“家庭即烹牛排开创者”小牛凯西获近亿元A轮融资，西餐RTC模式跑出黑马

成立于2013年的小牛凯西，目前是天猫、抖音“牛排类目TOP”级品牌。此番获得融资后，小牛凯西有机会进一步升级，打造西式RTC（预烹饪）市场里的明星品牌，从行业来看，这更是RTC食品在新消费时代乘势而上的又一例证。

从供应商到品牌创建

只为一片适合中国家庭的好牛排

2013年，饶德飞经营餐饮生鲜供应业务已达六年之久。在和从美国留学的侄子交流时得知，国内超市的原切牛排价格是美国华人超市的数倍，回想起前不久在西餐厅里那顿400多元的单人牛排套餐消费，他也颇有感触: “牛肉是老百姓优质蛋白的摄入源，牛排就不应该做成舶来品。”在一番思索后，带着“做一款人人都吃得起的好牛排”创业初心，饶得飞开启了第一次事业转型。

花了近5年时间，饶德飞先后涉足了工厂和原材料的供应链整合，在全国开设了直营西餐厅和加盟店共60余家，随着电商和新媒体渠道的蓬勃发展，小牛凯西在2018年开始全力转型线上，将品牌定位于接受度更高的中高端市场，主打以“家庭即烹牛排”为核心的西式半成品食材，面向20-40岁的新一代年轻家庭和都市白领。

“对我们来说，那是一次全新的开始。”小牛凯西市场总监祝建峰表示。

转型之后，小牛凯西在第一年就获得了8000万的销售，随后开启了高增长时期，2019年GMV达到2.21亿，成为品类第二，2020年GMV突破6亿。

在销售快速增长的背后，是品牌定位的成功，更是做一片 “适合中国家庭好牛排”的创业初心带来的广泛认可，可以说2018年小牛凯西的转型把握了市场的脉搏——

1、饮食健康化成大势

根据《2020天猫美食消费趋势报告》，在健康品质人群中，生肉/肉制品的市场规模增速是最快的。而牛肉的蛋白质含量高，脂肪和胆固醇含量低，在健身食谱中，牛肉也是妥妥的“C位”之选。相关统计数据表明，牛肉是健康减脂的标志。中国人牛肉消费占肉类的消费比重已经从1990年的4%提升至2014年的10%，而猪肉消费比占比已经从81%下降至65%。

2、正餐零售化

正餐零售化让懒得下馆子，但是又拒绝外卖和泡面的人，有了更多选择。在家简单操作，就能得到一份精致的正餐，再发张有仪式感的朋友圈，成为了很多年轻人的习惯。

对小牛凯西来说，RTC（预烹饪）模式是一个关键定位。品牌最核心的人群有两类，一是3-12岁儿童的妈妈，二是25-28岁的新锐白领，预烹饪模式，正好满足了便捷又精致的需求。以小牛凯西的整切家庭牛排系列为例，做过入味的产品，只需煎3至5分钟即可，无需再添加任何调味品，颇受新锐白领和Z世代欢迎。

3、消费升级

天猫从2018年就开始推广品质更好的整切牛排品类。2019年，牛排品类集中爆发，天猫食品行业肉类专家迩思当年618后表示，“今年主力商家都主打原部位整切的牛排，客单价提升近一倍。”

小牛凯西本轮投资领投方广发信德投资经理李龙龙认为，相比于欧美日等成熟消费市场，中国家庭中预烹饪食品的比例还很低，有着极大的提升空间和市场机会。牛肉作为中国中产家庭肉类消费升级的主要方向，中国人均消费量目前尚不到美国的1/3，是一个广阔的市场。

而过去3年踩准了市场机会的小牛凯西，正在成为这个其中的佼佼者。

产品极致+供应链优势

小牛凯西从0到1

把握行业大势的同时，激烈的市场需要更扎实的内功方能见英雄。

根据祝建峰提供的数据，目前市场上同品类的产品客单价多在150元上下，但小牛凯西的客单价可以达到190元以上。消费者愿意为更高的客单价买单，并产生复购背后，首先是产品力的过硬。

