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这是新消费智库第1441期文章
监管收紧之后，电子雾化器市场确实在一定程度上“降温”了，但这种降温更多指的是大多数市场参与者在相关监管规定的倒逼下变得更加理性、冷静了，对市场也有了更加深入的洞察。
整体上来说，电子雾化器市场的竞争热度是更高了。基于对市场前景的公认的预期，以及市场标准、相关要求等方面越来越规范化，其实整个行业的热情是更高的。虽然不能说电子雾化器市场已经进入下半场，但完全可以说已经进入“中场”竞争的阶段。从技战术层面来说，我们都知道，足球理论认为，谁能掌控中场，谁就能在很大程度上掌握比赛的节奏，占据更加有利的优势。从时间上来说，这是一个市场从早期走向成熟的中间阶段，与早期抢占市场份额的阶段不同，这个阶段，是市场参与者进一步奠定品牌地位，掌握一定的市场话语权的机会，因为在这个阶段，很多东西都将变得有章可循，该标准化的部分也将真正实现标准化，同时这个阶段也是新一波的窗口期，因为市场还在快速增长，而消费者已经被早期的入局者和逐步完善的市场规则、监管规范等教育得很好了。当然，这也意味着消费者面临的好的选择会有很多。想继续留在场内比赛的参与者，或者新入局者，应该怎么打？又该注意什么？![]()
中国的电子雾化器市场潜力很大。据艾媒咨询数据显示，从2013年到2020年，中国电子雾化器相关企业的数量从45457家快速增长至168452家，截至2021年2月，存续的电子雾化器企业数量共174399家，且增速还在持续加快。并且，进入2021年以来，电子雾化器行业内有多个品牌完成了新一轮融资，融资额度少则几千万元，多则上亿美元。而关于中国电子雾化器市场的规模，很多机构认为，在未来三到五年，中国电子雾化器市场的规模将超过千亿。尽管因为基于不同维度的考量做出的预判有不同，但可以看到市场对于电子雾化器的前景是十分看好的。![]()
无论是市场的直接参与者还是投资人，看中这个市场的原因也是多方面的。首先，中国是全球吸可燃烟成年用户最多的国家。根据国家卫健委和世卫组织驻华代表处共同发布《中国吸烟危害健康报告2020》中显示，我国吸烟人数超过3亿。第二，根据研究机构的数据显示，在中国市场，电子雾化器的市场渗透率在2018年的时候还不足1%，一直到2021年，才突破1%，达到1.5%。以我国烟草行业超过万亿元的销售规模计，电子雾化器市场规模突破千亿并不难。第三，目前中国已经是全球电子雾化器最大的生产地，制造的电子雾化器一度占全球总量的90%以上。根据中商产业研究院的数据，其中有80%以上出口欧美市场。第四，也是对于现阶段的市场尤为重要的一点，是来自于政策层面的因素，目前中国电子雾化器市场正在快速从无序、混乱的状态向有监管、规范化、标准化的方向发展。虽然当下国内电子雾化器市场已经形成“一超多强”的竞争格局，但这并不意味着没有机会，相反，从这个竞争格局也可以看到机会还有很多，一个最为明显的特征就是，作为一超的悦刻所占市场份额甚至已经超过第2名到第10名的总和。所以，现阶段无论是对老品牌来说还是对新晋品牌而言，都是一个新的争取市场的窗口机会。![]()
