宠物经济的下一步是什么？未卡说，是围绕年轻人的「生活方式品牌」
这是新消费智库第1309期文章
作者：yiyi
来源：新消费智库
新消费导读
今天，我们看到了越来越多围绕“人”创立的生活方式品牌，人们追求美好生活的愿望、对于精致、舒适生活的梦想正在越来越多的被看见，这无疑是一个很大的进步。然而，随着宠物在人们生活中的地位越来越重要。市面上却鲜少见到有围绕“宠物”打造的生活方式品牌。
1971年是一个分水岭。
这一年，舒尔茨创立了咖啡品牌星巴克，除了销售咖啡，它还提供了一个可供休闲娱乐、商务会谈的“第三空间”——咖啡馆，形成了独特的咖啡馆文化。
1970年代以后，越来越多品牌如苹果、无印良品、Airbnb等崛起，这些品牌通过各种方式向用户输出自己的价值观：苹果在硬件中融入极简美学，无印良品通过极简的设计追求终极的自由性……这些品牌主动提供“意义”给消费者，满足消费者的精神共鸣和对某种生活方式的向往，被称为“生活方式品牌”。
在商品稀缺时代，以商品功能为中心；现在我们来到了一个商品饱和的时代，更多是需要以用户需求为中心。
消费品的发展规律，从来都是：货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌， 从有品牌到是不是更有意义的、 更适合我的、更属于我风格的、更好体验的转变。
所以，品牌的意义不仅仅是宣扬品牌价值，而是通过在各个维度倡导贴合它们的“生活方式”。今天，我们看到了越来越多围绕“人”创立的生活方式品牌，人们追求美好生活的愿望、对于精致、舒适生活的梦想正在越来越多的被看见，这无疑是一个很大的进步。然而，随着宠物在人们生活中的地位越来越重要。市面上却鲜少见到有围绕“宠物”打造的生活方式品牌。
这一现状正在被一个叫「未卡VERTRESKA」（下文简称未卡）的品牌打破。
未卡是一个从猫爬架、猫砂盆、泡泡箱等宠物用品切入，扩展到猫零食、猫主粮等宠物食品，另外还与其他品牌联名宠物友好周边系列的生活方式品牌。从年轻女性喜爱的高颜值宠物用品切入，不断扩展品类，未卡正在一步一步朝着他们构想的「消费品矩阵」努力。我们想以未卡作为案例，来探讨当下应该如何打造一个生活方式品牌。
（未卡仙人掌猫爬架）
打造生活方式品牌的第一步
“生活方式”一词，最早是由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出来的。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势，或其思想中固有的某种价值观。
生活方式品牌迎合了消费者三种心理需求：第一，彰显社会地位，是身份的象征；第二，表现专业能力，是职业化的标签；第三，展示价值品位，是自我的象征。
如今，越来越多的品牌开始标榜自己是一个“生活方式品牌”：如优衣库和纽约现代艺术博物馆合作，把艺术图案印到了T恤上；服装品牌江南布衣推出了家居线；奢侈品牌Chanel和Gucci开起了咖啡店和餐厅；小米也不只把产品局限在手机，推出了智能硬件和生活用品……几乎每一个品牌主，都可以说自己卖的不是商品或服务，而是一种生活方式。
未卡也是如此。在品牌建立初期，未卡就没有仅仅将自己设定为一个“宠物用品品牌”，而是定位为一个“生活方式品牌”。由于一二线城市人口的“结婚率”和“生育率”的下滑，越来越多的女性开始选择宠物作为在大城市打拼的陪伴，因此未卡的目标消费人群就是这群新独立女性，而宠物用品是未卡切入女性消费群体的第一步。
未卡认为，宠物消费带有强烈的情感意识，且宠物主对宠物的消费带有拟人化的倾向。因此，未卡以“拟人化”为品牌使命，去做产品的设计和推广。
中国一二线城市的年轻女性，喜欢美食，喜欢拍照，喜欢色彩鲜艳、造型可爱的元素。这些女性吃的、用的、日常关注的，都成了未卡的设计灵感。
年轻女性喜欢喝奶茶，未卡便将猫条设计成了“珍珠奶茶”的形式，在猫酱中加入了很多像珍珠的鱼籽；年轻女性向往“车厘子自由”，未卡便推出了樱桃外观的猫爬架，其可爱的造型满足了年轻女性在社交媒体上拍照分享的欲望。
（未卡奶茶猫条杯）
此外，西瓜泡泡箱、仙人掌猫爬架等大单品也都有着可爱、吸睛的外观，极大程度地激发了年轻女性的购买和分享欲望。
除了产品设计上的人格化，在营销上，未卡也以用户为中心，从年轻女性感兴趣的影视综艺、都市生活、时尚美妆入手，进行营销事件和话题的打造。
一方面，未卡将产品故事中的场景以拟人化、视觉化的方式呈现，其微信图文内容生动有趣，易于传播；另一方面，未卡将时尚元素发挥到极致，不仅设立了可供年轻女性撸猫、打卡的“未卡猫空间”线下品牌体验店，还与HASHTAG、Miss Candy等美妆品牌联名，推出了眼影盘、指甲油等美妆产品，极大满足了爱猫又爱美的年轻女孩“一站式购物”的需求。
从未卡身上我们看到，打造生活方式品牌的第一步，就是要有一个巧妙的品牌定位。
过去的定位理论，更多件讲的是“品类定位”，而如今，“品牌”超越“品类”，成为新时期定位理论中更为重要的元素。
