这是新消费智库第1402期文章
作者：lyy
从2019年11月全面禁止电子雾化器线上销售的监管文件发布，第一波电子雾化器热潮告一段落，第二轮市场争夺全面拉开，线下渠道已经从原本的第二市场变为主战场。
国内电子雾化器市场是一个整体上已经成为一个较成熟的市场，从品牌孵化到产、销都有比较完整的链条，并且也已经初步形成头部品牌。
但这并不意味着市场已成为定局。第二轮较量正在如火如荼地进行着，电子雾化器市场已全面进入线下渠道之争。
中国是全球吸烟人数最多的国家，烟民多达3.5亿，这也意味着中国是全球最大的潜在电子雾化器市场。首先，目前为止，电子雾化器在中国市场的渗透率只有1.2%；第二，中国电子雾化器市场增长迅速，数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，8年年均复合增长率达到72.5%，2021年市场规模预计将超过100亿元。![]()
经历了一轮洗牌的电子雾化器市场，仍然不断有新品牌进入，在相关监管政策日渐明确、消费者认知越来越清晰的市场环境下，挑战与机遇并存，新品牌应该如何打这一仗？![]()
我国电子雾化器制造产业链成熟，但行业集中度不高，品牌多，市场份额分散。最初以线上渠道销售为主，包括线上自营店、电商平台、小程序等，销售占比超过八成。线下渠道包括便利店及小商户、超市等销售网点以及分布在商场、商业综合体、购物中心的专卖店，更多是被作为线上渠道的补充。但有一点，电子雾化器作为一种消费品，一个最大的特性就是高需求、频次大，消费者的核心诉求之一就是购买的便利性，这也是消费者在选择品牌时的一个重要考量维度，尤其是在消费者无法通过线上渠道进行购买的情形下。早期在线上渠道为主时候就有意识地布局线下渠道的品牌，正是看清了这一点。如今，线下渠道已经成为电子雾化器品牌触达消费者的唯一途径，这也意味着品牌之间的争夺已经从流量迅速变为市场覆盖，是对传统香烟市场的渗透度。大批没有资金实力、品牌效应不足的企业因此倒闭。市场走向足够清晰，对于新品牌而言可以少走很多弯路，但同时，因为制造产业足够成熟，雾化器产品本身早已没有什么门槛，他们要面对的最大挑战就是如何快速获取自己的市场，因为对优质线下渠道是所有品牌的必争之地。比如，国内市占率最高的悦刻，合作的授权分销商有上百个，拥有超过5000家专卖店以及数量更加庞大的销售网点，并且还在继续加大投入，计划3年投入6亿元，将专卖店数量扩大到1万家；铂德专卖店超过3600家。还有如雪加、MOTI魔笛等品牌，也都在加快专卖店的布局。专卖店已经成为电子雾化器品牌目前主要的线下推广方式，购物中心、商超、商业综合体是最为常见的门店选址。普通销售网点选择更多，比如连锁便利店，还有基于场景的考虑，比如在严禁烟火的加油站。已知品牌的销售网点数量，少则几万，多则十几万。![]()
线下渠道布局之战的白热度远高于线上渠道为主的时期，线下门店也已经开始变得拥挤，在有限的区域范围内，不光有大量竞品品牌的门店或者网点，甚至可能同一品牌的门店会扎堆出现，但却丝毫没有削弱新品牌入局的热情。因为，其实相比线上渠道，线下门店更便于消费者与商家进行直接沟通，也更加方便消费者去了解和体验产品，很多品牌的专卖店可以提供一次性烟嘴，便于消费者体验不同口味的产品，也更加方便粉丝和品牌之间的联系与互动。同时，直接触达消费者，对于提高品牌影响力效果或许更加直接，也更有助于电子雾化器向传统香烟市场渗透。但是，在这个新老品牌都在大力度拓展线下渠道的阶段，对于新入局的品牌而言，首战即决战，能否在最短的时间里做好渠道布局，形成自己的渠道优势显得尤为重要。![]()
电子雾化器行业闯进了一匹黑马，MR迷睿。为什么这么说？2020年底启动预热，2021年1月正式创立，并开出第一家门店。它是一个新生的品牌，但对品牌的发展以及线下布局方向十分清晰，冲劲十足，势头很猛。截至2021年3月31日，MR迷睿全国线下门店数量突破1000家，到5月31日，达到3000家，覆盖全国166个城市，538个区县。下半年计划将门店总数开到5000家，目标直指1万+。MR迷睿的优势比较明显。首先，MR迷睿本身虽然是一个新品牌，但创始团队涉猎广泛，涵盖地产、传媒、时尚、食品和零售等行业，无论是在品牌打造，还是渠道部署等很多方面具备得天独厚的优势。第二，是品牌差异化优势。电子雾化器其实早已被定义为年轻人的一种潮玩产品，只是目前为止，随着入局者越来越多，电子雾化器产品同质化程度越来严重。所以MR迷睿非常注重产品设计，让产品更有潮流艺术感，更有科技感，更符合年轻消费人群对于潮、酷的定义。比如不同于一般产品的更有设计感的外观造型，是MR迷睿与其它品牌最明显的差异。为了做出高颜值的产品，MR迷睿甚至请了来自国际顶尖奢侈品的设计团队。第三，渠道优势，也是MR迷睿最为关键的优势。