从2019年11月全面禁止电子雾化器线上销售的监管文件发布，电子雾化器的市场之争迅速从最初的线上流量之争转变为线下市场的点位之争，用“跑马圈地”来形容现在的电子雾化器市场再贴切不过，完成新一轮融资的电子雾化器品牌都不约而同地把接下来的发展重点放在了线下门店的布局上。而在线下，无论是品牌的专卖店，还是销售网点，其角色除了是销售渠道，更是为消费者提供关键的售前体验的关键场所。产品的设计，视觉观感及设备的使用感受，雾化产品的口味及使用体验等等。比如，很多品牌的专卖店里会为消费者准备试用装，消费者可以在试吸之后再做出购买决定，以及购买什么样口味的雾化产品，品牌有新口味推出，消费者也可以先到实体店去免费尝鲜，选择适合自己的和自己喜欢的，避免踩坑，少花冤枉钱。因为早期电子雾化器走线上渠道的时候，消费者是很容易踩坑的，比如购买产品之后发现口味与预期落差很大，或者雾化设备本身存在设计或者技术缺陷，存在漏油等问题，导致用户体验很差。这些问题在早期是非常常见的，但凡电子雾化器的用户大部分都有过不太好的使用经历。随着技术的不断迭代进步，随着整个产业链的日趋完善，随着消费者对于电子雾化产品的认识与了解越来越深刻，在选择电子雾化产品的时候，消费者也更加的理性与专业，除了品牌效应，他们更加看重的是产品的综合品质、使用体验以及更多个性化的喜好。这对那些没有所谓的先发优势的新晋品牌而言，在很大程度上缩短了与先发品牌之间的差距，这也是当下电子雾化器品牌的另一个关键发展方向，寻求产品产异化和更好的产品体验，即产品力。以创立于2021年1月的新晋电子雾化器品牌MR迷睿为例，在2021年上半年已经完成全国166个城市，538个区县的市场覆盖，门店数量超过3000家，全面目标1万+，绝对是行业内的一匹大黑马。首先，在门店的铺设方面，MR迷睿的打法很不同。从销售体系上看，MR迷睿的销售体系由三部分构成，分别是代理商，经销商和直营渠道。其中经销商又分为城市运营商、区域经销商和专卖店/店中店，最终触达消费者。从门店选址上看，MR迷睿的直营店首先布局一二线城市核心商圈、核心购物中心项目，目前已经与分布于全国的万达、银泰、华润等一线连锁商业综合体等达成意向合作渠道。加盟店也覆盖了购物中心、百货、商超、街铺、便利店等众多业态，实现了多元化覆盖。依托自身的运营能力优势，MR迷睿还形成了一套用户留存、裂变和转化的运营体系，以企业微信、微信公众号和小程序作为私域流量载体，实现线上的裂变，并最终将流量导入线下门店完成转化。同时依托原先的创业资源，MR迷睿已经建立起约100,000个社群，目标受众数可达到500W+。这样的基础条件是很多品牌所不具备的，但是光有这些已经不足以在市场立足。如何带给消费者更好的产品使用体验才是关键。虽然品牌创立还不足一年，MR迷睿已经开始了内功的修炼，其核心部件“雾化芯”已经升级到第五代——FEELM陶瓷雾化芯。MR迷睿第五代骑士星球雾化芯，FEELM陶瓷雾化芯。这块雾化芯确实体现了MR迷睿在产品研发方面的用心。首先在雾化技术上，MR迷睿从全球范围内引入超过700位雾化专家，搭建了全球领先的雾化科技平台，申报专利超过2000项；搭建了首条全流程全自动化的POD产线，可以说是实现了电子雾化行业生产制造模式上的重大突破，通过自主研发，从制造走向了智造，提升了生产效率、产品品质，并降低了成本和产品缺陷率。FEELM陶瓷雾化芯解决了很多关键的用户体验问题，比如基于材料和结构学上的突破，运用先进的芯片自学习算法，防止干烧、糊芯和焦味等问题的出现；让雾化后的分子颗粒更细腻，提升口感；陶瓷雾化芯不但可以降低能耗，同时也能实现更强的造雾量，保持雾气输出的稳定，确保口感持续一致。为了给消费者更好的使用体验，同时确保产品品质和安全性，MR迷睿对于这颗“芯”进行了50项物理检测，200多项化学检测，6项微生物检测，3项遗传毒理检测，3大临床ABUSE试验，3类认为因素试验；通过了包括液体测试、雾化器测试、雾化芯测试和电池测试在内的4大品类测试；并建立了6大科学评价体系：基础物理化学测试、细胞毒例病例测试、动物模型测试、临床实验、暴露学调查和社会学调查。有好的基础条件，在产品的内在打磨上也足够用心，这些都是消费者在消费过程以及使用过程中能够感知得到的。![]()