以三只松鼠为例，过去定位于“互联网坚果品牌”，而现在，三只松鼠的定位变成了“构建一个独特的松鼠王国”，在零食之外，推出了动画片、游戏、松鼠小镇等周边，将“三只松鼠”变成了品牌的核心IP，围绕喜欢这个IP的这群人去运营。正如河狸家创始人雕爷提出过的一个观点，“未来所有的品牌都将是生活方式品牌”——先聚焦一类人群，然后围绕这群有共同特点的人，卖给他们各种跨品类的产品。
聚焦还是全品类？
生活方式品牌的答案是，都要！
消费品企业在发展的过程中，为了快速扩张、占领用户心智，往往会选择全品类战略。以全球饮料巨头可口可乐为例，以可口可乐这一超级大单品为基础，从人群、口味、档次等方面，不断布局新的品类和品牌——碳酸饮料方面，以可口可乐为核心，推出了芬达、雪碧、健怡可乐等，满足人们差异化需求；非碳酸饮料方面，不断进入果汁、饮用水、能量饮料、咖啡、乳制品等新市场，力求最大化覆盖目标人群。
全品类战略给可口可乐公司带来的收益也相当明显：可口可乐公司成功地从碳酸饮料龙头，发展为全品类软饮巨头。在碳酸饮料等核心产品销量增长放缓背景下，可口可乐公司非碳酸饮料的销量占比从2000年的11%左右，增长到了2019年36%，其中瓶装水、能量饮料等贡献显著。
以可口可乐为代表的饮料类快消品服务的是一群人，这群人跟品牌一样，都在不停成长，品牌需要不停地追踪消费者在各个年龄段的需求，针对消费者生命周期的变化不断进行推陈出新。
同样的道理放在未卡身上也适用。只不过未卡服务的，是一二线城市的年轻女性。这群女性喜欢养猫但又怕麻烦，希望能够在同一家店“一站式买齐”猫的衣食住行。于是，未卡在原来宠物用品的基础上，开始进行宠物食品的布局，推出了未卡新西兰进口猫主粮。
品类的拓展不是一件容易的事情，即使是大企业，也出现过失败案例。以农夫山泉为例，2013年推出的打奶茶，曾入选新京报的《新食品》周刊“精美亮相和糟糕的市场口碑”的十大“失望之食”榜单；2016年的水葡萄、水柚子等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶饮泡泡茶，均已在市场上悄无声息地消失。
宠物用品有着约250亿的市场规模，包括卫生用品、洗护产品、牵引器具、窝垫、服装、玩具、食用器皿、厕所等。然而，宠物用品的单一品类市场较小，只做单一品类很难将品牌发展壮大。而宠物食品有着450亿元人民币的市场规模，整个宠物食品市场中，国产品牌销售占比也在逐年上升，目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌，如比瑞吉、乖宝、华兴等。
因此，未卡选择了从宠物食品入手，去做品类的扩展。而从猫主粮这一品类切入市场，是未卡经过深思熟虑之后做出的战略选择。
从电商数据来看，猫主粮2017-2019年销售额增长123%，其中2018-2019年访客增涨60.05%。在2019年整体销售额达到峰值，增长率达到了51.69%。这说明猫主粮市场是一个迅猛发展的增量市场，市场边界在不断扩散，具有投资和进入的价值和机会。
猫主粮领域目前最大的痛点，就是缺乏值得信赖的国产粮。未卡看到了这一痛点，选择用“进口”的方式做国产粮。未卡选用了新西兰进口的新鲜纯肉和优质蔬果，并采用“无谷”配方，降低了过敏几率，主粮中无激素添加、不含任何人工化学诱食剂和防腐剂，让猫咪吃进去的每一口都“纯天然”。此外，未卡猫粮添加了多种益生菌、牛磺酸、多元不饱和脂肪酸、Ω-3等猫咪生长必需的营养成分，为猫咪的均衡膳食提供了更全面的解决方案。
（未卡新西兰猫粮—饲草牛）
未卡新西兰猫粮提供了鸡肉、鱼肉、牛肉三种口味，选用散养鸡肉、太平洋鲑鱼和饲草牛肉作为原料，粗蛋白质含量高于32%，粗纤维含量低至1.9%。此外，未卡新西兰猫粮还添加了可以缓解泌尿问题的蔓越莓、具备抗氧化功效的蓝莓和降血脂、润肠通便的无花果，在口味和功效上都做到了最大化。
（未卡新西兰猫粮）
未卡在创立之初，就提出了“养宠物的极致就是用未卡”这一品牌理念。未卡新西兰猫粮的推出，在补全了品类空缺的同时，也意味着未卡朝着自己的“全品类”愿景又迈进了一步。
生活方式的品牌本质，是深耕好一群人，围绕这群人的特点和兴趣，去做产品的打造和品牌内容的输出。
未卡在创立之初就想明白了这个道理。他们选择了深耕一二线城市的年轻女性用户——这群生活在大城市的年轻人工作忙碌，生活孤单，需要宠物作为生活陪伴和情感寄托；她们爱宠物，有购买力，在舍得为自己和宠物花钱的同时，也愿意为好看的设计支付溢价。通过时尚美观的品牌元素和别出心裁的产品设计，未卡用一款款“大单品”抓住了这群年轻女性用户的心，更是通过全品类的战略和跨品类、多品牌化的打法，朝一个综合性生活方式品牌集团的方式迈进。
未卡的聪明之处在于，抓住了生活方式品牌的核心——精神属性。超级符号、线下猫空间和与宠物友好酒店的联名活动……未卡所做的一切，都在向用户传达温暖、陪伴、爱与美，而这种精神属性，正是生活方式品牌能够在商业世界里立足的核心。一个能够跨越周期的品牌，也必然是抓住了消费者最核心精神需求的品牌——通过替你表达你自己，从而成为你的生活必需。
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