解读瑞幸最新财报：“重生”靠什么？护城河还在么？
这是新消费智库第1458期文章
新消费导读
对比此前“商业符号化”的瑞幸，经历企业战略大调整之后，能够快速跑通新模式，站起来、活下去的“新瑞幸”，到底改变了什么？
过去两年里，咖啡是一个炙手可热的话题，提到咖啡，瑞幸是绕不开的内容。为了从逆境中走出来，曾经风头无两的瑞幸咖啡，在过去的一年多时间，主动或被动地“脱胎换骨”：管理层大换血，企业战略和整体策略大规模调整，早期闻名遐迩的“四舍五入不要钱”高额补贴，也转变精细化营销和私域社群。从2020年7月制定新业务计划至今，交出的成绩单无疑值得一看。
综合瑞幸最新发布未经审计的2021年上半年财报，以及此前发布2020财年财务数据显示：截至2021年7月31日，瑞幸在全国的门店总量已达5323家，并有752台“瑞即购”无人咖啡机，累计交易用户超过7840万。仅2021年上半年，瑞幸的总净收入就达到了31.825亿元人民币，较2020年同期增长106%。此外，瑞幸最新发布的财报数据显示，2021年上半年，在自营门店层面已扭亏为盈，运营利润为4.173亿元、利润率为16.3%，去年同期运营亏损为5.314亿元；联营门店收入为4.412亿元，较去年同期增长357.8%——既使考虑疫情在这两年间的影响，这一增量也足以证明瑞幸经历了正在“重生且翻身”。
在讨论“瑞幸快进”的同时，也需注意到，当下的咖啡市场和瑞幸进场的2017-2018已不可同日而语。据《紫金财经》消息，至今年9月，2021年的咖啡赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿人民币。大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右，其中，Manner咖啡融资三次，鹰集咖啡、时萃咖啡、M Stand紧随其后，分别完成两次融资。与此同时，跨界者也大举进场，同仁堂开卖养生咖啡，喜茶、奈雪推出咖啡饮品......
在这样的形势下，瑞幸的翻身仗到底靠的是什么？护城河又是否守得住？
从疯狂开店到精准选址
门店规模化蝶变
谈到瑞幸，往往无法忽视这个品牌肉眼可见的亮点：庞大的门店量。
经历一大波关店调整后，瑞幸的门店总量，在半年内开始平稳回血。和此前“占坑式”疯狂开店不同，瑞幸在风波之后迅速“壮士断腕”，在极短的内，砍掉了大量经营数据不佳的门店，在全国各地重新布局。这背后，反复被提到的一个概念是“智能化选址”：利用瑞幸的大数据和AI系统，对门店的位置、客流、发展空间进行评估，判断该不该在这一区域开店，该开怎样的店等等。
图片来源：远川研究所
这一波操作，使得瑞幸不仅拥有了本土咖啡品牌中遥遥领先的门店版图，更增加了“点位有效性”这层BUFF。此外，另一个值得关注的点，是在瑞幸的快节奏门店调整背后，有效响应的供应链。
为什么营建和供应链如此重要？以茶饮圈的门店蜜雪冰城为例，搞定覆盖全国的数万门店与巨大消费群，蜜雪冰城依靠的是一条从1997年起逐渐构建的，集研发生产、仓储物流和运营管理于一体的完整产业链，以及对加盟门店的有效标准化管理——简言之，供应链撑得住，规模化的品牌版图才能敞开跑，否则，有钱开店也未必能运行得下去。
蜜雪冰城原材料自产
是控制成本与稳定供应的法宝
图片来源：视频截图
对比瑞幸，门店快速调整的背后，同样有供应链的声音。据业内人士透露，瑞幸是目前少有的、全面实现“数字化供应链”的品牌：所有订单全部在瑞幸自建平台完成，订单计划和全国门店的即时销售数据挂钩，依靠大数据预判订货与仓储物流规划，减少了依靠人的经验去磨合的成长周期和误判可能，让供应链响应速度得到提升。瑞幸的供应链能够支撑品牌完成绝地快跑，能够响应高速的门店布局和2020-2021的快节奏新品规划——这恐怕是瑞幸新模式值得深究的优势点。
从平价咖啡到爆款制造机
产品模式重生
中国食品产业分析师朱丹蓬曾提到，随着瑞幸咖啡的加入，中国咖啡市场迎来了颠覆式发展，以降低体验成本、提高消费便捷性的方式，推动了整个咖啡市场的快速扩容。如果说过去的瑞幸，改变的是咖啡供应的形式，现在的瑞幸，改变的是咖啡的市场认知。