小牛凯西针对性研究国人的饮食习惯和口味偏好，创新性推出更符合中国市场的产品——针对儿童，小牛凯西推出蔬菜汁牛排，用鲜榨蔬汁轻度腌渍，在调味同时更加营养，易消化。而1.5厘米厚度的整切厚汁牛排，满足了中国家庭的多元需求，成为了小牛凯西官方旗舰店里的爆款。

“牛排这个产品对于我们中国消费者来讲，它还是一个舶来品，很多人还是尝鲜第一次吃，它本身就是消费升级。小牛凯西现在做的事情就是，通过供应链上下游的整合来保证产品稳定的品质，同时降低企业成本，从而为中国消费者带来更具性价比的好牛排产品。”祝建峰表示。

目前，小牛凯西还在促进行业标准的制定。他们认为，目前不论是原切还是调理牛排，都未形成规范的行业标准。而中国消费者对牛排的认知较浅；导致国内牛排市场鱼龙混杂，产品更是以次充好，对行业造成极大的损害。小牛凯西正在联合中国肉类协会共同推进制定团体标准《牛排及其质量等级》，除此之外，还加入了“中国食品工业协会”，积极参与线上牛排规范。

对产品不断精益求精背后，是供应链的扎实。目前，小牛凯西正在推进和国外牧场直接形成战略合作，进一步完善供应链。因为牛排运输对物流的要求极高，所以仓储尤为重要，小牛凯西已经在全国建立了14个自营仓就近配送，基本上能实现两天到货。下一步，他们计划建立自有数字化工厂，在供应链上形成更强的壁垒。

根据CBNData的报告，国民餐饮消费呈五大趋势快时尚化、健康化、潮流化、极致化、特色化。而小牛凯西以牛排为细分核心，不断挖掘，正是当下细分市场单一品类极致化的体现。

新消费时代，把细分领域做到极致，成为细分赛道的专家，就会有机会实现0到1，这也是小牛凯西的立身之本。凭借在牛排类目的突出表现，小牛凯西获得了“2018年度中国互联网生鲜牛排领军品牌”“2019年中食冷推荐创新食品奖”“天猫2020美食盛典年度最受欢迎品牌”等称号。

流量思维与品牌思维

小牛凯西的快与慢

在渠道上，小牛凯西作为新锐品牌，在天猫和抖音上表现亮眼，目前已经是天猫、抖音“牛排类目TOP”级别的品牌。“天猫需要品牌形象建设，通过一些跨界来带来新的流量，”祝建峰说，“抖音目前还是红利期，我们要去研究它的逻辑和规则，比如去年是短视频，今年是直播。”

对不同渠道的不同侧重点，同一渠道不同时期的打法策略，考验一个品牌的执行力和快速反应能力。正逢奥运会期间，小牛凯西就请来了乒乓球冠军张继科做直播，将社会热点、明星和销售相结合。

目前，今年小牛凯西已经在加速布局线下渠道，已与永辉、大润发等KA在超过1000家线下门店有合作，他们计划在今年让这个数字达到3000家。

作为新消费品牌，对不同渠道的研究和布局，将决定品牌和消费者的沟通效率，更事关品牌发展的速度。而品牌运营则需要持续投入、沟通，并考验着企业的文化和沉淀，决定了品牌能够发展多远。

新消费时代，扎实做产品会越来越成为每个品牌的“标配”。而下一步，决定品牌未来高度、决定其是否能从1到10的将是文化精神和内核，其中最核心的将是品牌精神和理念是否能与消费者产生连接。

但品牌的打造对新消费品牌来说是最大的门槛，它需要精神内涵的注入，更需要时间的沉淀。

在渠道的“快”和品牌运营的“慢”上，小牛凯西把握着平衡。在销售快速增长的同时，小牛凯西也会加大品牌打造力度，这是在为下一步发展做的有远见的铺垫，

融资之后，团队更加坚定地要将小牛凯西打造成牛排品类第一品牌，建立新的行业标准，研发更适合中国家庭的好牛排。新消费背景下，中国西餐品牌也正在被重新定义。