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作者：lyy
来源：新消费智库
火锅可以说是一种南北方通吃的餐饮形式，也不容易过时。最近，粤式火锅连锁“捞王”向港交所递交了招股书，不出意外，它将成为海底捞、呷哺之后，万亿火锅赛道里第三家上市火锅品牌。对于火锅品牌而言，这个赛道依然可以说是蓝海一片，因为即便是位居市场占有率第一的海底捞，市场份额也只有个位数。但这条赛道的竞争也异常激烈，细分品类、品牌多，且因为标准化程度高，供应链完善，进入门槛相对较低，有不少明星也都开起了火锅店。在不断激烈化的竞争环境中，整个火锅赛道一边打得火热，一边却在经历一场寒冬，呷哺、海底捞都在经历着不同程度的下滑，选择此时IPO的捞王颇有逆势上市的味道。![]()
捞王创立于2010年，创始人赵宏泽是一位70后台湾人，第一家捞王粤式火锅店开在了上海。赵宏泽在创立捞王之前有近6年的餐饮从业经历，虽然并不顺利，但也积累了很丰富的经验。比如自主小火锅火起来的时候，他跟风开店，最后倒闭。也开过杭帮菜馆，依然倒闭。但他却在这些经历中发现了江浙人喜好清淡的饮食习惯，而彼时，川味火锅显然占据市场主导地位，粤式火锅是一个空白之地。就这样，赵宏泽再次在餐饮市场押宝，押的就是清淡的粤式火锅能满足江浙人的味蕾。他把广东名菜猪肚鸡带到了上海，一种口味清淡不辣又养生的广东名菜。众所周知，广东人注重养生，粤菜更是中国八大菜系之首，因选料严格、做工精细、养生保健等特点而名扬天下。所以，粤式火锅捞王的推出确实给市场带来了一些不太一样的东西，尤其在不喜重口味的南方。捞王的定位和海底捞一样，属于高端餐饮，其价格甚至还要高于海底捞。捞王的招股书显示，客单价达到123.9元，而海底捞和呷哺呷哺的客单价分别为107.3元和62.2元，但同时期毛利率达到63.8%，也高于同期海底捞的57.7%和呷哺呷哺的62.8%。在产品方面，捞王的整体口味清淡，对于南方消费者的口味偏好更加友好；猪肚鸡火锅是捞王的主打，通过“白汤”与传统火锅的红汤形成第一层差异化，同时打出了一个滋补的功能性差异，因为猪肚鸡本来就是一道用来帮助有胃病的人和坐月子期间的母亲调养的滋补菜式。在观感上捞王也比较有粤菜的精致感。尽管火锅不同于传统餐饮菜式的制作方法，但是很多火锅店都已经开始在摆盘上花起了心思，尤其是偏向于高端定位的品牌。捞王会针对不同食材的摆盘进行不同的装点，比如在一些菜品中间摆上一小盆多肉。不少消费者在点评平台上对捞王这种精致感表示很适合拍照打卡。服务方面其实就不用赘述了，服务人员帮忙盛汤、添水、换骨碟、提示食材的最佳煮制时间等等，都是有的，当然这些服务内容在很多火锅店都已经算是基本操作了。再就是用餐环境，捞王对用餐环境还是很用心的，也比较符合高端的定位，比如黑金质感的整体风格，较大的桌间距，考究的餐具，都很贴合它的高端定位。捞王旗下除了主打猪肚鸡的锅物料理，还有两个子品牌，一个品牌叫锅季，特点是根据季节性菜品决定菜单，主打一人食。另一个是捞王心灵猪肚鸡汤，属于快速休闲餐厅。![]()
捞王成立至今已经10余年了，根据招股书显示，截至实际可行日期捞王的门店数量一共136家，其中锅物料理132家，锅季2家，捞王心灵肚鸡汤2家。这些门店分布在全国20多个城市，其中江浙沪地区是捞王的主要市场，门店数达到116家，基于品牌的定位，大部分门店取址高端商场。并且与海底捞一样，全部自营。其中，2018年至2020年是捞王扩张最快的3年，其门店总数一跃从59家增加到了128家。与之相对，业绩也在以13.6%年复合增速稳步提升，从2018年到2020年，捞王的收入分别为8.709亿元、10.948亿元、11.248亿元，毛利率分别达到65.6%、65.1%及63.1%。另外，截至2021年6月30日的半年收入达到6.47亿元，毛利率约64.8%，而2020年同期收入为4.346亿元。毛利率尽管有微弱下降，但整体稳定。同时可以看到的是，2020年实体餐饮门店受疫情影响是很严重的，但即便在疫情的影响下，捞王在2020年和2021年上半年的营收情况几乎没有受到什么影响，那么我们看看它是怎么做到的。首先是IP打造。捞王打造了两个IP：捞小匠和捞小爱，一个代表匠心，一个代表的则是爱心。打造品牌IP其实就是给品牌树立一个人格化形象的过程，它是让用户更好地了解品牌、拉近与品牌之间距离的一种非常有效的方式。当然，双IP的品牌相对较少，但从诠释品牌的角度来看，这不失为一种新的尝试。第二是亲近年轻消费人群。年轻消费人群是任何一个品牌都不能不去关注和亲近的人群，因为市场上的普遍认知就是，抓住年轻消费人群就相当于抓住了未来市场的主动权。因为有了品牌IP打造的基础，在捕捉年轻消费人群注意力的方面，捞王可以做的事情其实就更多了。