在制定新业务计划的一个多月后，瑞幸的厚乳系列上市了，新茶饮与咖啡品牌纷纷跟进，人均“变厚”；2021年夏天，“没人抢得到”的新一代社交货币——生椰系列登场了，单月销量超过1000万杯；秋冬季，丝绒系列上市了，9天卖出270万杯。
瑞幸的产品，正在变得“更爆款”，与此同时，在出品标准化方面的进一步探索，也推动着这套全新产品战略，稳步向全国挺进，拥有千万级的用户影响力。对比另一个深受到资本关注的咖啡品牌Manner，同样选择压缩门店堂食面积、鼓励自提、支持线上点单，两者其实截然不同：Manner依靠人，瑞幸靠的是设备。
在瑞幸之前，咖啡和奶茶相比，是一个极度“去标准化”的品类。咖啡师的经验与技术，决定了这杯咖啡的味道，放大到整个连锁饮品行业：除非能在短时间内，培养出大批经验丰富的咖啡师，以及同样资历的品控人员和门店管理人员，否则，很容易落入第1家店惊艳，第100家店翻车的窠臼。
比起人，瑞幸的选择，是高精尖设备和智慧科技。利用定制化的全进口自动咖啡设备、严格的产品SOP和IoT物联网，瑞幸一揽子解决了咖啡制作的标准化问题。品牌并不需要在门店扩张的同时，快速储备一大批职业咖啡师，也不必面临快速培养人、突破人才储备天花板的压力。从长远来看，即使都能以同样的创新效率推出爆款，Manner也没办法像瑞幸那样，在不降低品质的同时快速复制、全国扩散。
从自动化到智慧化：精准高效再升级
要理解瑞幸的财报数据，另一个不得不谈的话题，就是智慧化。
瑞幸智能无人零售终端“瑞即购”
对比以数字化智慧系统见长的便利蜂。瑞幸的大数据和AI算法，同样打通了前端供应商、物流和门店等多个节点，解决了传统零售行业从用户下单，到门店定货、转运等多个环节的高人耗与人工误差的问题，降低运营难度、提升了效率。
从长远来看，这样的框架一但建立，会伴随着边际成本的递减，而为品牌带来更强的竞争力。以盘存为例，无论是传统的便利店，还是咖啡店，对店长的一大考核就是盘存：如何在闭店后的短暂时间，迅速盘清楚产品销量、原料损耗，有计划地补货订货等，都是成熟店长的必备技能，不仅要熟记所有产品、物料，算得够快够准，也要综合门店附近的业态、人群、消费习惯等进行综合考量。好店长可遇不可求，而瑞幸和便利蜂正在做的，是基于对销售数据的精准分析，以及即时库存的快速反馈，将盘存交给算法；另一方面，无论在便利蜂还是瑞幸，系统对于工作节律的提醒与推进，到了事无巨细的地步，盘存关键步骤快速导出、自动复检，并利用盘存与销售数据，指引门店进货、排班与营业时间设计、动线优化等——把对于人的要求，转移给系统。
数字化与智慧系统的组合，不止贯穿瑞幸的整个模式，从确保品质、提升效率、降低不必要成本的层面，也从各个小细节上，推动品牌在咖啡赛道上快跑起来。比如，坊间盛传的“瑞幸员工洗手会被机器催监控盯”、“原料一到更新时间就会报警”。利用智慧系统，降低人为疏漏造成的食品安全风险，只是数字化的一页。
更值得关注的部分，是架设在全新模式上的瑞幸，和便利蜂一样，对于新技术的消化能力非常强，很可能在未来进一步改变咖啡行业，在规模化与盈利模式透明化等层面，创造更有趣的东西。技术可能性，也成为了瑞幸不可忽视的护城河。
重生之后，瑞幸能走多远？
对比此前“商业符号化“的瑞幸，调整思路之后的，这个品牌的各项指标似乎正在变强：门店总量的“身位优势”背后，是精准选址与精细化运营的支撑；以性价比为基础，瑞幸正在用高效率的产品创新冲击市场；数字化与智慧系统的全链条贯穿，意味着瑞幸能以更低成本守住目前的优势，也能在下一步占据先机。结合营销策略的变化，从“撒币式”补贴向精细化营销转化，补贴力度的优化和私域社群的加持，瑞幸完成了绝地求生的全新布局。
快速跑通新模式，站起来，活下去，关注瑞幸营销标签之时，很多人忽略了这个品牌已经抢下的市场版图。这个品牌的复杂性，未必能一文尽述，我们也会持续关注这个品牌。
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