最严监管靴子落地，电子雾化器企业该怎么办？

原创 lyy 新消费智库

这是新消费智库第1503期文章

作者：lyy

来源：新消费智库

新消费导读

MR迷睿最大的创新指出在于其定位。它定位于一家聚焦电子雾化器细分单品的潮流电子品牌，但并不局限于电子雾化产品这条赛道。

12月6日，2021 IECIE深圳国际电子烟产业博览会暨雾化科技节在深圳会展中心开幕！参展的品牌数量超过2500个，覆盖了整个电子雾化产业链的上下游。

本次IECIE展的召开时间很巧，因为就在近日，关于电子雾化器市场监管又有重磅新规靴子落地，即电子雾化器正式被纳入烟草监管体系。

2021年，电子雾化产品行业并不是很好过，包括限制线上销售电子雾化产品的规定在内，各种相关监管制度不断落地，让整个行业开始了一次自我升级与洗牌。许多曾经一度很火热的电子雾化品牌已经开始从消费者的视野中消失，但是依然有新锐品牌在不断涌现，在这片虽然还算是蓝海但却已经竞争白热化的市场中挖掘新机会。根据万榜统计的数据，在中国市场，尽管电子烟行业已经存在了10年以上，但现存的54%的电子烟企业都是在近3年内成立的。

在经历过2020年短暂的停滞之后，接下来的电子雾化器市场将会以更加稳健的速度增长。但市场竞争的激烈话程度也是有目共睹的，新品牌新招不断，老品牌也要坚守阵地，接下来电子雾化器企业该怎么走，这是全行业都绕不开的必答题。

合规，是行业第一准则

在电子雾化器行业内，野蛮生长的时期早已经结束，合规高于一切。就在最近，很多监管新规已经出台落地，市场规模愈发明确。

简单回顾一下电子雾化器行业的监管进程发现，我国从2015年就已经开始陆续出台了各类监管法规。

2015年12月，中国电子雾化器产业中心深圳市市场监督管理局出台了《电子雾化液产品通用技术要求》；

2017年11月，中国电子烟行业委员会发布《电子烟雾化类器具产品通用规范》、《电子烟雾化液规范》；

2017年12月，中国电子商会电子烟行业委员会发布《电子烟通用技术要求》；

2018年8月，《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》发布；

2019年11月，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》；

2019年11月，全面禁止电子雾化器线上销售的监管文件发布，这也是电子雾化器行业监管的关键转折点......

2021年3月，针对电子烟等新型烟草制品，工信部发布《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》；

2021年11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（下称《烟草条例》）的决定，明确了电子烟等新型烟草制品的相关规定。这意味着电子烟正式纳入烟草体系监管，也预示着电子烟有了正式身份，更多细则也将会陆续出台。

规定一出，关于其对电子雾化器市场的影响，众说纷纭，但大致可以归结为：首先电子雾化器产品有了明确正式的身份，而不是最初有人所猜测的“一刀切”式禁止；第二，电子烟及新型烟草将“参照”卷烟有关规定执行，这意味着，电子雾化器行业的发展彻底告别野蛮生长，但空间仍在；第三，也是对于消费者以及整个行业的健康发展最大的好处，电子烟行业的准入门槛将被提高，长期部署合规化发展路径是电子雾化器企业必须要思考的，包括从技术到产品、营销、推广等全部环节。

监管规定的明确，对于经历过野蛮生长的电子雾化器市场而言，必然是一件好事，尽管所谓的“红利期”已经结束，但是一切都有法可依、规范化的市场对于正规企业的发展必然是有百利而无一害的。

但是面对监管规定的不断加码，不论是已经在市场站住脚的头部品牌，还最近3年之内刚刚兴起的新品牌，都难免需要一段时间去适应，并迅速做出应对调整。当然也有一些新锐品牌胜在入局之时不光做了产品创新，也已经做好了长期的规划部署，在面对这些监管新规的时候，应对起来明显会更加游刃有余。