MR迷睿能够在如此短暂的时间迅速完成几千家专卖店的市场覆盖，一方面体现出它对市场势在必得的决心，另一方面则体现了它的渠道优势。MR迷睿的整个销售体系由三部分构成，分别是代理商，经销商和直营渠道。其中经销商又分为城市运营商、区域经销商和专卖店/店中店，最终触达消费者。作为一个新品牌，其本身所具备的线下优势确实十分明显，全渠道覆盖，多业态渗透。直营店布局一二线城市核心商圈、核心购物中心项目，已经与分布于全国的万达、银泰、华润等一线连锁商业综合体等达成意向合作渠道，一旦全面铺开，其线下渠道的扩展速度将达到一个惊人的程度。而加盟店则覆盖了购物中心、百货、商超、街铺、便利店等众多业态，真正做到了多元化覆盖，同时也体现了品牌的消费人群定位。对于渠道招商，除了自己的直营门店，对于代理、加盟的招商政策非常优厚，不但没有加盟费用，还会给予包括道具补贴、装修补贴、开业补贴、租金补贴等在内的多项现金或实物补贴，只要10㎡就能开一家店。作为品牌方，MR迷睿还会充分利用自身的运营实力，为加盟业主提供引流支持、策划拉新活动以及节假日营销支持等。但是，整个电子雾化器行业已经存在“用户增长速度跟不上专卖店扩张速度”的风险，这要求，电子雾化器品牌在快速扩张的同时，必须具备足够强大的企业运营能力。这里要说的就是MR迷睿的第四个优势，运营能力优势。有线下门店，还有有一套用户留存、裂变和转化的运营体系，有粉丝的承载载体。MR迷睿是以企业微信、微信公众号和小程序作为其私域流量的载体，通过线上的裂变，最终也将流量导入到线下门店完成成交转化。依托原先的创业资源，MR迷睿已经建立起约100,000个社群，目标受众数可达到500W+。正是基于这些优势，MR迷睿得以快速、稳定地开店扩张。![]()
虽然出道时间不长，但MR迷睿的目标非常明确：用一年时间冲到行业前三，两年上市。但当所有品牌都在拼命向前冲，都在拼抢有限的优质线下渠道资源，你如何比别人跑得更快？又该如何解决用户增长速度跟不上专卖店扩张速度的问题？MR迷睿似乎找到了一条不一样的路。如果仅仅依靠电子雾化器这条线，终究还是有一定局限性。在一定程度上，无论是专卖店还是销售网点，电子雾化器产品都有一种很明确的属性，就是“代烟”，其所能产生的附加价值其实有限。电子雾化器具有独特的潮流属性，想要从它身上挖掘更大的附加价值，光从“雾化器”上很难，所以MR迷睿选择从“潮流”二字入手做文章。潮流消费市场是一个大市场，目前我国潮流消费市场规模超过5000亿元，且仍保持着快速增长态势。MR迷睿涉猎的范畴又不局限于电子雾化器，还包括潮流家具、IP潮玩、潮服穿搭、潮流配饰等，现在又开始重金投入化妆品渠道建设，并为此还邀请原丸美股份销售副总裁陈浩先生加盟担任公司首席运营官。陈浩认为，化妆品CS渠道与电子雾化器消费市场有高度的融合性，从品类来说，电子雾化器产品与化妆品品类也没有任何冲突，电子雾化器甚至可以成为化妆品渠道的增量品类。因为电子雾化器这个品类本身就有年轻消费的属性，对于趋向于老龄化、年轻消费者光顾越来越少的化妆品店而言，是能够在很大程度上带来年轻消费人群的。仅就这一点来看，将电子雾化器的渠道与化妆品CS渠道跨界融合，能够为MR迷睿极大地拓宽线下渠道的选择，这是一个非常有力的突围方向。如何解决用户增速跟不上专卖店增速的问题？MR迷睿的解决方案是通过增加渠道附加值的方式来解决。除了化妆品，MR迷睿还要在CS渠道切入IP潮玩、潮流电器、潮流配饰、潮品盲盒等品类，通过品类多元化多维度增加消费者触点，以此创造更多附加价值，各个品类之间也能彼此起到导流的作用。从9月开始，MR迷睿就将正式进入化妆品CS渠道，建设以化妆品CS渠道、购物中心渠道、单品牌专卖店渠道为主的三位一体的立体销售网络，同时覆盖潮品店、夜店、酒吧、休闲食品等渠道。也就是说，接下来，MR迷睿所铺设的线下渠道，将不仅仅是电子雾化器的，它们将是兼具众多潮流品类跨界融合渠道。![]()
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为了获取更多渠道资源，电子雾化器品牌很容易陷入一味关注覆盖量，最终一边开一边倒、一边倒一边开的困局，不光成长受限，也极易沦为死循环。以一种全新的、时尚先锋的潮流文化形象开启电子雾化器市场的全渠道新布局，MR迷睿将为整个雾化电子行业带来一个全新的思考方向。它未必最佳，但在目前看来，这种方式符合年轻消费人群的一种消费偏好，因为所谓潮流更多面向的就是以95后、Z世代为代表的新消费人群，属于他们的消费时代才刚刚开始。而当下新品牌要做的，就是抓住一切可以触达新消费人群的切入点，把他们变成自己的用户、粉丝。《劲面堂再获B+轮融资，用Mian in China重塑4000年国面文化》
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