其实，电子雾化器市场发展所面临的一个大痛点，也是大部分消费行业所面临的问题，就是同质化。在某种程度上来说，电子雾化器一直都是一个入门门槛并不高的行业，尤其随着行业整体的加速进步，整个产业链条已经达到了一个很成熟的程度，产品本身所能体现的差异化其实并不容易，最简单最容易理解的就是一类产品的热销会迅速带动整个产业都向这个产品去发力，最终导致市面上同样的产品在互相厮杀。要做出真正的差异化，还是要从对消费者的洞察去切入。比如，刚刚在9月底举办了一场“迷·无界”主题发布会的MR迷睿计划在接下来的渠道布局上更多跟美妆渠道融合。对于这个计划的原因，MR迷睿COO陈浩是这样说的，首先是基于消费者，因为根据MR迷睿的调研发现，其实中国电子雾化器的主力消费人群并非男性，而是女性，其中95后、00后的占比大概在80%以上。这部分人群其实不是吸烟人群，她们购买、使用、玩电子雾化器，其实带有很浓重的个人色彩，也是生活社交的一种方式。而美妆渠道是承载这个消费群体的一个重要渠道。这是一个重要的差异化，但其实它和MR迷睿的品牌定位有很重要的关系，品牌定位是MR迷睿打造差异化的关键。MR迷睿不是一个单纯的电子雾化器品牌，它和大部分的电子雾化器品牌不一样，虽然都是以年轻消费人群为目标，但MR迷睿的定位是一个潮牌，它想做的是属于中国人自己的年轻人的潮牌。首先，它要做一个专为95后年轻消费群体带来比较个性的一个标签的品牌。其实只是MR迷睿为切入年轻消费市场所选择的一个品类。因为电子雾化器是目前年轻消费人群比较喜欢的一个消费品类，如前面所说，很多电子雾化器的用户其实并不吸烟，但是在年轻人群中，电子雾化器有可玩性，也因此具备了社交的属性。同时，作为它也是一种会产生高频复购行为的消费品。所以，MR迷睿选择做一个95后们会喜欢的潮牌。所以在产品的构成上，首先是电子雾化器，也还会有潮品配饰、穿搭、盲盒等等。
然后是基于该定位的产品设计。基于潮牌的定位，MR迷睿的电子雾化器产品是和市面上绝大部分产品不一样的，它的外观设计很特殊，很个性，有内涵，比如其推出的很符合成熟男性的雾化器产品“骑士星球”，其设计灵感源于中世纪欧洲军队圆桌骑士文化的“骑士精神”,设计上更是将“哥特式建筑艺术“与欧洲中世纪鸢尾盾的造型进行了结合，加上锌合金电镀复古材质配色，使得产品整体显得个性又不失沉稳。可以说这是MR迷睿的错位竞争策略，但从根本定位上来说，MR迷睿确实不止是一个电子雾化器品牌，而是一个潮流品牌，这是MR迷睿品牌与市面上的电子雾化器品牌最大的差异化。![]()
MR迷睿以不同的品牌定位和对电子雾化器定位切入市场的方式和策略，值得行业思考，因为即便再广阔的市场，在面对严重的同质化竞争时也会被瓶颈卡住。一味将思维局限于行业的垂直范畴之内，很难取得大的突破。其实，就像MR迷睿发布会主题中的“无界”两个字所传达的那样，未来的零售行业不应该只按照品类划分，而是更多地基于C端消费人群去划分，从消费者的真实需求出发。MR迷睿所洞察的，就是年轻消费人群对于“潮酷”的需求，基于这个出发点，未来MR迷睿将会推出的其它产品也将会围绕着年轻消费者的“潮酷”需求去做。这其中的道理不难理解，对于所有消费品行业也都是相通的，简单点说，不要只盯着风口品类做产品，抓住消费者的核心需求才是王道，才能长久。《眠白科技，以科技和设计来打磨产品，领跑睡眠家居蓝海》
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