线下渠道之争，白热化竞速

在各种监管规定中，目前位置，产生影响最为明显的当属线上渠道的禁止，这让电子雾化器市场几乎全部转向线下，渠道之争异常火热。

比如，国内市占率最高的悦刻，合作的授权分销商有上百个，拥有超过5000家专卖店以及数量更加庞大的销售网点，并且还在继续加大投入，计划3年投入6亿元，将专卖店数量扩大到1万家；铂德专卖店超过3600家。

还有如雪加、MOTI魔笛等品牌，都在加码专卖店的布局，购物中心、商超、商业综合体是最为常见的门店选址。普通销售网点选择更多，比如连锁便利店，还有基于场景的考虑，比如在严禁烟火的加油站。已知品牌的销售网点数量，少则几万，多则十几万。

现在的渠道竞争白热化程度远高于线上渠道时期，线下渠道已经变得很拥挤，在有限的区域范围内，不光有大量不同竞品品牌的门店或销售网点，甚至很可能同一品牌扎堆出现。

这对于新兴品牌而言，是一个很大的挑战，能够短时间内快速扩大门店及销售规模的新兴品牌不多。

在今年11月举办的第二届蓝洞电子雾化峰会上，2021年1月才正式创立并开出第一家门店的电子雾化器品牌MR迷睿，获得“年度新锐电子烟品牌”，虽然这是一个很新的品牌，但对品牌的发展方向以及线下布局策略十分清晰，冲劲十足，势头很猛。

（2021 IECIE深圳国际电子烟产业博览会暨雾化科技节，MR迷睿展台。MR迷睿供图）

成立仅3个月时，MR迷睿全国线下门店数量级就已经突破1000家，根据目前已有的数据统计，截至5月31日，其线下体验店累计已经突破3000家，遍布全国166个城市，538个区县。其线下布局策略十分明确，加盟门店覆盖了从购物中心、百货到商超、街铺、便利店等众多业态，做到了多元化全渠道覆盖、多业态渗透，直营门店则布局于一二线城市核心商圈、核心购物中心项目，至今已经与全国万达、银泰、华润系统商业综合体达成了意向合作渠道。

线下专卖店的重要性不用多说，它不仅仅是电子雾化器品牌的主要销售渠道，还有一点需要注意的是，如今市场监管规定已经明确，电子雾化器已被确定纳入烟草管理体系，针对烟草额一些管理规定，如不能打广告等，专卖店以及营销网点今后还将是电子雾化器品牌最主要的宣传、推广阵地之一。

同时也为消费者提供了关键的售前体验场景。比如，产品的设计，视觉感受及设备的使用感受，雾化产品的口味及使用体验等等。

包括MR迷睿在内，其实很多新锐品牌在制定发展策略时都很有创新意识，也都在不同程度上展现了很好的效果。但这还远远不是全部，下一个阶段的市场竞争需要的不仅仅是足够庞大的渠道规模，也并不完全集中于产品本身，它需要品牌具备足够深远的思考和布局。

新竞争中要拼长期主义，有两大关键

还以MR迷睿为例，在其渠道布局背后，有更加深入的策略规划，也很有创新意义，能看到其对于长期主义思考。

MR迷睿最大的创新指出在于其定位。它定位于一家聚焦电子雾化器细分单品的潮流电子品牌，但并不局限于电子雾化产品这条赛道。

在对这个行业进行研究的过程中，MR迷睿发现，其实电子雾化器具有独特的潮流属性，要想从它身上挖掘更大的附加价值，潮流消费市场是一个大市场。目前我国潮流消费市场规模超过5000亿元，且仍保持着快速增长态势。从“潮流”二字入手，能做的事情很多，也更具可持续性。

并且MR迷睿这个品牌的诞生灵感就出自于Z世代对潮流的态度。

具体到如何落地，如何体现其长期性，主要有以下两个关键点。

首先，用心，做不一样的产品。

电子雾化器行业的门槛虽然不高，市场也很大，但技术过硬、安全性足够高的产品并不多。而无论是监管方还是企业方，对此都十分关注，比如电子雾化产品中的添加剂、尼古丁含量、雾化功率、结构设计等方面的匹配度和科学性。现实中，只有很少一部分具备资金、人才实力和技术储备的头部厂商才有精力和时间不断完善技术、打磨产品。