最典型的是快消品种常见的跨界合作，IP联名，比如捞王就和五月天乐队的潮牌StayReal、深夜食堂、开心麻花进行过跨界合作，也曾借助火锅这种餐饮形式所带有的独特社交属性，通过举办线下活动的形式进行互动，比如和珍爱网的合作，捞王提供了两人食的火锅。最关键的一条，捞王建立了一个会员体系。很多品牌都有会员体系，不过捞王的会员体系有一点很清晰，根据招股书显示，截至最后实际可行日期，捞王的注册会员数超过860万，人群的画像很精准，其中约78.4%为18至35岁的年轻人群，会员用户90天内再次就餐率达13.6%。根据捞王所称，会员的消费占公司总收入的60%左右。与会员体系搭配的是，捞王不会搞促销活动或者打折，因为单价较高，消费者想要享受一定的优惠，成为会员或许是唯一选择。同时还有一个超过2000万粉丝的自媒体矩阵作为私域流量的载体，覆盖微博、抖音、支付宝口碑、大众点评等诸多主流新媒体渠道，还在小红书上直播教粉丝做菜，疫情期间很好地与粉丝进行了互动。捞王的持续增长的背后,也反映出这个品牌在企业经营管理方面的成功之处。餐饮行业的一个非常严重的情况就是员工的流失，整个行业的员工流失接近30%，捞王的员工数量超过3000人，工龄3年以上的超过600人，员工流失率一直保持在10%以内，这可以和行业头部海底捞的流失率相比了。在相关政策法规的约束下，餐饮行业的人工成本是越来越高的，尤其是做直营的连锁餐饮品牌，能否最大程度控制流失率显然是至关重要的。![]()
直营连锁餐饮品牌的扩张速度原本就不能与加盟模式相比，实现快速增长的同时也是对其模式进行验证的一个过程。但是不得不说，火锅市场其实也和当下很多行业一样，整体呈现一种一边冷一边热的态势。冷的是，整个餐饮赛道内，仅有的两家上市火锅企业正在“过冬”.近两年的业绩表现不佳。其中，根据海底捞2021年中期业绩报告显示，2021年上半年海底捞净利润仅为2019年同期的十分之一；同期，呷哺呷哺亏损4992万元，并宣布了关闭200家亏损门店的计划。两家企业的市值也由此重挫，截至目前，股价及市值的跌幅相比曾经的最高点均超过了六七成。热的是，首先，火锅作为餐饮行业内标准化程度最高的赛道之一，是很多餐饮行业入局者的首选，一个明显的趋势就是明星开火锅店，比如胡海泉的灥喜锅，陈赫的贤和庄等等。第二，做火锅外卖的品牌越来越多。尽管在过去很长一段时间，很多成立较久的火锅品牌都有做过火锅外卖，但是可以说伴随着市场各方面基础条件的完善，现在正式进入了一个较为成熟的阶段，火锅外卖的新品牌玩家也越来越多。第三，火锅食材超市的兴起。这是一种类似于社区生鲜的业态模式，针对消费者自己在家吃火锅的需求，将火锅食材超市开进社区，打通最后100米。据有关媒体的不完全统计，2020年与火锅相关的投融资共13起，其中火锅食材超市就占了7起，总融资额超过7亿元。第四，自热火锅。它能够满足消费者对于不同场景下的对于火锅消费的便捷性、即时性需求，是针对新消费环境下消费者多元化、多场景化需求的品类创新。火锅赛道的火热在某种程度上要高于很多餐饮赛道，并且它也呈现出一种细分化的趋势，毛肚火锅，各种鱼火锅都出现了，捞王的粤式滋补火锅也是一种品类的细分，并且有可能是火锅市场中发展最快的品类之一，以收入计算，2020年捞王在整个中国火锅餐厅市场中已经排名第四。赛道火热的原因之一在于行业整体的分散化，中国火锅餐厅市场2021年的规模预计超过5000亿，整个火锅市场更是达到万亿级，但品牌集中度很低，即便是海底捞这个市场第一的市场份额也仅仅6%左右。同时整个中国餐饮市场的资本化程度并不高，在火锅赛道内更是如此，上市火锅企业仅有海底捞和呷哺两家。而对于刚提交招股书的捞王而言，其面临的最大问题就是如何解决流行的问题。尽管其招股书中明确计划要在2021年、2022年、2023年和2024年计划分别开设32家、49家、75家及103家店，且未来两年内的新店将集中在新一线和二线城市，2024年更是将有一半新店开在低线城市。但需要指出的的是，粤式火锅在整个火锅市场中尽管不能算十分细分的一个品类，滋补也是人人都有的需求，然而从口味上来说，带有很明显的地域性，这决定了这个品牌在进行大众市场扩张的时候势必会遇到一些先天阻碍，从目前的门店分布上就能够看出这一点。并且，粤式风味养生滋补火锅这股风能流行多久？越来越多的细分火锅品类如花胶鸡、椰子鸡和菌汤类火锅等持续瓜分市场，猪肚鸡的品类优势在哪？在面对大众化口味火锅品牌的围堵中，怎样突破口味的大众化流行问题？这些都是捞王要想清楚的问题，毕竟资本市场更多看中的是一家企业的未来成长性。接下来，捞王到底是仅靠一锅养生猪肚鸡闯资本市场，还是会讲出新的不一样的故事？![]()
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