成为2020年天猫线上热销单品，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。

针对泛健身人群，良品铺子还推出健身代餐零食“良品飞扬”，产品包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。

高研发投入下的优秀产品力，也使得良品铺子过去一年在细分市场里也取得了可喜成绩。财报数据显示：

• 截至2020年底，良品小食仙销售收入2.95亿元，同比去年增长51.27%，在儿童零食在这一细分市场中位于头部品牌梯队；

• 截至2020年底，良品飞扬4个月销售额破亿，销售月度复合增长率高达256.73%。

休闲零食仍是朝阳行业：

未来更细分化、功能化

2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。目前我国休闲食品行业规模已超万亿，近 5 年复合增速达 12%，增长迅速。

而对标国外消费水平看，我国休闲食品人均消费量为日韩国家的60%左右，仅为欧美国家的20%左右，包装消费食品消费额更是只有欧美等国的1/10到1/8，休闲食品消费的差距较人均 GDP 等经济指标的差距更为落后，行业增长空间巨大。

行业前景广阔，也为国内休闲零食头部品牌良品铺子的未来，提供了更高的发展空间。

但随着休闲食品产业的持续增长，加剧的竞争格局，要求休闲食品产品需要占领更多的消费场景和细分人群。

2020年疫情，也改变了大众消费观念，这一改变在食品领域尤其明显。绿色健康、居家饮食备受推崇，而优质国货、新国货品牌则越来越被年轻消费者所认可。

与此同时，大众更加关注食品安全属性和营养功能，针对儿童零食、健身代餐、一人食、老年人、乳糖不耐受等特定人群需求产品逐渐升温。细分化、功能化是休闲零食行业发展的趋势所在。

而良品铺子目前的高端化品牌战略和细分市场战略，不仅打破传统品类同质化竞争，实现了零食健康营养化升级，同时也敏锐地抓住了休闲零食行业的未来趋势。

随着细分化人群的需求越来越得到消费者重视，良品铺子未来增长前景可期。