MR迷睿对待产品并不一味只追求“颜值”，它从全球范围内引入超过700位雾化专家，搭建了全球领先的雾化科技平台，申报专利超过2000项，通过技术的打磨解决了很多市面上很多产品常见的问题，比如，干烧、糊芯和焦味等。MR迷睿的电子雾化产品本身在设计上也非常前卫，很有设计感，其在2021年推出的「骑士星球」产品很快就因为其非常独特的涉及而成为人气爆款。

（2021 IECIE深圳国际电子烟产业博览会暨雾化科技节，MR迷睿展台。MR迷睿供图）

第二，基于潮酷定位的产品多元化。

围绕其对电子雾化产品的潮酷定位，MR迷睿要打造的其实是一个潮流品牌，产品也并不局限于电子雾化产品。在MR迷睿的产品序列中，除了有电子雾化产品，还包含IP潮玩、潮流电器、潮流配饰、潮品盲盒等品类，通过品类的多元化多维度建立与消费者的链接点。

比如潮流电器，MR迷睿旗下有一个小家电品牌NIOTUN牛顿，专注于研发周边潮流家居，包括蓝光电动牙刷、吹风机、护颈仪、按摩椅、冲牙器、剃须刀等等一系列家电产品，覆盖潮玩人士日常生活所需大部分物品。这样的多元化产品配置，能够为线下门店增加更多新元素、新血液，也可以丰富其门店收入的来源。更重要的一点是，多元化的产品布局也是MR迷睿线下门店差异化的重要构成。

第三，突破传统的渠道思维。

能否打破固有的渠道思维，对于深处线下渠道竞争洪流中的电子雾化器品牌来说至关重要，也可以说这是一种差异化的体现。

基于对消费者的洞察，在2021年9月举办的一场发布会上，MR迷睿宣布了一项计划，即在接下来的渠道布局上会更多跟美妆渠道融合。因为MR迷睿通过调研发现，其实中国电子雾化产品的主力消费人群并非男性，而是女性。这些人当中，有很大一部分其实并非吸烟人群，她们购买、使用、玩电子雾化器，都带有很浓重的个人色彩，也是生活、社交的一种方式，美妆渠道无疑是链接这个人群的重要渠道之一。这意味着，在渠道、网点的布设上，MR迷睿的选择更加多元化，对用户的画像也更加精准化。

（2021 IECIE深圳国际电子烟产业博览会暨雾化科技节，MR迷睿展台。MR迷睿供图）

从这两点可以看出一个新锐品牌对当下市场的判断，和对未来发展的前瞻性。随着监管的加速深入，整体市场环境也必然迅速发生变化。只有做好对市场的洞察，做出更具长期性的思考和布局，才能更好地适应快速变化的市场环境，甚至可以做到以不变应万变。

写在最后

中国电子雾化器市场潜力很大，在过去几年里也一直在持续快速增长。艾媒咨询数据显示，从2013年到2020年，中国电子烟相关企业的数量从45457家快速增长至168,452家，截至2021年2月，存续的电子烟企业数量共有174,399家，且增速还在持续加快。

并且，进入2021年以来，电子雾化器行业内有多个品牌完成了新一轮融资，融资额度少则几千万元，多则上亿美元。

至于市场规模，一些机构认为，中国电子雾化器市场在未来3到5年会突破千亿，无论这个判断是基于什么维度，是整个产业的规模，还是市场出货体量，都足以说明市场对于电子雾化器行业的前景依然看好。

无论是创业热情，还是投资风向，其实并没有受到监管的影响，相反，这对于资本而言是好事，因为在监管的筛选之下，他们比过去有了更好的参考准绳。对于真正想做企业的创业者而言也是好事，在一切规则、标准、规范明确的环境中，必然可以少踩很多坑，少犯很多错。

当然，最终一切都要回到企业本身，回到企业如何把产品做好，把品牌做好，如何给用户带来更好的消费体验和使用感受。

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